Дилеры-суперзвезды и вовсе не считают себя продавцами – скорее покровителями, кураторами частных полукоммерческих музеев. Дилеры представляют работы художника настоящим музеям и коллекционерам, устраивают некоммерческие выставки, как Гагосян сделал с работой Фрэнсиса Бэкона, публикуют каталоги. В планировке каждой галереи заложено разграничение: здесь искусство, а здесь торговля. Ее передняя часть представляет собой экспозиционную зону, действительно напоминающую музейное пространство. Здесь нигде не увидишь табличек с ценой, хотя прайс-лист может быть доступен на стойке регистрации. Переговоры проходят в отдельной комнате в дальней части галереи или наверху: именно там оформляют продажи.
Но однако же, невозможно что-либо продать, не установив цены. Так откуда берется эта цифра? Очевидно, что она не равна затратам на производство: холст и краска, из которых состоит картина, обошлись художнику фунтов в пятьдесят. И она точно не высчитывается на основании затраченного времени – некоторые картины пишут три часа, некоторые создаются три месяца.
После формального интервью дилеры рассказывали за бокалом вина истории о том, как же все-таки устанавливаются цены, как, по их мнению, назначают цены другие дилеры, и о проблемах с ценообразованием, возникающих, когда проклятые коллекционеры тут же сбывают свежекупленную картину на аукцион. И похоже на то, что прибыль действительно не относится к первоочередным целям дилера. Куда более важно то, что экономисты называют сигнализированием: на рынке, где информация скудна и недостоверна, первое правило состоит в том, что уровень цен надежнее всего сигнализирует о репутации художника, статусе дилера и статусе предполагаемого покупателя. Цена же устанавливается в зависимости от размера, а не ее качества или художественных достоинств. Звучит примитивно, но это отнюдь не так. Более сложная система ценообразования означала бы, что качество работ художника нестабильно, поэтому все работы должны быть представлены как равноценные. В тех случаях, когда нет иных критериев, влияющих на цену, она действительно устанавливается в соответствии с размером работы – чтобы не смущать покупателя. В тех редких случаях, когда работы зрелого художника одинакового размера оцениваются по-разному, это объясняется скорее их важностью или сложностью, чем более высоким, чем у прочих, художественным качеством.
Отправной точкой при установлении цены на работу нового художника является репутация дилера. В случае галереи мейнстрим-уровня картина маслом на холсте, написанная художником без «галерейной истории», будет оценена в сумму от 3 до 6 тысяч фунтов стерлингов (5,4–10,8 тысячи долларов США). Это достаточно высокая цена, чтобы транслировать статус галереи и не ставить под сомнение качество работы или значимость художника, но при этом и достаточно низкая, чтобы в случае, если работа окажется перспективной, она могла найти покупателя.
Если первая выставка была распродана, дилер будет убежден, что правильно назначил цену. При этом сам художник может быть не в восторге, поскольку распродажа лишь одной выставки в год по ценам, которые обычно предлагают за новых художников, означает, что он все еще живет за чертой бедности. Дилер убеждает художника рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в светлое будущее. Также художник быстро узнает, что на первичном рынке искусства именно цена предопределяет ценность и удовлетворенность покупателя, а не отражает существующие. Экономисты называют это эффектом Веблена: удовлетворенность покупателя проистекает не только от самого искусства, но и от его цены по прейскуранту, особенно если это впечатляющая цена. Если в озвученную публично стоимость на самом деле включена скидка, удовлетворение будет более полным: ведь друзья будут считать, что вы заплатили полную цену по прейскуранту. Тот же принцип применим и к дизайнерской сумочке или обручальному кольцу с бриллиантом. Чем выше цена, тем более ценным видится объект и тем выше удовлетворенность покупателя.
По мере того как художник становится все более известным, цены на его работы начинают зависеть от репутации и «галерейной истории». Если работы с первой выставки были распроданы по 4 тысячи фунтов стерлингов, работы на второй выставке могут быть оценены уже в 6 тысяч, а на третьей – от 10 до 12 тысяч фунтов стерлингов. Шоу будут проводиться с интервалом в полтора-два года. Публикации, выставки, равно как и любые другие формы демонстрации творчества художника, – все это будет способствовать более быстрому росту цен.
Поскольку цена, установленная изначально, отражает репутацию дилера, дилер-суперзвезда автоматически увеличивает каждую среднюю цену в три или четыре раза. Если дилер мейнстрим-уровня оценит работу скромного размера на первой выставке художника в 4 тысячи фунтов стерлингов, галерея Ларри Гагосяна вполне может оценить работу сопоставимого размера и качества в 12–15 тысяч фунтов стерлингов. Репутация Гагосяна как дилера, представляющего только самых перспективных художников, делает работы из этой галереи более ценными. При перепродаже происхождение из его галереи также станет залогом более высокой цены.
Бывают исключительные случаи, когда работы на первой же выставке оцениваются дороже среднего уровня – по принципу ценообразования, который называют «живи или умри». Британская художница Дженни Сэвилл, которая, возможно, окажется самой стабильной из молодых британских художников, в 1999 году провела свою первую выставку, состоявшую из шести больших изображений обнаженной натуры в стиле Рубенса, в галерее Гагосяна в Нью-Йорке; каждая работа стоила около 100 тысяч долларов. Другие дилеры критиковали цены как чрезмерно, безумно высокие, слишком высокие, чтобы быть выгодными кому-либо из заинтересованных лиц, и уж точно нагнетающие напряжение и давящие на саму молодую художницу (ей было в то время двадцать девять лет). За три недели цены, установленные Гагосяном, либо должны были сделать из Сэвилл звезду, либо по-прежнему оставить в ряду других начинающих художников. Выставка была распродана, а цены на работы Сэвилл продолжили расти, хотя и не так быстро, как спрос на ее работы мог бы этому способствовать. Но так происходит со всеми: принято считать, что лучше распродать выставку, чем пытаться добиться максимальных цен на несколько работ.
Второе правило состоит в том, что дилер никогда не должен снижать цену на работы художника. Никогда. И не важно, идет ли речь о новичке или суперзвезде. Каждая последующая выставка должна быть оценена выше предыдущей. В мире искусства, где иллюзия успеха – это все, снижение цены означает только одно: работы художника не востребованы покупателями, и, следовательно, спрос на его работы будет падать, но не расти. Если снизить цену еще значительнее, спрос может иссякнуть вовсе. Единственное исключение из этого правила – выставки экспериментальных работ художника, созданных в необычной для него технике или стиле. Ну и, кроме того, снижение цены неминуемо заставит коллекционеров почувствовать неуверенность в умении дилера выбирать художников.
Как дилеры, так и коллекционеры считают, что между ними существует неявное (а иногда и явное) соглашение, не дающее повода усомниться в том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на текущей. Вспомните, как Гагосян распродает свои арт-показы до открытия при помощи нескольких телефонных звонков. Почему коллекционер покупает произведения искусства вслепую? Одной из причин является именно уверенность, что со временем цены будут расти – не только из-за художественных достоинств произведения, но и потому, что уровень цен таким образом регулируется дилером. Покупатель ожидает получить не только удовлетворение и статус, которые дает ему владение этим предметом искусства, но также ожидает прибыли в случае перепродажи.
Даже в тех случаях, когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на своих художников. После краха рынка 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил, что ни при каких обстоятельствах его цены не будут снижены. Однако художники были предупреждены, что необходимо будет предлагать более щедрые скидки музеям и коллекционерам. Именно скидки позволяют дилерам поддерживать высокие цены для сигнализирования успеха художника, одновременно обеспечивая ему продажи и завоевывая благодарность коллекционеров.
В случае отчаянной ситуации перспективе снижать цены дилер почти всегда предпочтет отказаться от художника. При этом новый дилер, если таковой найдется, вполне может установить свой, более низкий уровень цен, ведь ему не нужно беспокоиться о том, что более низкие цены несправедливы по отношению к прежним покупателям.
Таковы правила, принятые в отношении начинающих художников. А как дилеры устанавливают цены на работы процветающих художников своей галереи для перепродажи на вторичном рынке? Автор лучшего описания – Андре Эммерих, основатель легендарной галереи Madison Avenue в Нью-Йорке, который скончался в сентябре 2007 года. Эммерих представлял длинный список современных художников, в том числе Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.
По словам Эммериха, он может оценить работу, лишь когда она находится в галерее, перед ним. Лишь увидев работу в соседстве с другой, можно назначить оправданную цену. «Оправданную» – ключевое слово. Смысл этого теста в том, удастся ли оправдать эту цену перед клиентом, и для этого нужна вторая работа – Сэм Фрэнсис против Морриса Луиса, а сам Луис до этого был оценен в сравнении с работой, висевшей здесь прежде. Та сумма, которую заплатил за работу сам Эммерих, никогда не учитывается в этом уравнении. Ни Эммерих, ни любой другой дилер, с которым я разговаривал, никогда не обсуждают с клиентом взаимоотношения дилера и художника. Коллекционер либо хочет получить эту работу, либо нет – остальное не имеет значения.
У «оправданного» ценообразования есть еще одно преимущество. Академик и критик Дэйв Хикки цитирует Лео Кастелли, который, по словам Хикки, утверждал, что, если желаешь нанести вред художественному бизнесу, достаточно просто «продать что-то за слишком большие деньги». Хикки продолжает: