Разберёмся с некоторыми терминами и определениями. Потребительские свойства товара — совокупность свойств, удовлетворяющих потребности или ожидания индивидуальных потребностей. Примером таких свойств могут служить пищевая ценность продуктов питания, эстетические свойства продуктовых и промышленных товаров. Потребительские свойства характерны для готовой продукции и товаров, реализуемых в розничной торговле.
Потребительная стоимость товаров проявляется в форме ее полезности и определяется совокупным эффектом потребительских свойств, к числу которых относят эффективность использования изделий по назначению, их социальную значимость, практическое применение, удобство пользования, безвредность и эстетическое совершенство, необходимых для удовлетворения материальных, культурных и биологических потребностей человека.
Потребительская ценность товара тем выше, чем больше он соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.
Что касается изделий потребительского рынка, то их привлекательность для индивида определяется потребительскими качествами или свойствами. Потребительские технические качества в справочной литературе определены как «основные критерии и показатели технической системы, которые играют решающую роль при выборе нужного изделия покупателем или пользователем из нескольких альтернативных изделий с одинаковыми или близкими функциями. Список потребительских качеств обычно включает функциональные, экономические и антропологические критерии техники». В этом определении нигде не говорится о социальных или эстетических предпочтениях покупателя, которые в условиях перепроизводства продукции могут выйти на первый план.
Считается [54], что потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жёстких» и «мягких» потребительских параметров. «Жёсткие» параметры используются для оценки важнейших функций товара и связанных с ними основных характеристик, заданных конструктивными принципами изделия:
— технические (классификационные, технической эффективности, конструктивные);
— экономические (себестоимость, цена и т. п.);
— нормативные (соответствие стандартам, нормативам и т. п.).
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара: — дизайн, цвет, упаковка и т. п.
В настоящее время рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе и такими, у которых «жёсткие» параметры в значительной степени схожи, поэтому резко возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.
Мы в капиталистической «новой России» с тревогой и недоумением наблюдаем повседневно и повсеместно, как мусорными экскретами становятся не отслужившие свой век вещи или потерявшие потребительские свойства вещества и продукты, а вполне исправная техника, работоспособные изделия и вещи, а также пригодные для питания продукты. Эти объекты всё чаще появляются на мусорных свалках и санитарных полигонах, то есть становятся квазимусором.
Этот феномен носит социально-экономический характер и может быть объяснён в рамках социально-философской парадигмы. Такая концепция, на наш взгляд, предполагает рассмотрение потребления как специфического вида человеческой деятельности. Она включает многоуровневые взаимодействия потребителя с предметной и социальной действительностью, в результате чего происходит приобретение, использование (извлечение благ и удовлетворение потребностей), а также утилизация потребительских объектов [71].
Соответственно сверхпотребление выступает в этом контексте как некоторая избыточная (экстенсивная) деятельность по приобретению и использованию товаров. Такая потребительская деятельность становится самым частым видом социальной активности в обществе потребления, а также принципом общественной организации. Другими словами, феномены сверхпотребления можно зафиксировать не только как проявление отдельно взятой личности, но и как массовый феномен, характеризующий общество в целом. При этом наличие квазимусора является характерным показателем общества сверхпотребления.
Мировоззрение потребителя формируется с самого раннего возраста, когда желания привязываются к образу покупателя, а не производителя. Теперь всё общество попало во власть купли — продажи, а чрезмерное количество товаров — это искушение на такую жизнь. Вы только представьте, сколько приходится каждому из нас работать, чтобы производить и покупать вредные алкоголь и сигареты, кульки, обёртки, упаковочную бумагу и множество других некачественных и ненужных вещей, которые быстро ломаются или сразу же выбрасываются после приобретения.
Таким образом, множество вещей и продуктов одномоментно становятся мусорными экскретами, характеризуя современное общество как цивилизацию неэффективного труда и чрезмерного потребления. Это приводит к расточительству и безразличию к настоящим трудностям, отвлекая от решения важных и судьбоносных проблем.
Понятие потребления тесно связано с понятием потребностей, которые определяют интересы, стремления, желания, влечения человека, направленность его мышления, цели, которые человек ставит перед собой. Обычно потребности делятся на материальные, социальные и духовные [53]. Социальные потребности включают в себя необходимость принадлежности к социальной группе, эмоциональное общение, самоутверждение, следование принятым нормам и т. п.
Духовные потребности носят характер осмысления ценностей жизни и включают в себя потребности в познании, самовыражении, творчестве.
В своих первичных биологических формах потребности выступают как нужда, испытываемая организмом в чём-то, находящемся вне его и необходимом для его жизнедеятельности.
Развитие человеческих потребностей происходит через расширение и изменение круга их объектов. Критерием эффективности общественного производства считается степень удовлетворения потребностей его индивидов. Однако в процессах социального развития появляется масса мнимых, нерациональных потребностей — так называемых псевдопотребностей, которые необходимо ограничивать, а от некоторых вообще следует отказаться, как от противоестественных и антигуманных (например, табакокурение, наркомания) [53].
Представления людей о своих потребностях формируются посредством самочувствия и самонаблюдения, но значительно корректируются или искажаются воспитанием, культурой и пропагандой. Господствующая в конкретном обществе культура и менталитет приучает его членов рассматривать некоторые потребности как порочные, не подлежащие удовлетворению, а некоторые псевдопотребности — как приемлемые, хотя они могут быть противоестественными и в той или иной степени разрушительными.
Приставка «псевдо…» перед словом обозначает [72]: ложный, мнимый и соответствует русскому «лже…» (почти то же значение имеет приставка «квази…»: мнимый, ненастоящий).
В частности мусорный экскрет, являющийся продуктом сверхпотребления, может быть определён следующим образом. Квазимусор — вещества, изделия, продукты, обладающие потребительской ценностью, выбрасываемые, разрушаемые или уничтожаемые по воле их владельцев или директивно (по приказу свыше).
Откуда же берутся эти ложные, мнимые и ненастоящие псевдопотребности? Ответ очевиден — потребности внушаются и воспитываются. В современном обществе избыточного потребления людям внушается масса пустых, ложных, порой губительных псевдопотребностей, обеспечивающих прибыли производителей продукции, её рекламодателей и продавцов.
Современные маркетологи предельно откровенно говорят о сути своего агрессивного и навязчивого рекламного бизнеса, толкающего людей на ненужные покупки. Современная индустрия также во многом направлена не на качественное удовлетворение естественных потребностей человека, а на удовлетворение внушённых ему псевдопотребностей. Часто это удовлетворение носит характер поддержания имиджа (например, реклама определенных марок автомобилей, одежды от престижных модельеров или сортов пива).
Как установили исследователи, в психике человека возникают ассоциации, отражающие искусственные особенности созданной обществом среды. Причём, в качестве потребности им воспринимается не тот фактор, который непосредственно благоприятен для организма, а тот, который оказался с ним некоторым образом связан. Таким образом, на подсознательном уровне возникают псевдопотребности.
Известно, что первые «опыты» табакокурения, принятия алкоголя или наркотиков вызывают у подростков естественное физиологическое отвращение. Они превозмогают естественную реакцию отторжения, пытаясь выглядеть взрослыми, а затем возникает зависимость, становящаяся вредной привычкой (псевдопотребностью).
Одним их типичных механизмов возникновения псевдопотребностей можно считать влияние на индивида авторитетного для него социального окружения (семьи, кумира из среды различных социальных групп, идеологии, СМИ и т. д.).
Под воздействием такого влияния индивид (в основном, молодые люди с незрелым самоощущением) отказывается от выбора, обусловленного своей индивидуальностью, и стремится стать носителем свойств и качеств избранной группы, с которой он себя соотносит и идентифицирует в тех или иных отношениях.
Отмечается [61], что «все общества всегда расточали, разбазаривали, расходовали и потребляли сверх строго необходимого в силу той простой причины, что только в потреблении излишка, избытка индивид, как и общество, чувствует себя не только существующим, но и по-настоящему живущим. Потребление излишка может доходить вплоть до «истребления», до настоящего и заурядного разрушения, которое выполняет тогда особую социальную функцию».
Позиция «кое-что сверх того», посредством которой утверждается ценность, может превратиться в «нечто существенное для человека». Например, автомобиль или дача для россиянина с советских времён имеют ценность престижа и символическую ценность: это — «кое-что сверх того».