В пылу ажиотажа первых десяти минут работы художественной ярмарки Art Basel 2006 года процветающий владелец сети магазинов товаров для дома из Манчестера по имени Фрэнк Коэн вступил в борьбу с Чарльзом Саатчи и Бернаром Арно за скульптуру Теренса Коха – предложения сыпались одно другого щедрее. Работы Коха оказались в центре внимания арт-мира, когда Саатчи пообещал включить их в число экспонатов выставки «Америка сегодня». Инсталляция Коха являла собой стеклянные ящики с бронзовыми слепками человеческих экскрементов, покрытыми двадцатичетырехкаратным золотом. Арно сказал, что мечтает ее получить, Саатчи поднял ставки, затем Коэн поднял их еще и, предложив 68 тысяч фунтов, вышел победителем. По словам Хавьера Переса, американского дилера, который продавал инсталляцию, этой своей работой автор выразил протест против общества потребления.
Ярмарки, подобные Art Basel, это своего рода аналог мировых выставок, на несколько дней они собирают в одном городе дилеров со всего мира, а также искусство, которое эти дилеры продают. Количество и качество работ, которые одномоментно оказываются доступными к покупке на крупнейших мировых ярмарках современного искусства, вполне сравнимы с «ассортиментом» всех аукционных домов в течение всего сезона продаж. В борьбе против своих постоянных конкурентов «Кристи» и «Сотби», с их раскрученными брендами, грандиозными финансовыми ресурсами и коварными частными сделками, арт-дилеры отчаянно нуждались в орудии, что поможет им сразить этого Голиафа. Нуждались в собственном преимуществе в конкурентной борьбе. «Орудием», которое в итоге было найдено, оказалось не слияние галерей и не громкие персональные арт-шоу, а шумные, блестящие и привлекающие к себе всеобщее внимание арт-ярмарки. Начало XXI века ознаменовало также начало ярмарочной декады. К 2008 году во всем мире было запланировано уже двести пять вполне крупных арт-ярмарок – внушительный прирост по сравнению с пятьюдесятью пятью в 2001 году.
Коммерческие ярмарки искусства существуют давно. Самой ранней, возможно, была Панд в Антверпене середины XV века. Ярмарка устраивалась на галереях собора и длилась шесть недель. Для торговцев были устроены лотки, специально оборудованные для удобства продавцов картин, изготовителей багетов и растирщиков красок. Триста лет спустя, в конце XIX века, подлинно грандиозные выставки проводились в Париже; ярмарку, на которой выставлялись художники, организовала и Королевская академия в Лондоне. Первой художественной ярмаркой XX века стала Арсенальная выставка 1913 года в Нью-Йорке, открытая для «прогрессивных художников, которыми обычно пренебрегают». В числе этих отверженных были Брак, Дюшан и Кандинский. Всевозможные художественные биеннале долгое время также, по сути, играли роль арт-ярмарок: Венецианская биеннале прекратила продажу экспонируемых работ только в 1968 году. (Однако и в 2007 году коллекционер все еще может «зарезервировать» понравившееся произведение с биеннале в Венеции, главное, не произносить прилюдно слово «покупка».)
Сегодня существуют четыре международные выставки, каждая из которых – мощный бренд, придающий экспонируемому на них современному искусству особую ценность и уникальность. В мире искусства каждая – событие того же масштаба, что Канны в мире большого кино. Одна из них – tEFAF (the European Fine Art Foundation Fair)[18] – проводится ежегодно в марте и известна как «Маастрихт». Еще одна – Art Basel, каждый июнь привлекающая в этот швейцарский город крупнейших коллекционеров, кураторов и дилеров. Третья – ответвление уже знакомой нам Art Basel – Art Basel Miami Beach, проводимая в декабре, причудливый коктейль искусства, денег и моды. Четвертой, самой недавней по времени возникновения является лондонская Frieze, проводимая в октябре. Легко заметить, что сезон художественных ярмарок длится фактически круглый год, даже если не брать в расчет сотню международных ярмарок рангом пониже, а также всевозможные художественные биеннале и отельные ярмарки. В феврале 2007 года в Нью-Йорке одновременно проходило сразу восемь арт-ярмарок. Эта «ярмарочная эпидемия» способствовала даже появлению особого синдрома, чрезвычайно распространенного в мире искусства, – «ярмарочной усталости». Михаэла Нёймайстер, мюнхенский партнер «Филлипс де Пюри», говорит: «Каждый раз, когда я слышу об открытии новой арт-ярмарки, мне становится почти физически плохо. Мир искусства превратился в какой-то цыганский балаган».
Но Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze – все это события, обязательные для посещения, и это то самое место, где дилеры не уступают аукционным домам в качестве выставляемых работ, скорости их продажи и оплаты. Многое из представленного здесь вполне могло бы появиться на вечерних торгах «Кристи» или «Сотби». Ярмарки привлекают дилеров-суперзвезд, которые считают их обязательной частью своей деятельности, ведь главные мировые ярмарки привлекают лучших коллекционеров. Коллекционеры, в свою очередь, слетаются сюда ради дилеров-суперзвезд и их клиентов. Экономисты называют подобное явление «кругом благоразумия» или сетевым эффектом; такое соотношение сил приводит к самосохраняющейся олигополии среди нескольких крупнейших ярмарок. На каждой из четырех неизменно собираются одни и те же дилеры, арт-консультанты, кураторы и директора музеев, а также художники в сопровождении персонала по связям с общественностью и, конечно, журналисты, которые постоянно ведут друг с другом беседы на тему, кто из художников и какие их работы нынче нарасхват.
На ступень ниже в рейтинге мировых арт-смотров расположились двадцать ярмарок из разряда «неплохо бы заглянуть», которые предоставляют площадку мейнстрим-дилерам; все прочие еще более незначительны. Ярмарки «неплохо бы заглянуть» и сами отлично понимают разницу в статусах. Один из организаторов чикагской ярмарки сказал, что им давно пора «перестать бегать за владельцами личных самолетов и сконцентрироваться на коллекционерах местного масштаба, тех, кто тратит зараз от пяти до пятидесяти тысяч долларов… Всяк сверчок знай свои шесток!».
Коллекционеры любят ярмарки, поскольку они удобны. У пресловутых «людей со сверхкрупным чистым капиталом» дефицит времени, а ярмарки удачным образом объединяют возможности исследовать, преследовать и тут же купить. На ярмарках легко сравнивать предложения, в обычной ситуации один дилер едва ли соберет разом три работы Герхарда Рихтера. На Art Basel 2007 года их в общей сложности дилеры предлагали аж двенадцать.
Ярмарки – это пример радикальных изменений в культуре приобретения произведений искусства. Камерные обсуждения в галерее сменил процесс, больше напоминающий воскресную распродажу в торговом центре, – синтез искусства, моды и гламурных тусовок на одной площадке. Коллекционеры здесь превращаются в покупателей, которые совершают покупки под влиянием импульса, чаще всего приобретая лишь одну работу художника. На ярмарке они могут совершить покупку у дилера, в галерее которого никогда не бывали. С каждой следующей ярмаркой коллекционеры все больше привыкают покупать произведения искусства в атмосфере шопинг-центра.
Ярмарки предлагают коллекционерам всевозможный комфорт. Так же как присутствие конкурентов на торгах помогает участникам аукциона обрести уверенность в своем решении сделать ставку, толпы людей и бесчисленное множество работ, пестрящих стикерами «продано», помогают коллекционерам справиться с неуверенностью. Посетители ярмарки оказываются под влиянием стадной психологии: если покупателю не хватает информации для принятия взвешенного решения, он ищет поддержку в подражании поведению окружающих.
Правильный стенд дилера на ярмарке может замечательно поспособствовать его популярности. Здесь непременно должны быть одна-две отличные работы – подойдут и уже проданные или позаимствованные по такому случаю. Это отличный способ пустить пыль в глаза коллекционерам и обеспечить себя вниманием СМИ, которые, разумеется, тут же раструбят, что стикеры «продано» появились на работах в течение пяти минут после открытия ярмарки. Эти «презентационные» работы выставляются на самом видном месте и служат приманкой для привлечения коллекционеров к стенду, к тем работам, которые действительно выставлены на продажу.
Ярмарки позволяют дилерам, ограниченным в средствах, конкурировать за первоклассные контракты, поскольку они дают надежду быстро найти покупателя работе, предоставленной ему для продажи. Коллекционер, желающий побыстрее продать картину, может получить от аукционного дома и гарантию, и аванс, но процесс оформления сделки, как правило, небыстрый, ведь она должна быть одобрена советом директоров аукционного дома. Дилер же может сразу выплатить обещанную консигнанту сумму за счет банковского кредита, с расчетом успешно продать предмет из его коллекции на ярмарке через какие-то считаные недели.
Обратной, негативной стороной ярмарок для дилера является то, что они требуют чудовищно много времени и средств. Дилер, участвующий в пяти ярмарках в год – четырех главных и одной поменьше в родном городе, – проведет вдали от своей галереи семь или восемь недель (помимо собственно ярмарки сюда нужно включить время на дорогу, монтаж и разборку экспозиции). Каждую крупную ярмарку предваряет месяц подготовки, в течение которого дилеры связываются с коллекционерами по телефону или электронной почте, принимая и регистрируя заявки на участие. Пять ярмарок обходятся дилеру в сумму от 200 до 300 тысяч фунтов, а часто и еще дороже – на участие в ярмарке иногда уходит больше средств, чем на аренду его домашней галереи. Стоимость стенда в Маастрихте достигает 50 тысяч евро; общая же стоимость проведения выставки на стенде площадью 80 квадратных метров, включая монтаж, доставку, проживание, питание и развлечения, в среднем достигает 80 тысяч евро. Но дилеры и не думают отказываться от участия и неизменно следуют примеру своих коллег, приезжая сюда раз за разом. Один дилер так сформулировал свои рассуждения по этому поводу: «Если я не поеду, в глазах клиентов это будет выглядеть так, будто организаторы ярмарки не допустили меня к участию». Чтобы коллекционеры воспринимали галерею как серь