Конрад Райман.
Эдит до того быстро вошла в курс дела, что уже нет надобности диктовать ей письма. Достаточно сказать, о чем речь, и она сама составит их, притом значительно лучше меня.
Последнее письмо, отстуканное на машинке под мою диктовку, было адресовано, если мне память не изменяет, одной экспортно-импортной фирме в Болгарии. В нем в иносказательной форме я наложил все, что требовалось, или по крайней мере самое главное. Остальное – по установлении постоянной связи или в случае необходимости.
Так как теперь я лишь подписываю корреспонденцию, у меня появилась возможность заняться вопросами рекламы.
Одним из своих проектов я делюсь с Вермескеркеном.
– Нечего вам ломать голову над этим, – говорит он в ответ. – Посоветуйтесь с Райманом, он настоящий магистр по части рекламы.
С магистром по части рекламы мы уже познакомились, и все же всякий раз, заходя к нему, я не упускаю случая сказать, что пришел по поручению коммерческого директора, – пусть не воображает, что мне так дорого его общество. Человек средних лет, с виду довольно тщедушный, бледное конопатое лицо, очки в золотой оправе, Райман своим обликом напоминает рассеянного профессора или чудака. Меня он встречает весьма любезно, терпеливо выслушивает мои проекты, затем отмечает, что идеи мои интересны, однако дело, мол, это очень сложное, над ним еще придется как следует подумать, и что он, Райман, возможно, тоже предложит кое-какие идеи и вообще заглянет ко мне при первом удобном случае. Все это звучит для меня примерно так: «Ты, милый мой, ни черта в этом деле не смыслишь, но я достаточно хорошо воспитан, чтоб тебе это прямо сказать». Мне ничего не стоит на любезность ответить любезностью, потому что фальшь в отношениях между людьми не бог весть какое искусство.
Признаться, я приятно удивлен, когда на следующий день Райман приглашает меня на дружеский разговор, притом не к себе в кабинет, а в один из ресторанов на
Рембрандт-плейн. Он обстоятельно обсуждает меню, советуясь то с услужливо склонившимся официантом в голубом смокинге, то со мной. Я рассеянно разглядываю пустую площадь с мокрыми от дождя тротуарами, темную, взъерошенную порывами ветра листву деревьев и блестящий от влаги памятник. Прославленный Рембрандт чем-то напоминает мне парижского бакалейщика, у которого я одно время покупал продукты.
За обедом Райман, как подобает благовоспитанному человеку, ведет разговор только на общие темы, интересуется, удобная ли у меня квартира, не испытываю ли я чувства одиночества и прочее. Лишь после коронных блюд
– их названий я уже не помню – и после того, как нам подали кофе, конопатый подходит к вопросу, ради которого мы встретились.
– Я много думал над проектами, которые вы мне вчера изложили. Их одухотворяет достойное симпатии стремление прославить ваши часы. Это вдвойне мило, если принять во внимание, что часы эти уже не ваши в прямом смысле слова. И все же… вы позволите быть искренним?.
Тут мой собеседник замолкает и с минуту выжидающе смотрит на меня поверх очков, так что я вынужден кивнуть; мол, разумеется, почему бы и нет, будьте искренни, насколько вам угодно.
– Ваш план мне кажется трудноосуществимым, преждевременным и, что особенно важно, малополезным.
Райман снова смотрит на меня поверх очков, желая прочесть на моем лице выражение протеста или разочарования. Но поскольку ничего подобного прочесть ему не удается, он продолжает:
– Быть может, моя прямота покажется вам грубостью.
Однако прямота – это мой стиль, и, хотя она доставляет мне массу неприятностей, я не собираюсь с нею расставаться.
Вообще мне представляется гораздо воспитаннее говорить правду в глаза, нежели беззастенчиво лгать собеседнику только ради того, чтобы создать о себе впечатление как о воспитанном человеке.
– Совершенно верно, – киваю в третий раз, потому что взгляд конопатого в третий раз перепрыгивает через золотую оправу очков. – Тем более что я вообще не вижу причин уклоняться от прямого разговора, поскольку вопрос этот не затрагивает ни моего кармана, ни вашего.
– Вот именно. Главный порок вашего проекта состоит в несколько устаревшей концепции рекламы. В наши дни дело идет к тому, дорогой господин Роллан, что рекламу скоро уничтожит реклама. Чтобы вобрать все поступающие объявления, газеты начали выходить на восьми, на шестнадцати, а потом и на тридцати двух страницах. Однако на прочтение газеты в тридцать две страницы люди тратят столько же времени, сколько тратили, когда газета выходила на восьми страницах. По мере увеличения количества полос возрастает объем непрочитанного материала. Поэтому перед вашими глазами все чаще мелькают страницы, на которых красуется одна-единственная фраза, набранная крупным шрифтом: «ОПТИМА – прогресс столетия», или что-нибудь в этом роде. Такова ныне ситуация.
И согласитесь, при подобной ситуации ваши длинные рассуждения о преимуществах изделий фирмы «Хронос», несмотря на железную аргументацию, останутся набором ничего не значащих слов.
– Но позвольте! Если реклама не читается, то лишь потому, что уже заведомо имеет вид рекламы. А моя информация может быть воспринята как сообщение о технической новинке.
– Ни одна редакция не согласится помещать это как некое сообщение. Подобная информация всегда носит обозначение «реклама».
– В таком случае можно подумать над тем, как синтезировать все самое существенное в четырех-пяти фразах, –
уступаю я.
– В одной фразе! – поправляет меня Райман.
– Но, простите, одной фразой ничего не скажешь. Ваши рекламы, состоящие из одной фразы, – пустые слова.
«Чтобы не испытывать разочарований, возьмите ТРИ-
УМФ» или «О МИНЕРВЕ говорить нечего, она сама о себе говорит!» Эти перлы до такой степени бессодержательны, что, если бы не рисунок, никто бы даже не догадался, о чем идет речь – о холодильнике или одеколоне.
Мой монолог Райман слушает с легкой усмешкой. Потом замечает:
– Мне очень приятно, что вы познакомились с нашей скромной рекламной продукцией, хотя оценка ваша не в меру строга. Как вы могли понять, в нашем разговоре сталкиваются два враждующих взгляда на рекламу, таких же старых, как сама реклама. Не взять ли нам еще по коньяку?
Я машинально киваю, удивленный тем, что незаметно для себя стал представителем нового идейного направления в области рекламы. Официант с почти религиозным послушанием принимает заказ Раймана и через минуту приносит рюмочки коньяку, такие миниатюрные, что, по-моему, из-за этих двух капель не стоило огород городить. Мое пренебрежение к подобной утонченности настолько очевидно, что мой собеседник говорит с улыбкой официанту:
– Чудесно… Не могли бы вы подать нам бутылку?
Новое пожелание официант принимает с таким энтузиазмом, словно он только того и ждал, хотя зал заметно опустел. После того как на столе червонным золотом засверкала откупоренная бутылка «Энси», а на месте наперстков появились более приличные рюмки, Райман возвращается к теме нашего разговора.
– Содержательная реклама, которую вы отстаиваете, все еще имеет много сторонников, однако это не мешает ей оставаться устаревшей. Ныне никто не читает рекламу ради того, чтоб узнать о преимуществах тех или иных товаров.
Почему? Потому что каждому известно, реклама только тем и занимается, что подчеркивает эти преимущества, воображаемые или преувеличенные, следовательно, никто в них не верит. И напротив: одна-единственная фраза, если она эффектна, производит впечатление. И запоминается…
Разговор продолжается, и я по мере сил поддерживаю его уже как признанный представитель одной из враждующих школ. Тема, по существу, исчерпана, коньяк на исходе, но тут Райман дает новый толчок нашей беседе, заявляя доверительно:
– Главное не в том, дорогой мой Роллан, какой вид рекламы избрать. А в том, что изделия вашего «Хроноса», по крайней мере сейчас, вообще не следует рекламировать!
– Ваш эпилог, дорогой маэстро, меня прямо-таки удивляет, – отмечаю я, изображая легкое опьянение.
– И все же то, что я говорю, чистейшая правда! –
твердит Райман, заметно возбужденный коньяком. – Рекламная тактика, дорогой друг, неотделима от коммерческой стратегии. А правильная стратегия, если хотите знать, исключает в данный момент всякий пропагандистский шум вокруг ваших «хроносов».
Он тянется к бутылке, желая дать мне запить горькую пилюлю, но в бутылке остались лишь капельки, не заслуживающие внимания.
– Что вы скажете, если мы переменим обстановку? –
предлагает конопатый. – Тут уже становится слишком однообразно.
– Вы меня искушаете… хотя, признаться, у меня есть маленькое обязательство…
– Наверно, перед женщиной?
– Обещал секретарше сходить с ней в кино… Она, понимаете, еще как-то не прижилась в этом городе…
– Кино?.. Презираю заведения, где ничего не подают…
– Подают фильмы.
– А, фильмы! Я сам их произвожу и знаю, какова им цена. Давайте-ка возьмем вашу секретаршу и поищем заведение повеселей. Так и обещание сдержите, и беседу сможем продолжить.
– Отличная идея, – соглашаюсь я. – Только при условии, что по дороге вы мне объясните вашу концепцию рекламной стратегии.
Райман оплачивает счет, прибавляя к сумме чаевые, от которых раболепная физиономия официанта до ушей расплывается в сияющей улыбке. Мы выходим на улицу и поворачиваем к центру, но дождь усилился и, поскольку при подобной погоде серьезный разговор невозможен, мы вынуждены нырнуть в ближайшее кафе и вернуться к французскому коньяку.
– Ваши конкуренты – крупные и солидные предприятия, – разъясняет мне Райман после того, как нам подают по двойной порции солнечного напитка. – Они, конечно, в состоянии стереть в порошок «Хронос», что с удовольствием сделали бы и с вами. Но не делают этого. И потому у вас нет основания попусту их дразнить. Главное, они свыклись с мыслью, что «Хронос» существует и – пока они хотят этого – будет существовать, и особого значения этому факту уже не придают, так как на него никто не обращает внимания.