Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства — страница 28 из 74

LMVH 27,5 % акций «Филлипс».

Теперь аукционный дом именуется «Филлипс де Пюри» и специализируется в основном на четырех категориях произведений: ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной и в 2005 и 2006 годах принесла владельцу скромные 10 миллионов долларов.

«Филлипс» берет на комиссию так называемые «непросохшие картины», то есть настолько свежие, что краска на них едва-едва успела просохнуть. Иногда это провоцирует конкуренцию с дилерами первичного рынка. С 2002 по 2006 год «Филлипс» удалось продать больше произведений искусства XXI века, чем «Кристи» и «Сотби», вместе взятым: 9 миллионов долларов против 2,4 миллиона «Кристи» и 6,1 миллиона «Сотби». В настоящее время «Филлипс» нашел свою целевую аудиторию в лице молодых (двадцати-тридцати лет) покупателей-новичков – от миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Теперь аукционный дом «Филлипс» старается избежать сравнений с «Кристи» и «Сотби» и негласного статуса «третьего»: вместо этого он позиционирует себя как номер один в собственном развивающемся сегменте ультрасовременного искусства. В рамках этих изменений «Филлипс» решил поменять дизайн своих рекламных каталогов, которые теперь больше похожи на модные журналы. В пресс-релизах Симон де Пюри изображается как некий сплав аукциониста и рок-звезды.

Четвертый аукционный дом – «Бонамс» – имеет штат из четырехсот сотрудников, годовой оборот в 400 миллионов долларов и довольно скромную прибыль. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и отдела современного искусства «Бонамс Лондон», так описывает их стратегию: «Мы главным образом кормимся благодаря нижнему сегменту рынка, которым „Кристи“ и „Сотби“ особо не интересуются, а мы, напротив, обслуживаем его нежно и с любовью». Компания разместила серию рекламных полос в нескольких номерах Financial Times, пытаясь создать себе имидж брендового аукциона, достойного внимания банкиров-инвесторов и финансового мира в принципе, – точно как «Кристи» и «Сотби». Одна из подобных реклам гласит: «Переговоры о купле-продаже могут занять месяцы. Как утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах „Бонамс“, где тот, кто предложил больше, может сразу забрать свой приз». Другая: «Нечего продавать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!» Затем в аналогичной полностраничной рекламе компания начала именовать себя «Бонамс 1793» – на случай, если потенциальные участники торгов не осведомлены о славной истории аукционного дома.

* * *

В мае 1998 года аукционный дом «Кристи» был куплен за 1 миллиард долларов Франсуа Пино. Семидесятилетний Пино – четвертый в рейтинге богатейших людей Франции, и его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR — группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Alexander McQueen. Пино также конкурирует с Бернаром Арно за титул главного мирового владельца бренда товаров класса люкс и главного парижского коллекционера произведений искусства. В 2004 году Пино попытался открыть в Париже частный художественный фонд, но французское правительство не дало на это разрешения. Тогда он переместил свою коллекцию в палаццо Грасси в Венеции. Арно ответил на это грандиозными планами создания в Булонском лесу культурного центра Louis Vuitton, в здании, спроектированном Фрэнком Гери, где он планировал выставлять две с половиной тысячи художественных произведений из своего собрания, а также проводить показы новых коллекций всех брендов LVMH.

В 2005 году А. Альфред Таубман распродал контрольный пакет акций «Сотби»; в настоящее время это публичная компания, а контрольного пакета просто не существует.

Теперь «Кристи» и «Сотби» придерживаются разных стратегий. «Сотби» не стремится расширять свое влияние на рынке, сфокусировавшись на его высшем ценовом сегменте и не интересуясь предметами искусства более низкой ценовой категории. В период с 2002 по 2007 год компания сократила количество аукционных сделок со ста шестидесяти тысяч до восьмидесяти пяти тысяч, штат сотрудников также сильно поредел. При этом средняя цена продаваемых с торгов произведений искусства за тот же период выросла с 35 до 50 тысяч долларов. В «Кристи» утверждают, что их интересует как высший, так и средний сегмент рынка, поскольку более широкий охват позволяет снизить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведений, проданных «Кристи» в 2007 году, – 35 тысяч долларов.

Билл Рупрехт, исполнительный директор «Сотби», сравнивает стратегию своей компании с применяемой автомобильным брендом Porsche, ту же, которой придерживается «Кристи», – с более демократичной стратегией компании Folkswagen. Эд Долман из «Кристи» утверждает, что реальная разница не в размере рынка, а в скорости и гибкости подхода: «Мы частная компания, наш владелец мсье Пино – один из величайших коллекционеров мира, мы способны точно оценивать риски и быстро принимать решения».

Стратегические изменения позволили «Кристи» повысить объем безубыточных продаж до 1,8–1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности «Сотби», напротив, упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Постепенно оба аукционных дома увеличили комиссию, взимаемую с покупателя: с 10 до 20 % с первых 250 тысяч фунтов и до 12 % с 500 тысяч долларов (лоты стоимостью менее 10 и 20 тысяч облагаются комиссией 25 %). Если ставки выше, то теперь приобретатель полотна стоимостью 1 миллион долларов должен будет заплатить сверх того 60 тысяч плюс НДС.

Что мы видим в 2007 году? Благодаря повышенным комиссионным и росту количества продаж «Кристи» и «Сотби» устанавливают ценовые рекорды и приносят большую прибыль. В 2006 году «Кристи» выставил на торги лотов на общую сумму 4,3 миллиарда долларов, что на 36 % превышает показатели предыдущего года; 425 лотов были проданы более чем за 1 миллион долларов. «Сотби» провел через торги произведений на 3,7 миллиарда долларов, на 29 % превысив показатели прошлого года; 376 лотов были проданы более чем за 1 миллион долларов. Вырвавшись из бункера, Билл Рупрехт из «Сотби» заработал за год 8,8 миллиона долларов, включая жалованье и премиальные. «Кристи» по-прежнему эффективнее «Сотби» в продажах современного искусства, но не благодаря более высокому уровню экспертов или большему количеству денег, а лишь потому, что здесь сумели по достоинству оценить уровень заинтересованности покупателей и степень их готовности тратить на это деньги. Одним из редких примеров неудачи «Кристи» стал случай, когда аукционный дом не решился перебить гарантированную «Сотби» цену за «Белый центр» Ротко…

В аукционных домах принята любопытная терминология. Процентная плата, взимаемая с продавца, называется «комиссией», и этот термин означает, что аукционный дом играет по отношению к продавцу роль некоего доверенного агента и защищает его интересы. Плата, взимаемая с покупателя (также в процентах от продажной цены), носит название «премия», и этот термин в свою очередь подразумевает, что аукционный дом не имеет никаких обязательств перед покупателем. Эта терминология объективно отражает правовую ситуацию, согласно которой аукционный дом выполняет фидуциарную обязанность только по отношению к продавцу, но не покупателю, – в противном случае конфликт интересов неизбежен.

Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда в 1980-х годах была введена премия с покупателя, коммерческие издания оценили ее как «морально неприемлемую», ехидно отмечая, что «плата эта взимается за полное отсутствие каких-либо услуг, кроме разве что крыши над головой, что ценно, если на улице дождливо или холодный день, и возможности пользоваться туалетом». Множит несправедливость и доступность всех тех же услуг для любого посетителя аукциона, а вовсе не только для победителя торгов. Причем для всех, кроме последнего, они бесплатны.

Когда нововведение было представлено публике, в насмешливом ключе высказались и некоторые дилеры, уверенные, что покупатели этого просто не потерпят. Однако этого не произошло. И европейские, и американские клиенты аукционных домов вполне удовольствовались доводом, что значение имеет лишь финальная цена покупки, а то, из чего она складывается, не так уж и важно. Аукционные дома резонно отметили, что от арт-дилеров, например, никто не требует разглашать, каков процент комиссионных в составе цены работы. Самые проницательные из дилеров, однако, сразу заметили, что введение премии сделало продажу на аукционе более выгодной для владельцев и что благодаря этому аукционные дома получили некоторое преимущество перед дилерами в вечной борьбе за клиента. Кроме того, введение премии с покупателя создало для дилеров угрозу лишиться высокорентабельного бизнеса по консультированию клиентов и представлению их на торгах за вознаграждение в размере 10 % от суммы покупки – вряд ли кого-то порадует перспектива заплатить сразу два гонорара: один дилеру, а второй аукционному дому.

С точки зрения аукционного дома достоинство покупательской премии в том, что о ней невозможно торговаться. Ни аукционный дом, ни покупатели не знают, какая ставка выиграет торги, до тех пор пока не упадет молоток. Из этого правила есть только одно исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных клиентов, «Кристи» и «Сотби» обещают снижать премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень, – лучшим предложением, по-видимому, является 20 % скидка за продажи выше 5 миллионов фунтов, или 8 миллионов долларов. Детали договоренностей всегда хранятся в строжайшем секрете – вероятно, потому, что разные клиенты выторговали себе разные скидки.

Номинально продавцы платят комиссионные от 20 % и выше, но часто эта цифра обсуждаема и в исключительных случаях снижается до 2 %, если речь идет о ценной в целом коллекции недорогих по отдельности работ, или же вообще равна нулю, если речь идет о продаже особенно ценных произведений, – как это произошло с рокфеллеровским «Белым центром» Ротко. В случае «звездных» сдел