Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства — страница 35 из 74

Times, назвав его «Питер Селлерс в роли инспектора Клузо, одетый в сшитый на заказ итальянский костюм, широко распахивая руки, выманивает из воздуха волшебную мелодию очередной ставки». Тобиаса Мейера отличает внешность голливудской звезды и дружелюбие в отношении СМИ. Его аукционные выступления отшлифованы до последнего слова, каждое из которых произносится со слегка заметным швейцарско-немецким акцентом. После памятного судебного разбирательства по обвинению в ценовом сговоре и ухода «Диди» Брукс с поста президента «Сотби», Мейер, помимо всего прочего, играет роль публичного представителя аукционного дома.

Пюлкканен имеет привычку делать паузу и, прищурившись от яркого света, оглядывать аудиторию, высматривая готовых сделать следующее предложение цены. Кристофер Бёрдж утверждает, что людям свойственны характерные жесты, особый язык тела перед тем, как сделать ставку, – они выпрямляются в кресле, поправляют галстук. Это надеется разглядеть аукционист. Бёрдж старается считывать мельчайшие знаки, пытаясь предсказать, какой шаг цены принимать по мере приближения к концу торга. И если это удержит потенциального участника торгов в игре или оживит ритм, он примет и меньший шаг.

Любимая финальная фраза Пюлкканена – это, конечно, знаменитое «Никаких сожалений?». Но также он может сказать и «Может, попробуем продолжить?» или «Вы уверены?» и, конечно, «Я боюсь, продано». Но подобного рода комментарии приемлемы далеко не для всех участников, и Пюлкканен всегда держит в голове список тех, кого не стоит таким образом поощрять никогда и ни при каких обстоятельствах. Стоит допустить всего одно слово или короткий жест в их сторону, они немедленно выйдут из игры.

Подлинный кладезь аукционной мудрости приоткрывает рассказ Хью Хилдесли. Хилдесли был главой отдела старых мастеров нью-йоркского отделения «Сотби», но в 1983 году покинул этот пост, чтобы стать священником епископальной церкви Небесного упокоения на Пятой авеню. Еще двенадцать лет спустя он вернулся в нью-йоркский «Сотби», на этот раз в качестве исполнительного вице-президента и старшего аукциониста.

Хилдесли утверждает, что главная задача аукциониста – не дать заскучать тем 90 % сидящих в аукционном зале, кто вовсе не намерен вступать в торги, одновременно выманивая ставки у разгоряченных процессом 10 % торгующихся. По его мнению, стоит потратить на один лот больше двух минут, и внимание этих 90 % будет потеряно, а вместе с ним и весь ритм аукциона, и энергичный настрой тех 10 %, кто действительно желает что-то приобрести. Хилдесли видит сходство между двумя своими занятиями: хоть дресс-код отличается, но без молитвы и там и там никуда. Он любит вспоминать, что на его старом конвертере валют в «Сотби» внизу была приписка, которая гласила: «Любая конвертация приблизительна», – и это также очень верно в обоих его мирах.

Хилдесли говорит, что одна из самых распространенных ошибок неопытных участников аукциона в том, что они заявляют о своей заинтересованности слишком рано и сразу же вступают в игру. Серьезные участники торгов, решительно настроенные заполучить лот, никогда не станут поднимать табличку в самом начале торгов – до того момента, как будет достигнута резервная цена. Неопытные участники часто поступают просто для того, чтобы скорее заявить о своей заинтересованности из страха остаться не замеченными аукционистом. Но такого никогда не случается, поскольку, помимо аукциониста, в зале работают четыре-пять наблюдателей, которые отсматривают появление нового сигнала о ставке.

Опытные покупатели, вроде Ларри Гагосяна, спокойно выжидают, пока в игре не останется лишь пара активных участников. Заметив, что один из участников торгов готов спасовать, другой уже несколько расслабился, предвкушая победу, а аукционист произносит что-то вроде: «Вот это честная цена» – и только тогда в игру вступает опытный покупатель. Проигрывавший вылетает мгновенно, а без-пяти-минут-победитель оказывается выбит из колеи.

Чисто техническая сложность работы аукциониста может внушить ужас. Резервная цена каждого лота записана в каталоге перед аукционистом при помощи специального кода, так же как и ставки, оставленные заранее, и информация о том, где будут сидеть в зале потенциальные участники торгов и кто будет делать ставки по телефону. Новую ставку объявляет поднятая табличка, но не всегда: для некоторых заранее оговорены особые сигналы, например, участник будет поднимать ставку, наклонив голову или поправив очки. Некоторые участники, напротив, желают забронировать специальный сигнал о том, что выбывают из торга по лоту. И аукционист должен помнить все: этот дилер делает ставку, скрестив руки на груди, а тот наоборот.

На эту тему есть аукционная легенда о знаменитом коллекционере Нортоне Саймоне, который, желая приобрести полотно, в качестве объявления ставки поднимался с кресла и покидал аукционный зал. При этом аукционист должен был понимать, что он все еще участвует в торгах, и повышать ставку от его имени до тех пор, пока Саймон не вернется на место. Коллекционер считал, что показная незаинтересованность с его стороны будет сигнализировать другим, что работа не заслуживает интереса. Пара нью-йоркских дилеров известны тем, что делают ставки по телефону, сидя при этом в первых рядах аукционного зала, – вероятно, для того, чтобы замедлить темп торгов и дать себе чуть больше времени для раздумий. Принимая их ставку от сотрудника на телефонной линии, аукционист смотрит на дилера в упор, надеясь сразу спровоцировать его на следующую ставку.

Участие в торгах при помощи мобильных телефонов создает порой очень специфические трудности. Когда торги за «Мальчика с трубкой» Пикассо на аукционе «Сотби» подходили к концу, Ларри Гагосян, чья ставка от имени анонимного коллекционера только что была перебита, вдруг резко захлопнул телефон и, как позже вспоминал аукционер Тобиас Мейер, побелел и явно впал в прострацию. Мейер обратился к нему со словами: «Сэр, вам нужно больше времени?» – после чего Гагосян выхватил мобильный телефон соседа – оказалось, что у его собственного сел аккумулятор, – и повторно набрал номер клиента. Мейер ждал, Гагосян поднял цену до 77 миллионов долларов, а затем цена поднялась еще на 20 миллионов по сравнению с той, которая была ознаменована досадной неприятностью с разрядившимся мобильным. В результате клиент Гагосяна все-таки уступил сопернику.

Треть всех ставок поступает на аукцион по телефонной линии. Тридцать аппаратов в аукционном зале обслуживают по большей части миловидные молодые женщины, буквально излучающие ауру фешенебельности (дилеры называют их «аукционные крошки»), а также несколько сотрудников аукционного дома или даже приглашенных сотрудников, владеющих иностранными языками, например русским или китайским. Непосредственно перед началом торгов за каждый лот сотрудники обзванивают всех, кто проявил к нему интерес. Сотрудник на телефонной линии – связующее звено между аукционистом и покупателем: аукционисту он старается транслировать как можно больше информации о собеседнике (из какой тот страны, насколько заинтересован в покупке), а собеседнику – атмосферу ажиотажа в аукционном зале.

Участие людей, делающих ставки по телефону, настолько повышает накал эмоций в зале, что если бы их не было, то их стоило бы придумать. Виртуальное присутствие и анонимность иностранных участников торгов лишний раз подчеркивают важность и исключительность лота. С кем соревнуется участник в зале? С нефтяным магнатом из России? А может быть, с японским банкиром, нью-йоркским дилером или вовсе с крупным парижским музеем?

Каждый участник торгов заранее обдумал лимит, который не намерен превысить. Но, выбившись в лидеры торгов за вожделенный лот, мало кто оказывается способен сохранить самообладание. «Ну еще, еще одна ставка», – говорит себе участник аукциона. «Мы достигли вашего лимита, но это правда отличная работа, надо повышать, я думаю», – говорит дилер своему клиенту, которому сообщает по телефону о ходе торгов. Под «мы» подразумевается именно «мы», ведь дилер заинтересован в приобретении не меньше клиента, иначе зачастую он попросту не получит комиссию.

Сожаление – то чувство, которое учтено аукционистом и на котором он при случае умело сыграет. Пресловутая фраза «никаких сожалений» – пример такой игры, ибо она бьет точно в цель. В процессе торгов позиции участников стремительно меняются, и тот, кто, казалось, был почти у цели, в последний момент может проиграть. Разумеется, он испытывает сожаление по поводу потери работы, которая почти была в руках. Настроение в момент «я почти получил эту картину и потерял ее» разительно отличается от того, что было, когда он решил: «деньги есть, почему бы не поторговаться».

У каждого участника, как мы сказали, есть свой лимит. Как только хотя бы на мгновение он вырывается в лидеры, на него начинает оказывать влияние «эффект владения», и теперь этот потенциальный владелец уже согласен заплатить и больше, лишь бы не упустить свою почти что собственность. Делает свое дело и ажиотаж аукционного зала, и вот он уже думает: «Я должен ее получить любой ценой, эта картина должна быть моей». Он предчувствует острое сожаление от потери того, что уже как будто стало «его».

Когда участники торгов – семейная пара, манипуляция на почве сожалений строится более сложным образом. Мужчина всегда за повышение ставки и всегда спрашивает на это разрешения у женщины. Это всегда можно вычитать из их языка тела: мужчина всякий раз смотрит на женщину, молча советуясь по поводу следующего шага. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может участвовать в торгах без разрешения женщины, «потому торги – это псевдосексуальный опыт». Принимая ставки от мужчины, аукционист всегда будет смотреть при этом именно на женщину и именно ее при случае спросит, не испытывает ли она сожалений.

Чувство потери чего-то, чем почти владел, всегда перевешивает облегчение оттого, что хотя бы не вверг себя в лишние расходы. Действие «эффекта владения» можно проиллюстрировать простым экспериментом, который наглядно демонстрирует: потери влияют на нас куда сильнее выигрышей. Небольшой группе людей предлагается что-то конкретное и существенное, скажем трехдневный тур на двоих на Бермуды на выходные. Их спрашивают, сколько они готовы заплатить за поездку. Стандартный средний ответ, допустим, 500 долларов. Каждый получает туристический ваучер. Через час на вопрос, за сколько они были бы готовы продать его, варианты цены колебались от 600 до 800 долларов.