ния Иоганна Вольфганга фон Гёте, в трактате «К теории цвета» связывавшего любовь к насыщенным цветам с некультурностью и утверждавшего, что образованные люди испытывают отвращение к яркому. Впрочем, точка зрения Гёте объяснима с позиций протестантизма, где темные цвета в одежде ассоциировались с трудолюбием и добродетелью, а яркая одежда говорила о тщеславии и похоти.
Попытки связать цветовые предпочтения с типом характера и темпераментом предпринимались неоднократно. Еще в XV веке Джан Паоло Ломаццо утверждал, что землистые оттенки коррелируют с печалью и меланхолией, а светло-красные – с весельем, флегматический темперамент соответствует белому цвету, а холерический – желтому. Как показывают современные исследования, яркие и светлые цвета, особенно красный и желтый, предпочитают дети и подростки, люди, занимающиеся преимущественно физическим трудом, а также экстравертные, энергичные и прямолинейные натуры. С возрастом чаще выбирают сине-зеленую гамму, склоняются к сложным, припылённым и разбавленным оттенкам. Их же любят интроверты. Пожилые люди зачастую отдают предпочтение спокойным, сдержанным и темным тонам. Психологи говорят о часто встречающемся у пациентов с неврозами избегании интенсивных цветов, отражающем подавление нежелательных для них аффектов. Проводят и аналогии между цветом и интенсивностью высказывания, где яркая одежда соотносится с криком, а вещи приглушенных или ахроматических тонов соответствуют шепоту. Однако существует и другая версия: по ней ахромы, особенно черный, связаны с рассудком и стимулируют рациональность решений, равно как и синий цвет с присущей ему низкой эмоциональностью.
Но так ли неэмоционален синий цвет и рационален черный? Может ли новое платье действительно изменить жизнь? Способны ли наряды подарить ощущение контроля или безопасности, силы или удачливости? Стоит ли тратить время на переборку шкафов и выяснение эмоциональных причин, по которым какая-нибудь вещь стала любимым предметом гардероба? Нужно ли разбираться, почему нечто назначается праздничной одеждой, а нечто – будничной? Конечно, можно обойтись и без этого понимания, можно закрыть глаза на то, как одежда, уже имеющаяся у нас или же желаемая нами, раскрывает наши глубинные эмоциональные запросы. Но все же попробуем разобраться, как наряды помогают нам осознать свою психологическую уникальность с ее возможностями и ограничениями, ведут по пути того, что Юнг называл индивидуацией, и дают возможность вернуть чистое осознание реальных потребностей. И поможет нам в этом не только и не столько психология, сколько, как ни удивительно, мифология.
Глава 2. Вы верите в эти сказки?
Сидят в глухой тайге исследователь и шаман. Разговаривают.
Исследователь думает: «Надо же… Этот невежественный человек полагает, что в мире духов есть такая же тайга, такой же Енисей и такие же олени. Что за дикарь!»
Шаман размышляет: «Как же мне объяснить этому доброжелательному, но невежественному дикарю, что сакральный топос отличается от профанного онтологически, но не эпистемологически? Скажу, что в мире духов тоже есть такие же тайга, Енисей и олени. Вдруг поймет?»
«Мифология? Ах да, это сейчас модно – Юнг, архетипы всякие, поиск глубоких экзистенциальных смыслов в “Колобке” и подробный разбор эпического полотна “Курочка Ряба”», – отмахнется кто-то. Наука, начавшая свое победное шествие в XVII веке, стремилась истолковать природу с точки зрения механики и математики, награждала логическое мышление высшим ценностным статусом, доверяла только знаниям, уложенным в схему, операциональным, техническим, боролась с религиозными представлениями, основанными на мифах, не имеющих научной основы. Сказка, вошедшая в мир профессиональной литературы в том же XVII веке, превратилась в детское развлечение, хотя изначально народные волшебные сказки не были адресованы детям и представляли собой упрощенную и смягченную форму мифа. Литературные сказки в чем-то помогали науке: они обесценивали миф, лишали его психической реальности, переводили в пространство «всего лишь сказок». Архаическое стало синонимом для наивного и неразвитого. Знание интуитивное, опирающееся на традиции, не столько заученное по частям, сколько впитанное целиком из культурной среды, объявлялось ущербным. Даже психология в какой-то момент стала описывать создание символов как регрессивное явление, понижение уровня мышления, бегство в архаику от проблем, возникающих в реальности, а уж инвективы в адрес «магического мышления» слышны от психологов постоянно. Однако строго научный взгляд на мир хорош на своем месте, в воспроизводимых пространствах однотипных объектов и моделей, а вот описание механизма появления символических ценностей ему пока не слишком хорошо удается. Впрочем, от научной картины мира, если уж она у вас сформировалась, нет нужды отказываться: совершенно необязательно верить в существование Бабы-яги или шумерских божеств, чтобы понимать смыслы сказок и мифов с их участием. Неважно, называете ли вы юнгианскую Аниму Анимой или богиней либо для вас это модель или актриса, воплощающая некий идеал, суть и смысл останутся теми же.
Человеческое общество, как показывает практика, всегда создает ту или иную мифологию. Человек стремится к ценностям, выходящим за рамки утилитарного, – будь то искусство, религия или роскошь. Средневековый человек, живущий в мире явленных чудес и культа святых предметов, не так уж сильно отличается от современного горожанина с его путешествиями по виртуальным мирам и культом престижных вещей. Многое из того, что кажется нам непреложным фактом действительности – например, деньги или официальный брак, на деле всего лишь интерсубъективная реальность, то есть существует только до тех пор, пока веру в это явление разделяют многие. Обмен некой вещи на стопку яркой резаной бумаги (или нолики и единички банковского приложения) выглядит выгодным и разумным только потому, что мы разделяем всеобщую уверенность в ценности этой бумаги, она воспринимается как реальная, а потому реальна по своим последствиям. Желающие возразить пусть попробуют расплатиться в ближайшем супермаркете керенками. Точно так же мы коллективно верим в «значения» красного платья или сумки от престижного бренда. Человеческое сотрудничество основано на мифах и верованиях, и принципы этого сотрудничества можно изменить, изменив сюжет мифа, чем и пользуются создатели разнообразных идеологий. Члены любого социума объединены общими душевными матрицами, объясняющими, как понимать мир, как его чувствовать. Этим матрицам нас обучают с детства, в том числе через мифы и сказки, дающие нам модели поведения, объясняющие мир. Именно поэтому популярность мифологических образов растет в сложные времена: миф успокаивает, гармонизирует, рождает смысл в окружающем хаосе. Или же, говоря словами Томаса С. Элиота, написанными в 1923 году, «использование мифа, проведение постоянной параллели между современностью и древностью… есть способ контролировать, упорядочивать, придавать форму и значение тому громадному зрелищу тщеты и разброда, который представляет собой современная история». 100 лет спустя современная мировая культура поднимает эту идею на свои знамена, она супергибридна, при всей своей технофилии в то же время увлечена архаикой, фэнтези, мистикой.
Строгий научный взгляд на мир подразумевает, что люди пользуются так называемым центральным путем обработки информации, делая выводы и принимая решения на основе тщательного анализа аргументов, статистики и фактов, при необходимости запрашивая дополнительные сведения. Однако такая точка зрения не просто идеалистична – она противоречит человеческой природе. Несмотря на все достижения цивилизации, по сути своей мы остаемся охотниками и собирателями: активность и быстрая реакция некогда повышали шансы на выживание, а способность мгновенно побежать именно туда, куда побежало остальное племя, была намного полезнее, чем склонность к долгим раздумьям. Условия современного мира могут требовать индивидуализма и рациональности, но человечество иногда не успевает за собственным прогрессом. Скорость изменений среды и переизбыток информации приводят к предпочтению периферийного пути обработки информации – по сути, интуитивного способа мышления и понимания, спонтанного и энергосберегающего. Визуальные маркеры, знакомые образы, значимые символы, харизма знаменитости, участвующей в рекламе, оказываются достаточными для принятия решения.
«Потребитель иррационален, не нужно долго и нудно рассказывать ему про технические преимущества товара – обращаться нужно не к разуму, а к сердцу, работать с сырыми эмоциями», «Продавать надо не мыло, а радость от его использования», – именно такую установку приняла рекламная индустрия еще в 1920-е годы, воспользовавшись в своих интересах закономерностями, выведенными в ходе создания эффективной пропаганды во время Первой мировой войны. Подход оказался исключительно действенным и со временем только углублялся: с 2010-х одним из магистральных трендов в маркетинге стала так называемая аффективная экономика, направленная на установление эмоциональной связи потребителя с брендом. Эмоции хорошо «лайкаются», транслируются, объединяют и, наконец, продаются. Реклама представляет товары как магические артефакты, способные преобразить жизнь, наделяющие обладателя особыми качествами. Это те самые волшебные объекты, принесенные персонажем сказки из его путешествия в Тридевятое царство и делающие его героем или царем. Продаются не услуги или вещи, а общение, идентичность, самоуважение и самоощущение. Мы покупаем возможность словно по мановению волшебной палочки стать красивыми, элегантными, мужественными или женственными, утонченными, эффектными или эффективными, могущественными, динамичными – словом, такими, какими нам хотелось бы себя видеть. Чтобы сделать какой-то бренд престижным, недостаточно высокого качества продукции, нужно превратить товары этого бренда в символ, рассказать о них историю, вызывающую яркий эмоциональный отклик, с которой покупатель сможет идентифицироваться. Как только вещь обращается в знак, оказывается символически и эмоционально окрашенной, ее объективные качества и физические параметры утрачивают значимость, она приобретает важность как часть личной или коллективной истории.