Такой процент «отбраковки» под силу пережить только тем мейнстрим-галереям, которые имеют в запасе художников на замену – или способны при необходимости их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун к PaceWildenstein, она оперативно смогла заменить его Дэвидом Салле и Эриком Фишлем. Когда затем Салле перешел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.
Иногда дилер заключает с художником контракт, в котором официально закрепляются их взаимные обязательства. Некоторые, как, например, нью-йоркская Luhring Augustine, ограничиваются письменной договоренностью в свободной форме, где стороны определяют, как намерены действовать в рамках сотрудничества. Но большинство, к которому относится White Cube, ограничивается одной лишь устной договоренностью.
Но независимо от того, существует официальный контракт или нет, большинство художников, за исключением разве что суперзвезд, мало что решают при взаимодействии с дилером. Для художника главное – представить публике свои творения, кроме того, многие из них зачастую не уверены в своем таланте и просто рады, что галерея мейнстрим-уровня берется представить их работы публике. Так что у художников мало возможностей диктовать дилеру условия, да и отсутствие опыта в коммерческих переговорах этому не способствует. Случается, что контракт предусматривает совместное погашение расходов на рекламу или издание каталога художником и дилером, и после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался в должниках.
Финансовая политика дилеров на первичном рынке проста и бесхитростна: дилер забирает в качестве комиссионных 50 % от цены продажи работы. 50 % – ставка, общая как для брендовых, так и для мейнстрим-дилеров, это стандарт, от которого стараются не отступать. Если дилер временно представляет художника, связанного контрактом с другим дилером, то не менее 10 % с каждой продажи принадлежит его «основному» дилеру. Ну а если речь идет о модном художнике, гонорар последнего может достигать и 25 %.
Иногда дилерам все же приходится поступаться обычной пятидесятипроцентной ставкой: если брендовый дилер организует выставку брендового художника, право решающего голоса, определяющего, как будет строиться работа и размер комиссии, принадлежит именно художнику. К тому моменту, когда Джаспер Джонс и Лео Кастелли разорвали партнерские отношения, 90 % выручки забирал себе Джонс и только 10 % доставалось Кастелли. С продаж Дэмиена Хёрста Гагосяну и White Cube достается 30 % комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру отходят 50 %, а с продаж в межвыставочный период либо постоянным коллекционерам работ художника – 30 %. Дилерская наценка на вторичном рынке колеблется от 5 %, которыми дилер может ограничиться в случае, если имела место продажа дорогостоящей работы важному клиенту, до 300 %, на которые может быть увеличена цена работы, купленной кем-нибудь случайным для расширения коллекции.
Размер комиссионных – самый частый повод для разногласий между художником и дилером. С точки зрения художника, 50 % – это возмутительно много. «В конце концов, это я создал работу!» «Торговец – вот кто враг!» – отозвался Пикассо в 1918 году о своем дилере Леонсе Розенберге. Художнику трудно избавиться от мысли, что дилер недооценивает его образование и творческую мысль; дилер же убежден, что художник недооценивает роль дилерского бренда, наработанной клиентской базы и умелой рекламы.
Размер комиссионных, разумеется, не единственное, что влияет на отношения между дилером и художником. Да и сами эти отношения могут быть довольно разнообразными, подразумевая роли финансиста, агента, советника и друга в той или иной комбинации. Часто галерея и художник, которого она представляет, строят карьеру вместе. Бывает так, что галерее, чтобы двигаться дальше, требуется сменить художника, бывает наоборот.
Еще один частый повод для конфликта между художником и дилером – настойчивость дилера, уговаривающего художника произвести на потребу толпе «что-нибудь вроде того, что хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь актуальное, что можно показать на ярмарке». Художнику, разумеется, куда более симпатична ситуация, когда дилер находит коллекционеров, готовых купить созданное художником под влиянием вдохновения.
Дилеры мейнстрим-уровня не так радикально влияют на стоимость произведений искусства, как брендовые дилеры, но, как и они, помогают покупателю современного искусства справиться с неуверенностью. В 2005 году это прекрасно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Тилтон чрезвычайно уважаем в профессиональных кругах, а его галерею относят к верхней трети мейнстримного уровня.
В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне прошлись по мастерским колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, где работали обучавшиеся по программе «магистр изящных искусств» (MFA). Дилеры отобрали тридцать работ девятнадцати художников-студентов и организовали выставку под остроумным названием «Школьная пора». На выставке были представлены картины (одна из них назвалась «Йель. Плохая идея»), скульптура и видео-арт.
Выставка проходила в галерее на 76-й Ист-стрит в Нью-Йорке в историческом особняке, где когда-то поженились Бенджамин Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии присутствовали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты, кому удалось выпросить приглашение или попросту выдать себя за коллекционера (у которых приглашение обычно не спрашивают). В статье, которая вышла на следующий день, Фогель процитировала слова Тобиаса Мейера из «Сотби», сравнившего студенческую выставку с шоу талантов «Американский идол». Также она процитировала куда менее оптимистичный отзыв Роберта Сторра, декана Йельской школы искусств: «Эти новоявленные звезды лишаются шанса достичь творческой зрелости… они отвлеклись и сбились с пути и не дают себе времени на рост и развитие».
Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они достались бы покупателю, приобрети он их непосредственно у автора или на выставке студенческих работ в колледже, состоявшейся несколькими месяцами спустя. Выставка, организованная дилером, была полностью распродана. Эшли Хоуп, студентка художественного отделения колледжа Хантера, продала картину за 6 тысяч долларов – неправдоподобно высокая цена для дебютанта. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до этого выставлявшаяся в Челси, где ее работы продавались на четверть дешевле, получила за свою работу 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, чей прежний рекорд составлял 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» коллекционеру из Лос-Анджелеса Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Успех авантюры Тилтона и установленные выставкой ценовые рекорды в который раз подкрепляют мысль, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать, насколько покупатель не доверяет собственной оценке современного искусства и насколько он нуждается в добром совете».
Многие мейнстримные галереи, как, впрочем, и брендовые, готовы платить аванс художникам в счет будущих продаж или даже выплачивать им регулярное пособие. И те и другие в случае необходимости могут предоставить заем, юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг (и, как съехидничал один дилер, «услуги сиделки и реабилитацию алкозависимых»). Система авансов и ссуд, по правде говоря, не нравится ни художникам, ни дилерам: дилер получает в залог не существующие пока работы художника, а художник, в свою очередь, постоянно чувствует себя должником, – что, естественно, раздражает.
Аванс, выплачиваемый художнику галереей, может быть весьма значительным. Когда Питер Хелли в 2002 году решил внезапно сменить дилера, против него возбудили судебный процесс. В ходе разбирательства выяснилось, что, согласно документам, он получал пособие в размере 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров поведали мне по секрету, что White Cube, по их оценке, платит стипендиатам в общей сложности 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян и того больше.
Система стипендий и пособий имеет и другой недостаток. Предлагая молодому художнику высокий гонорар и ежемесячную стипендию, дилеры, как правило, взамен требуют от него непрерывного производства. Художник Дэвид Хэммонс высказался по этому поводу: «На что это похоже? На явление дьявола-искусителя! Вам показывают все блага мира! Всего-то и требуется – расстаться со своей душой. Я был в агонии…» Галерист Мэри Бун призналась как-то – и это было шуткой лишь наполовину, – что высокими гонорарами стимулирует малопродуктивного художника творить, сажая его «на иглу» хорошей жизни: «Подарите художнику возможность покупать дорогие дома и гулять с дорогими девушками, и уж тогда он сам очень постарается не сбавлять скорости».
Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримщиков иногда издают каталоги к выставкам своих художников. В каталоге публикуются высококачественные репродукции и специально заказанные эссе уважаемых критиков. Каталог торжественно представляет публике развитие авторского стиля художника, его творческий путь; художникам настолько полюбилась эта традиция, что, случалось, возмущенный нежеланием дилера выпускать каталог, художник решительно переходил к другому (один даже ушел в знак протеста против того, что каталог вышел недостаточно роскошным).
В какой-то момент растущий художник полюбопытствует у дилера, почему его работы не обсуждают в New York Times и ArtNews или не выставляются, скажем, на ярмарке современного искусств Frieze Art Fair – авторитетном смотре художников, представляемых брендовыми дилерами. Каждый набирающий популярность художник, помимо финансового благосостояния, жаждет еще как минимум трех вещей: хвалебных рецензий в специальных изданиях, увидеть свои работы в собрании художественного музея, ну и ретроспективной выставки – также желательно в одном из крупнейших мировых музеев. Головной боли дилеру мейнстрим-уровня добавляет осознание того, что его умело выстроенная рекламная кампания может оказаться слишком эффективной и вместо того, чтобы принести ему высокую прибыль, художник просто перейдет в более престижную галерею. Художники обычно не любят обсуждать отношения с дилером, избегая этой темы даже в разговорах с другими художниками. Иногда причиной этому своего рода стыдливость: будь сам художник успешнее, его влияние на дилера было бы куда значительнее.