ок аукционный дом иногда соглашается передать продавцу 80 % премии покупателя или в некоторых, совсем уж редких случаях даже все 100 %. По сравнению с практикой заявления гарантированной цены это куда безопаснее для аукционного дома, ведь так он ничем не рискует в том случае, если произведение вовсе не будет продано.
Нельзя сказать, что аукционный дом так уж не заслуживает комиссионных и премии, ведь он выполняет огромное множество разнообразных функций: организует хранение и транспортировку произведений, проверяет их подлинность и провенанс, готовит каталоги, заказывает фотографии, организует выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он оформляет передачу денежных средств и организует доставку. Все это воспринимается как должное консигнантом и, в случае безупречного функционирования, в совокупности создает уверенность в аукционном доме как в надежном партнере. Участники торгов в свою очередь могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии заинтересовавшего произведения, предоставят консультацию специалиста и возможность участия в торгах по телефону, организуют прием и ланч в перерыве торгов, в также всяческие VIP-мероприятия и семинары, доставят лот для предварительного просмотра, в том числе и в другие города, а также обеспечат налаженную работу зарубежных и региональных отделений.
Что ж, «Кристи» и «Сотби» вновь доминируют на рынке искусства. И в то время как законы традиционной экономики предполагают, что две лидирующие фирмы быстро учатся действовать совместно, тайно или в открытую, два гиганта аукционного мира вместо этого изобретают все новые и весьма дорогостоящие способы конкурировать друг с другом и с частными дилерами за лучшие работы. Здравый смысл будто бы подсказывает, что компаниям куда выгодней было бы потратить энергию на привлечение покупателей с деньгами и жаждой потратить их в как можно большем количестве. Но на самом деле предмет их соперничества – контракт на продажу «лучшего искусства». И тот, кому удастся его заполучить, автоматически забирает себе и «лучших покупателей».
Нелегкий выбор аукционного молотка
Это бизнес, а не история искусства.
Главные аукционные дома готовы к победам, обедам для дорогих клиентов, предоставить сопровождение-оценку-кредит-гарантии, выпустить каталог одной работы и помочь детям консигнанта с трудоустройством.
Чей же аукционный молоток выбрать неопытному консигнанту? Каковы сильные стороны каждого из конкурентов? Если предмет сделки – современное искусство, то, вероятно, стоит начать с «Кристи», у которого здесь в последние годы был самый высокий объем продаж и самое большое количество особенно ценных лотов. Если нужно продать картину импрессионистов – тут «Кристи» и «Сотби» идут ноздря в ноздрю. С американским искусством лучше податься в «Сотби». Желаете продать ультрасовременное искусство, которому нет и пяти лет? Тогда вам прямая дорога в нью-йоркский «Филлипс де Пюри». Но, за исключением этих примеров явной специализации, «Кристи» и «Сотби» достаточно похожи и в значительной степени обгоняют всех остальных, поэтому вопрос: «Который выбрать?» – это трудный вопрос.
Всякий раз, когда на горизонте появляется ценная коллекция или звездная картина, борьбе за заказ (и усилиям, нацеленным не допустить успеха конкурентов) подчиняется вся деятельность аукционного дома. Отличный пример – битва, развернувшаяся в 2003 году, за право продавать на торгах 2004-го знаменитую коллекцию Уитни, состоящую из сорока картин импрессионистов и модернистов, безусловной звездой которой был «Мальчик с трубкой» Пикассо. Джон Хэй Уитни – американский финансист и спортсмен и некоторое время посол в Великобритании. Юристы Уитни торговались так упорно, что представители «Кристи» быстро отказались от комиссии, а «Сотби» – отказались от комиссии, предложили снизить премию с покупателя и разместить четырехстраничную полноцветную рекламу аукциона в нескольких крупнейших мировых газетах. Коллекция была продана на «Сотби» более чем за 200 миллионов долларов, а картина Пикассо принесла рекордную на тот момент сумму в 104 миллиона долларов. Вероятно, «Сотби» мало что заработал на этих торгах в смысле финансовой прибыли, но громадную известность и престиж – определенно. Впрочем, аукционный дом получил неплохую прибыль с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, – немало владельцев решили сэкономить на рекламе и промоушене, заодно представив прессе и собравшимся на шум коллекционерам и свою собственность.
Иногда желание любой ценой перехватить заказ у конкурентов берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года «Сотби» заключил контракт с неким коллекционером из Лос-Анджелеса, по их сведениям желавшим частично распродать коллекцию, на продажу картины Дэвида Хокни «Всплеск». Стремясь во что бы то ни стало обойти предполагаемых конкурентов – «Кристи», Гагосяна, одного известного дилера из Лос-Анджелеса и по крайней мере еще одного очень известного коллекционера, – «Сотби» по собственной инициативе предложил владельцу высокую гарантированную цену, громкую рекламную кампанию и размещение репродукции картины на обложке каталога. Получив заказ, аукционный дом начал активно рекламировать картину, чем привлек и других клиентов. Однако позже выяснилось, что в этом случае «Сотби» был единственным игроком и конкурировать тут было совершенно не с кем.
В погоне за крупным заказом аукционные дома порой предлагают владельцам весьма вычурный маркетинг – и речь не только о современном искусстве, но и о вполне консервативных объектах, вроде старинных рукописей или декоративных яиц. В декабре 1994 года «Кристи» выставил рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая» («Рождественской ночью царит тишина…»). На торги был приглашен Патрик Стюарт (звезда сериала «Стартрек» и актер шекспировского театра «Глобус»), чтобы прочесть стихотворение, при этом публику угощали горячим шоколадом и раздавали сувениры на память о «Веселом празднике Кристи»[16] присутствовавшим детям. Через пять дней рукопись ушла с торгов за 225 тысяч долларов, вдвое превысив предварительную оценку экспертов, причем покупатель Ральф Гадель впервые участвовал в аукционе и узнал о торгах из заказанной «Кристи» статьи в Chicago Sun Times.
Месяцем раньше «Кристи» выставил на аукцион инкрустированное бриллиантами яйцо Фаберже, устроив для прессы по этому поводу специальные приемы с русской водкой и черной икрой. Каждое издание откликнулось на событие отзывом, и яйцо также было продано за сумму, вдвое превышающую предварительную оценку.
Некоторые обещания, щедро данные в погоне за клиентом, бывает, непросто выполнить. В 2000 году Филипп Сегало, на тот момент глава отдела современного искусства «Кристи», сумел получить заказ на продажу скульптуры Джеффа Кунса «Женщина в ванне» (1988), пообещав отрекламировать событие полностраничной рекламой в New York Times. Работа при этом представляла собой фарфоровое изображение обнаженной женщины в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. В Times отказались размещать такое объявление. Чтобы добиться своего, Сегало пришлось исхитриться, поместив в рекламе фото «со спины» с припиской: «Если хотите увидеть спереди, приходите на торги „Кристи“». Накануне торгов для девятисот приглашенных гостей была организована зажигательная пенная вечеринка. Работа ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов анонимному покупателю по телефону.
Как будет представлена публике каждая конкретная работа, зависит, в частности, от того, к какому типу принадлежит консигнант. Первый (именно таких хотят видеть аукционные дома) доверяет аукционистам и позволяет профессионалам разрабатывать рекламу и продвигать товар, как они считают нужным. Второй (его не особо жалуют, но готовы мириться, если это поможет в получении заказа) – это микроменеджер, который хочет все контролировать, вникает в каждую мелочь и все решает сам: он выбирает аукциониста, корректирует формулировки текста в каталоге, предусматривает размещение работы на открывающей выставке и ее окружение другими, знает, сколько клиентов аукционному дому надлежит обзвонить непосредственно перед продажей и где следует дать рекламу. К этой категории относятся, в частности, бывшие сотрудники аукционных домов, переквалифицировавшиеся в дилеров или консультантов. Такие могут даже потребовать снять работу с аукциона без штрафных санкций в случае невыполнения каких-либо условий. И не дай бог выбранному аукционисту заболеть перед торгами!
Приз за самый впечатляющий микроменеджмент аукционного дома после громких торгов 1997 года, где было продано 115 работ импрессионистов и художников XX века из легендарной коллекции Ганца, по праву принадлежит «Кристи». Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; зарабатывая производством бижутерии, он не принадлежал к когорте баснословно богатых коллекционеров – все его собрание стоило меньше 2 миллионов долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что готовы были проявить услужливость любым способом. Например, в качестве одного из условий по договору было приобретение «Кристи» нью-йоркской квартиры Ганцев, которую впоследствии пришлось перепродать с существенными убытками. Наследники Ганца получили такие огромные рекламные и финансовые гарантии, что в случае недостаточного успеха торгов аукционный дом рисковал потерять десятки миллионов долларов.
«Кристи» продлил часы работы предварительной выставки как в своей нью-йоркской штаб-квартире на Парк-авеню, так и в старинном здании на Восточной 59-й улице, которое было специально арендовано для показа коллекции. Коллекцию посмотрели двадцать пять тысяч человек, что в три раза превысило обычную посещаемость подобных выставок. Были устроены десятки приемов и обедов для потенциальных покупателей.