Впрочем, «сила есть – ума не надо» – это точно не наш девиз. Да и одной силы чаще всего недостаточно, ведь как много значат удачное стечение обстоятельств, счастливый случай, неожиданно выпавший шанс, и как часто такая удача позволяет превзойти любую силу… У вас ведь есть то самое счастливое платье, в котором вам всегда везет?
Глава 7. Хороша ли твоя удача?
Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству.
«Надеть одежду наизнанку или задом наперед – к неприятностям», «нельзя стирать не вывернув – к беде», «положи в новую одежду монетку – деньги будут водиться, пока вещь носится», «случайно надеть чужую обувь – к удаче», «заплату пришивать – май пугать» или «не надо в мае надевать новую одежду» – поучают бесчисленные народные суеверия. Любой студент знает, что если на первом экзамене оценка «отлично», то на остальные нужно приходить в той же самой одежде. Ни одному игроку в мире не придет в голову нарушить правила Уимблдонского турнира, касающиеся обязательных белых шортов, ведь единственный раз, когда некая французская спортсменка вышла играть в красных, она вылетела в первом круге со счетом 0:6, 0:6. Примета плохая – не в белых играть.
Еще изощреннее оказывается личный набор добрых и дурных примет, связанных с одеждой. Например, композитор Пьетро Масканьи, отправляясь на выступление, всегда надевал на правую ногу голубой носок, а на левую – красный, отвечая любопытствующим журналистам, желающим узнать смысл подобной экстравагантности: «Это обмундирование моего успеха». Майкл Джордан всегда играл в старых шортах команды Carolina Tar Heels, поверх которых надевал желтую форму Chicago Bulls, а у теннисистки Билли Джин Кинг была счастливая юбка, в которой она проводила все матчи. Да и у многих из нас есть свое платье-талисман или сумка-амулет, гарантирующие удачный исход любого дела.
Виной всему так называемый эффект ассоциативного уклона – естественное свойство психики выявлять закономерности и формировать обусловленную реакцию на стимул, а также выделять те события и явления, которые подтверждают сложившуюся схему. Стоит нам заметить, что вот уже третий раз сложные переговоры заканчиваются нашей победой и при этом все три раза на нас был розовый шарфик, как он приобретет статус удачливого. Вещь, купленная в момент личного триумфа, будет вызывать воспоминания об этом чувстве и быстро начнет с ним ассоциироваться, становясь благодаря эмоциональной окрашенности магическим артефактом, наделенным особой силой. Зачастую именно вещи, связанные с воспоминаниями о достигнутом успехе, продолжают хранить, даже когда уже не носят и носить не собираются. В то же время отличная одежда может улететь в мусорное ведро, если воскрешает в памяти неприятные эпизоды. Некоторым людям даже удается намеренно убедить себя, что некий предмет – это одеяние силы, и таковой эта вещь и становится, а желающие по этому поводу презрительно фыркнуть и пробурчать что-нибудь уничижительное про магическое мышление, пусть сначала вспомнят, как отправлялись куда-то со своей первой брендовой сумкой или в новых дорогих часах и какие ожидания выстраивали в связи с обладанием такими аксессуарами. Строгая рациональность хороша, но если ваши заговоренные на деньги трусы действительно дают вам внутреннюю уверенность, позволяющую спокойно зарабатывать деньги, то формальные определения перестают иметь значения, важно только, работает трюк или нет.
В традиционном обществе богатство было не просто имущественным показателем – обладание им воплощало удачу и жизненную силу человека, драгоценности представляли собой заряд харизмы и славы. Хороша ли удача у русского князя или скандинавского ярла, можно было увидеть сразу: по богатым одеждам и дорогим украшениям, а также по тому, насколько щедро правитель одаривал ими своих дружинников. Да и позднее шуба с царского плеча была не просто наградой, а особо значимым даром, важной оказывалась не ее реальная потребительская стоимость, а статусное и символическое наполнение. При этом раздача вещей не уменьшала, а, наоборот, лишь увеличивала удачу вождя, распространяя ее на одариваемых. Столь же важными представлялись и богатые подарки женам, про них рассказывали бахвалясь, ведь нарядность жены была показателем удачи мужа.
Одежда представлялась, да и сейчас представляется проекцией личности, а вещи удачливого человека воспринимаются как носители отпечатка его индивидуальных качеств и удачливости. Как мы убеждены, что обладание красивыми вещами сделает красивыми и нас самих, так же мы бессознательно уверены, что, надев вещь, принадлежащую удачливому человеку, мы сможем приобщиться к его счастливой доле. Зачастую в компаниях юных подруг многие мечтают обладать именно теми вещами, которые носит самая эффектная, та, что задает тон. Ей не обязательно во всем подражают, но ее одежда становится предметом желания: кажется, что стоит только надеть вещи, принадлежащие этой подруге, как тут же станешь столь же особенной. Много разочарований постигает девушек, наконец-то упросивших ту самую подругу дать поносить или продать какое-нибудь платье и, следовательно, получивших возможность узнать ответ на вопрос: «Могу ли я быть такой?» Иногда, конечно, магия такого рода срабатывает, но чаще всего результатом становится либо явное ощущение несоответствия, осознание пределов собственной личности, либо, даже если вещь отлично смотрится, обнаружение того простого факта, что социальный успех в подкладку не зашит и к брошке не припаян.
Самый одобряемый в наше время способ приобщиться к чужой удаче – потребление товаров люксовых брендов. Сама идея брендинга состоит в формировании идентичности продукта, присвоении ему определенного характера, смыслов и ценностей, создании «родословной» и превращении товара в часть представлений общества о красоте или достойной жизни. Чем престижнее марка, тем выше вероятность того, что в презентации ее продукции будет задействовано древнейшее религиозное поведение – торжественная демонстрация объекта в ходе особой церемонии, указывающая, что он является не просто ценным, а особенным, уникальным и священным. Чем недоступнее вещь, тем чаще она воспринимается как культовая. Даже люди, утверждающие, что имя бренда не имеет для них никакого значения, в целом ряде исследований все же продемонстрировали предпочтение марочных товаров перед «ноунеймами», оценив их как более качественные, при том что оба продукта были абсолютно идентичными. Логотип дорогого бренда не только сообщает окружающим о нашей финансовой состоятельности или претензиях на определенный социальный статус, но и символически приобщает нас к легенде бренда и включает в круг его успешных потребителей. Особенно ярко эта черта проявляется в случае, когда компания носит имя владельца или основателя, чью биографию порой приходится основательно подрихтовать в маркетинговых целях, дабы не лишать вещи мистического ореола удачливости. Покупая наряд от Chanel, мы покупаем не только престижную вещь – мы покупаем и легенду о Коко Шанель и, метафорически, кусочек ее удачи.
Этот механизм переноса свойств личности на принадлежащую человеку одежду лежит и в основе интереса многих коллекционеров к вещам знаменитостей. Ожидания и разочарования, связанные с таким переносом, лучше всего проиллюстрировал скандал, возникший после появления Ким Кардашьян в платье, некогда принадлежавшем Мэрилин Монро. Дело было не только в физическом уроне, нанесенном платью, но и в ярко проявившемся несоответствии персон. Впрочем, намного более явные несоответствия не останавливают миллионы потребителей, желающих купить такую же водолазку, как у Билла Гейтса, или такие же туфли, как у звезды соцсетей, словно это наделит человека хотя бы малой толикой звездных свойств.
Социолог Марсель Мосс считал, что и дети, и взрослые подражают тем актам, которые осознаются как успешные и которые они видели удавшимися у людей, внушающих им доверие и обладающих авторитетом в их глазах. Любая культура постоянно фильтрует новые идеи, отбирая те, что вписываются в ее базовые модели, причем отбор происходит не через уничтожение непригодного, а через предоставление преференций тому, что хорошо вписывается в культурную среду. Поведение успешных людей охотно копируют, а потому их идеи и ценности распространяются все шире. Результат такого отбора образцов определяет и стиль жизни, и стиль эпохи. Человек – социальное существо, а потому мы охотно подражаем тем, кто нам нравится, и постоянно интересуемся тем, что и кого остальные люди считают достойными внимания. Популярность становится показателем качества, а юные девушки очень часто уравнивают ее с красотой.
Насмехаясь над наивностью туземцев островов Тихого океана, карго-культ которых посредством самолетов из соломы и нарисованного на теле подобия формы и орденов должен был даровать им те же блага, которыми обладали белые колонизаторы, мы в то же время формируем собственные карго-культы, надеясь, что копирование макияжа очередной инфлюэнсерши придаст нам ее очарование, а подъем в пять утра, которым славится некий миллиардер, сделает богачами и нас. Кто-то, предсказуемо разочаровавшись в результатах такого подражания, переходит к обратному карго-культу, уверовав, что раз уж у него не получилось, то и объект подражания точно так же неуспешен, просто хорошо имитирует. Большинство же просто находит для себя новый эталон.
Пока главными источниками знаний об устройстве мира были религии, достойным объектом восхищения считались действия богов, жития святых или подвиги героев эпоса. Секулярный мир нашел отличную замену – знаменитости. Звезды стали полубогами, обладающими особой притягательностью и требующими поклонения, они так же персонифицируют определенные типы, становятся оболочкой для фантазий, как и древние языческие божества, а вещи знаменитостей приравнены к мифологическим артефактам. В то же время современная публика может не только пассивно внимать, используя сюжеты и тексты популярной культуры для осмысления собственных эмоций и пережитых событий, но и соучаствовать, оставляя просьбы или проклятия в комментариях, создавая и разрушая эстрадные пантеоны, а главное, приобщаясь к сиянию славы новых героев мифов через покупку вещей с именем знаменитости.