Самая захватывающая история, связанная с «Хёрст-брендингом», произошла с репортером газеты Sunday Times Э. Джиллом. У Джилла была старая картина, изображавшая Иосифа Сталина, неизвестно кем написанная; по словам владельца, картина висела над его столом и «мотивировала лучше работать». В свое время за портрет было заплачено 200 фунтов. В феврале 2007 года Джилл пожелал выставить его на торги «Кристи». Аукционный дом отказал владельцу, пояснив, что не работает с изображениями Гитлера, Сталина и других диктаторов.
«А если бы автором портрета был Хёрст или Уорхол?» – задал вопрос владелец.
«Что ж, тогда мы бы с радостью взяли его», – последовал ответ.
Джилл позвонил Хёрсту и попросил пририсовать Сталину красный нос. Хёрст так и сделал, добавив под носом свою подпись. Подпись сработала: в «Кристи» приняли портрет, определив эстимейт в 8–12 тысяч фунтов. Семнадцать ставок спустя удар молотка зафиксировал цену в 140 тысяч фунтов. В конце концов, это ведь был портрет с подписью Хёрста.
Самый свежий и чрезвычайно резонансный проект Хёрста представляет собой слепок человеческого черепа в натуральную величину, из платины, с натуральными зубами. Оригинал принадлежал человеку около 35 лет, умершему между 1720 и 1810 годом и был куплен Хёрстом в таксидермической лавке в Ислингтоне. Череп инкрустирован 8601 промышленным бриллиантом общим весом 1100 карат и называется «За любовь Господа» (см. фото) или, по другой версии, «Ради бога»[11] – согласно автору именно эти слова произнесла его мать, услышав, над чем он собирается работать. Хёрст считает свое произведение продолжением традиции memento mori – изображения черепов на старинных полотнах, которые должны были напоминать о смерти и о бренности всего сущего. Также он преподносится как дань уважения ацтекским культурным традициям – треть года автор проводит в своем втором доме в Мексике. Хёрст подчеркивает, что покупатель приобретает именно контекст, повод для размышлений о жизни и смерти. Но думаю, что не ошибусь, предположив, что вместе с ними он приобретает изрядную головную боль и тревогу по поводу того, как обеспечить безопасность своей покупке: одни только бриллианты здесь обошлись в сумму около 3 миллионов фунтов.
Центр лба черепа украшает большой бледно-розовый бриллиант весом 52,4 карата, стандартной огранки; говорят, один он обошелся Хёрсту в 4 миллиона фунтов – хотя версии разнятся. Однажды Хёрст обронил, что изготовление черепа стоило ему 12 миллионов фунтов; Фрэнк Данфи, бизнес-менеджер Хёрста, называл сумму 15 миллионов. Работа была создана мастерами ювелирной фирмы Bentley & Skinner под неусыпным контролем самого маэстро. Говорят, это был самый крупный заказ, полученный английскими ювелирами со времен изготовления драгоценностей для британской короны, – впрочем, в черепе бриллиантов раза в три больше, чем в короне Британской империи. Готовое произведение в июне 2007 года было представлено публике в лондонской галерее White Cube в Мейфэре на выставке, названной «За пределами веры». Усыпанный драгоценностями человеческий череп был установлен в затемненной комнате, где единственным освещением служили точечно направленные на него лучи прожекторов. Посетителей впускали по времени, группами по десять человек, каждой из которых было позволено находиться в помещении не более пяти минут.
Работа была выставлена на продажу за 50 миллионов фунтов, по определению Фрэнка Данфи – «за гроши». За гроши или нет, но цена облетела все заголовки. White Cube предлагал также небольшой тираж шелкографий с изображением черепа по цене от 900 до 10 тысяч фунтов; самые дорогие из них сверкали настоящей алмазной крошкой. Три месяца спустя Хёрст снова запустил «младшую линию»: коллекцию одежды для специализированных магазинов лейбла Warhol Factory X. Некоторые предметы гардероба были украшены миниатюрами черепа на фоне черной ткани деним в качестве холста. Теперь Хёрст стал брендом и ярлыком не только в искусстве, а его линия одежды была трактована как некое подобие литографских копий с оригинала.
В сентябре 2007 года, всего через пару недель, после того как череп был явлен миру, его приобрела группа инвесторов, по утверждениям самого Фрэнка Данфи, «по полной цене и к тому же наличными». Хёрст сохранил за собой долю в 24 %, так что инвесторам нужно было в содружестве оплатить 38 миллионов фунтов. Полная стоимость в 50 миллионов фунтов сделала череп самым дорогим произведением кого-либо из ныне живущих авторов. Также в качестве одного из условий сделки инвесторы приняли обязательство в течение двух лет выставлять череп в музеях. Покупатели, по мнению Данфи, приобрели работу с намерением позже ее перепродать.
В начале 2008 года Хёрст открыл собственный розничный магазин на Мэрилбоун-Хай-стрит в центре Лондона. Здесь можно приобрести всевозможные футболки и постеры, а также «Happy Head»[12] – раскрашенную пластиковую копию платинового черепа за 50 тысяч долларов. Также в ассортименте браслеты из восемнадцатикаратного золота стоимостью 500 тысяч долларов, с шармами в виде таблеток, и фирменные обои Хёрста с узором из таблеток по 2 тысячи за рулон.
White Cube считает Хёрста самым одаренным мастером саморекламы в мире. «За любовь Господа» – единственное произведение в истории, о котором сотни изданий написали еще за год до его создания. Художник Динос Чепмен назвал череп творением гения – гения маркетинга.
О чем нам говорит все это? Во-первых, что в наше время стало не важно, касалась ли рука мастера созданного им произведения, до тех пор, пока брендовый художник концептуально продуктивен и умеет сделать так, что работа ассоциируется именно с его именем. Фундамент успеха Дэмиена Хёрста – мощный стабильный бренд и налаженное производство с серьезным контролем качества. Точечная картина, подписанная самим Хёрстом, стоит огромных денег, но не труд его ассистентки Рейчел. А еще уникальность произведения искусства, кажется, теперь гораздо менее важна: «младшая сестра» акулы также была продана за очень хорошие деньги.
В свои сорок два Дэмиен Хёрст превосходит любого из ныне живущих художников богатством, известностью и, возможно, влиятельностью. Он живет в сельском поместье Тоддингтон-Мэнор в Глостершире со своей супругой Майей Норман и тремя детьми. Энди Уорхол и Сальвадор Дали утратили некоторую часть своего творческого блеска, когда роль денег в их жизни стала более значительной. Случится ли это с Хёрстом? Он говорит, что планирует остановить производство картин вращения, точечных картин и картин с бабочками, поскольку они, хоть и приносят немалый доход, больше не способствуют его творческому росту. В его планах новые фотореалистичные картины и по крайней мере еще одна акула.
Так чему же обязан Хёрст своим положением и фантастической дороговизной работ: таланту или бренду? Что сделало его знаменитым? То ли, что его работы шокируют и привлекают внимание публики? Или же то, что Чарльз Саатчи когда-то заплатил за «Физическую невозможность…» такую огромную цену и тем самым вознес Хёрста на пьедестал? Или, быть может, он знаменит просто потому, что знаменит? В самом ли деле он философ, предлагающий публике поразмыслить о смерти и разложении? Едва ли найдутся два критика, кто ответит на эти вопросы одинаково. Но совершенно очевидно, что игнорировать работу Хёрста и его талант в маркетинге и брендинге невозможно. Его бренд востребован публикой, а его работы привлекают людей, которые в иных обстоятельствах, возможно, никогда не познакомились бы с современным искусством. А еще Хёрсту посвящены бесчисленные ядовитые каламбуры в заголовках, вроде «Расчлененная корова – это полное быкорвазие».
Джерри Зальц говорит: «Мы глумимся над Хёрстом, над его коллекционерами и дилерами за их плохой вкус и неправильные ценности. Они в свою очередь насмехаются над нами за нашу косную старомодность и нищенское брюзжание. Все это старо и скучно. Единственное, что вызывает интерес, – это подлинное мастерство игры». В ответ на мой вопрос один из аукционеров «Кристи» пожал плечами: «Купил бы я Хёрста? Нет. Но мы и не мерило вкуса. Вкусы создает рынок, а мы всего лишь продаем искусство с молотка».
Уорхол, Кунс и Эмин
Грандиозный парадокс наших дней: визуальная культура исчезает, даже несмотря на огромный спрос на рынке искусства. Абстрактные концепции становятся важнее видимого глазом. Имена художников значат все больше, само искусство – все меньше.
Джеффу Кунсу банальность приносит не меньше, чем иным – пакет акций топовой компании, порнография в его руках стала авангардом, а дешевые побрякушки – желанным трофеем для знатоков. И все это при поддержке лишь небольшого круга дилеров и коллекционеров.
Острота концепций работ Дэмиена Хёрста вместе с умением мастерски сочинять для них названия привлекли к нему интерес широкой публики. Другие художники добиваются высоких цен при помощи новаторского подхода, великолепно разработанных концепций, благодаря своей причастности к миру селебритиз, своему бунтарству, своей сексуальности – что угодно из перечисленного может оказаться отличным фундаментом для строительства успешного бренда. Пример художника-звезды – Энди Уорхол. Бунтаря – Джефф Кунс. Трейси Эмин – весьма сексуальна и тоже бунтарка. Становясь брендом, каждый художник принимает на себя определенную роль в популярной культуре, которая затем вносит свой вклад в высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.
Возможность существования художника-звезды кажется довольно неожиданной, но гораздо менее неожиданной, если задуматься, что это просто аналог в своей области суперзвезд музыки, кино и спорта. Понятно, что в любой сфере культурной деятельности есть место суперзвездам. Причем этот статус в равной степени может быть завоеван как при помощи умелого маркетинга, так и профессионализма: вспомним Пэрис Хилтон или Анну Курникову.