Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не пылиться на складе, поэтому активно прибегал к франчайзингу. Если в какой-то момент он не выставлял работы Уорхола, Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, то поручал Ирвингу Блюму организовать показ в Лос-Анджелесе или Джозефу Хелману – в Сент-Луисе. Он распространил эту практику по всему миру, сперва в Западной Европе, а затем и в Японии. К началу 1970-х годов Лео Кастелли без преувеличения был самым влиятельным дилером на рынке современного искусства. Среди коллекционеров даже завелся обычай говорить не «купить „джонса“» (или кого-то еще из галереи), а купить «у Кастелли».
Если путь к первоначальным победам и успеху может быть достигнут благодаря знаниям, обаянию, нужным контактам и удаче, то дальше все будет зависеть от того, сумел ли дилер стать брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху Дювина, равно как и Кастелли, было безусловное доверие к их бренду. Бренд для клиента – залог уверенности, что никто и никогда не усомнится ни в качестве приобретенного произведения искусства, ни в его заоблачной стоимости. Лишь немногим арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, способный повысить ценность того, что он продает.
Достойным наследником Дювина и Кастелли в XXI веке стал Ларри Гагосян – именно он был агентом Чарльза Саатчи в сделке по приобретению акулы Дэмиена Хёрста. Уроженец Лос-Анджелеса, он известен, кажется, любому причастному к миру искусства как Ларри Гага или, благодаря своей неиссякаемой энергии, как «Гоу-Гоу» и среди дилеров представляет собой личность не менее легендарную, чем Джордж Стейнбреннер среди бейсболистов. Он знаменит своими серебряными волосами, прекрасными спутницами и роскошной недвижимостью в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк, под названием «Тоад-холл». Он один из тех немногих, кому сходит с рук нарушение неписаного правила: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих художников.
Нынешний статус Гагосяна – результат поистине необычайных решимости и дерзости. Вчерашний торговец постерами в лос-анджелесском районе Вествуд-Виллидж, в 1979 году совместно с Анниной Нозей он открыл свою первую галерею в Нью-Йорке – через дорогу от Лео Кастелли. Он организовал первую персональную выставку современного художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл собственную галерею на 23-й Западной улице, в здании, принадлежащем художнику Сандро Киа. Первой после открытия в ней стала выставка работ, предоставленных Гагосяну для перепродажи известными американскими коллекционерами современного искусства Бёртоном и Эмили Тремейн.
Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брайса Мардена, по сути предлагая Эмили сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Получив отказ, он продолжал звонить миссис Тремейн, давая ей почувствовать свою значимость, – чего, по его словам, никогда не делал Кастелли. Миссис Тремейн оценила рвение дилера и позволила ему продать для нее Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. И. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Condé Nast, которому он продал «Победное буги-вуги» Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. Затем он убедил Ньюхауса посещать аукционы, чем прежде тот не увлекался, и публично участвовать в торгах при посредничестве Гагосяна. Это был успех, который привлек к Гагосяну новых клиентов.
Гагосян проводит сделки как на первичном, так и на вторичном арт-рынке. Который из двух выгодней? Формально прибыль на вторичных сделках выше, поскольку перепродажа не влечет практически никаких дополнительных издержек. Какие сделки он предпочитает? Большинство дилеров выбирают вторичный рынок, ведь в отличие от первичного здесь не требуется тратить энергию на моральную поддержку трепетным артистическим натурам. Однако в действительности оба эти направления тесно связаны: наиболее привлекательной чертой сотрудничества с дилером для клиентов является возможность приобретать напрямую работы художников, которые в ином случае продаются с большой наценкой. Таким образом, продажа работ с первичного рынка способствует расширению круга знакомств среди коллекционеров, что, в свою очередь, повышает число сделок на вторичном рынке.
В списке топ-клиентов Ларри Гагосяна Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет целую плеяду брендовых художников: в США это Ричард Серра, Крис Бёрден, Джефф Кунс, Эд Рушей, Майкл Келли; в его ведении наследие Энди Уорхола, Роя Лихтенштейна и Виллема де Кунинга. Также он представляет на американском рынке таких британских художников, как Рейчел Уайтрид, Дженни Сэвилл и Дэмиен Хёрст.
Площадь галерейного пространства, которым владеет Гагосян, больше, чем у любого другого дилера в мире. Ему принадлежат две галереи в Нью-Йорке, одна в Беверли-Хиллз, две в Лондоне и одна в Риме, неподалеку от Виа Венето. Три из них были спроектированы известными архитекторами: «Британия-стрит» в Лондоне – Карузо Сент-Джоном, галерея в Беверли-Хиллз – Ричардом Мейером и Челси в Нью-Йорке – Ричардом Глюкманом. В 2008 году Гагосян открыл галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Его решение впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке в 2006 году сделало эту ярмарку важнейшей в мире.
Деятельность галерей Гагосяна неизменно в центре внимания арт-изданий: не затем, чтобы привлекать новых клиентов, но ради укрепления личного бренда дилера, удержания художников галереи в поле зрения публики – и конечно, с целью не дать уже совершившим покупки усомниться, что «их» художник продвигается.
Центральная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 года выставкой картин Сая Твомбли – поразительной демонстрацией мощи умелого дилерского брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее распродали все работы с выставки на основании одних лишь слайдов и цифровых репродукций по ценам от 300 тысяч до миллиона фунтов стерлингов.
Еще более эффектно Гагосян заочно распродал работы с выставки Тома Фридмана в январе 2007 года, не совершив при этом ни единого телефонного звонка: сотрудники Гагосяна разместили цифровые изображения работ Фридмана в специальном разделе на сайте галереи, доступ к которому можно было получить только по персональному паролю. Пароль Гагосян разослал по электронной почте избранным клиентам. Клиенты раскупили выставку в течение дня, составив впечатление о работах художника на основании одних лишь цифровых изображений. А работы Фридмана, надо сказать, довольно концептуальны: одна из них, например, представляет собой гигантскую упаковку экседрина (популярное обезболивающее), составленную из десятков настоящих упаковок от экседрина; другая – воздушные шары из папье-маше, на нитках которых в воздухе подвешено мужское исподнее. Цены достигали 500 тысяч долларов.
Таким же образом в июне 2006 года Гагосян распродал произведения Дэмиена Хёрста с выставки в Лондоне – сумма составила 4 миллиона фунтов. На той же выставке были представлены работы Фрэнсиса Бэкона. А ведь Гагосян даже не работает с наследием Бэкона – оно находится в ведении Faggionato Fine Arts. Но обширные связи позволили дилеру собрать для своего шоу поистине впечатляющую подборку работ художника.
Так ловко распродавать выставки сотрудникам Гагосяна помогает магическая фраза: «Ларри сказал, что это непременно должно быть в вашей коллекции». Один из бывших сотрудников рассказал, что примерно в четверти случаев клиенты тут же отвечают: «я беру это», даже не спрашивая, как выглядит и сколько стоит предлагаемое. Это не «холодные звонки» – они адресуются лишь постоянным клиентам. По словам самого Гагосяна, он избегает клиентов с «нетерпеливыми деньгами» – тех, кто интересуется искусством лишь как кратковременной инвестицией.
Кто же станет платить 100 тысяч долларов, а то и больше (иногда значительно больше) за произведение, мельком увиденное на экране компьютера, а то и просто знакомое лишь по словесному описанию в телефонной беседе и принадлежащее в придачу авторству совсем еще неизвестного художника? Ответ – коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как доверяет финансовому консультанту. Это покупки, совершаемые, доверяясь более слуху, чем зрению; клиент приобретает работы в надежде, что настоящая их ценность проявится в будущем. Продавать искусство вот так умеют только и исключительно дилеры-суперзвезды.
Гагосян «взрастил и представил миру» лишь одного художника – рожденного в Бруклине сына пуэрториканки и уроженца Гаити Жан-Мишеля Баския, не доучившегося в школе и не получившего никакого художественного образования. Такое исключительное положение – заслуга самого художника: в 1983 году Баския приехал в Лос-Анджелес и был настолько убедителен во время переговоров, что Гагосян позволил ему полгода жить и работать в одной из комнат его бунгало в пляжном районе Венис. Баския поселился в доме дилера вместе со своей девушкой, и факт, что ею была начинающая и мало кому известная в то время певица Мадонна, добавляет этой истории остроты.
Гагосян, в отличие от Кастелли, никогда не стремился к славе первооткрывателя новых имен и новых «-измов». Художники находили его сами, переходя от других дилеров, поскольку он предлагал больше денег, а также лучше налаженные контакты с другими брендовыми художниками и перспективными коллекционерами. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего бывшего дилера Андреа Розен, после того как Гагосян убедил С. И. Ньюхауса купить картину художника «Рыбаки» за 1,4 миллиона долларов – сумму, в три раза превысившую тогдашний аукционный рекорд Каррина. Работа принадлежала менеджеру нью-йоркского хедж-фонда Адаму Сендеру, которому полутора годами ранее она досталась за 100 тысяч долларов.
Иначе устроена работа лондонской галереи White Cube, название которой неразрывно связано с именем ее владельца Джея Джоплина. Джоплин – выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, главы партии и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Хёрстом. Несмотря на то что Хёрст, в отличие от Джоплина, имеет хрестоматийное происхождение из рабочего класса, они каким-то чудом стали соседями в Брикстоне, и оба оказались страстными фанатами футбольного клуба