После этих достаточно убедительных аргументов дилеры и специалисты по аукционам закатывают глаза и пожимают плечами, рассуждая об аукционных ценах на отдельных художников – Уорхола, Эмин или Киппенбергера. Складывается впечатление, что большая часть современного искусства – взять хотя бы работы, показанные на выставке «Америка сегодня», – продается исключительно по капризу моды, которая однажды просто пройдет, и все это искусство станет грудой хлама, может быть, вместо него будет модно покупать китайскую живопись или флюгеры XIX века. Похоже, у каждого дилера припасен план «б» на случай подобного исхода: прикрыть галерею и работать на дому, переключиться на старых мастеров или удалиться в монастырь.
Как понять, что мыльный пузырь современного искусства вот-вот лопнет? Традиционный ответ таков: первым сигналом будут провальные торги поочередно на «Кристи» и «Сотби». Неудачные торги одного аукционного дома ни о чем не говорят – собрались заурядные лоты или назначены чрезмерно агрессивные резервные цены, – но если падут сразу оба, это будет означать, что пузырь сдулся. Аукционы – лучший индикатор жизнеспособности рынка, поскольку аукционные цены наиболее прозрачны из всех и широко освещаются в прессе. Цены на дилерском рынке и арт-ярмарках непрозрачны, и дилеры имеют все основания замалчивать низкие цены.
Как только покупатели видят, что пузырь лопнул, они ретируются. В середине 1990-х годов желающие приобрести картины Джулиана Шнабеля и Сандро Киа должны были записаться в длинный лист ожидания. Однажды в октябре список испарился, и их работы продавались уже с огромной скидкой. К Рождеству желающих приобрести их работы даже по сниженным ценам не было. Первыми исчезают спекулянты и большинство частных коллекционеров. Дилеры, пытаясь успокоить своих спонсоров, прореживают инвентарь, сдают искусство аукционным домам и предлагают доверенным коллекционерам крупные скидки в обмен на обещание держать в секрете подробности сделки. Спустя три месяца, по окончании срока аренды, закрываются первые галереи, а другие вынуждены выставлять на торги свой ассортимент.
Процесс восстановления рынка после краха 1990 года оказался крайне любопытным. Галереи по-прежнему сопротивлялись снижению цен в прейскуранте своих художников, поскольку это означало бы признать, что цены, установленные всего каких-то пару месяцев назад, были неоправданно раздутыми. Снижение цен могло заставить покупателей сделать вывод, что художник вышел из моды. Оказавшись перед лицом отсутствия продаж, многие художники с немого одобрения своих дилеров попросту меняли галерею, поскольку так или иначе понимали, как все это работает. Новой галерее, которая начинала сотрудничество с художником с чистого листа, не нужно было заботиться о том, что подумают прежние покупатели, и она могла устанавливать цены адекватно новым рыночным реалиям.
Итак, куда же движется арт-рынок? Как маркетинг современного искусства будет выглядеть в 2012 году? Одна из примет нового времени – все более отчетливое укрепление позиций аукционных домов. Эми Каппеллаццо, соруководитель международного отдела послевоенного и современного искусства «Кристи» в 2006 году, сравнивала аукционные дома с «крупными торговыми сетевыми универмагами, которые вытесняют из бизнеса местных продавцов». Позднее она уточнила свое заявление: «И слепцу видно, что аукционные дома – точь-в-точь те крупные сетевые акулы, которые стремятся сожрать все маленькие локальные торговые лавочки». Кроме того, она живописно сравнила собственную работу с ведением переговоров об освобождении заложников, во время которых она пытается отбить у противника произведения для «Кристи».
Господство аукционных домов вынуждает многих дилеров с особой надеждой смотреть на арт-ярмарки. В настоящее время ярмарки как флагманы рынка, так и его реформаторы. Оказалось, что двести пятьдесят дилеров, собравшихся в одном месте, привлекают настоящие толпы людей. Сами дилеры изначально поддерживали ярмарки как площадку, позволяющую конкурировать с аукционными домами, но затем внезапно выяснилось, что продажи их галерей едва ли не полностью поглощает подготовка к ярмаркам. Если же в обычное время галерея не приносит дохода, оплачивать участие в ярмарках оказывается весьма непросто. Если же дилер не принадлежит к заветному списку «двухсот пятидесяти», получающих допуск на крупные ярмарки, дела для него обстоят еще хуже. Мейнстрим-дилеры, которых лет двадцать назад посещали хотя бы до десяти случайных зевак в день, сегодня могут рассчитывать лишь на три или четыре оказии. Бывают месяцы, когда их галереи не продают ни одной картины. Именно поэтому кто-то уже закрыл галерею и теперь полностью зависит от среднеуровневых арт-ярмарок и отдельных сделок в частном порядке.
Изменение методов продвижения и продажи современного искусства влечет за собой также и изменение процесса его коллекционирования. С самого начала аукционные дома, а затем и арт-ярмарки поощряли стремление коллекционеров приобретать произведения современного искусства в обход дилеров. Новые коллекционеры не стремятся обрести широту знаний, которая прежде была необходимым атрибутом истинного ценителя. Они приобретают лишь то, что арт-консультант, аукционный специалист «Кристи» или же журналист издания Frieze считает ходовым и модным. Арт-ярмарки порождают покупателей, но не коллекционеров. Покупатели практически никак не связаны с арт-рынком, совершают приобретения под влиянием момента и редко посещают галереи. Так современное искусство постепенно уравнивается с товаром широкого потребления, приобретаемым в торговом центре. Дилеры все больше отходят от своей традиционной роли.
Меняется также и социальная структура сообщества коллекционеров. Музейные группы из Торонто и Милана отправляются на Basel Miami, где встречаются с пекинскими коллекционерами и знакомятся с новыми дилерами из Лондона и Берлина, однако не знают почти никого из тех же Торонто или Милана. Ярмарки превращаются в место, где можно найти, обсудить и купить произведения искусства.
Тем временем мир современного искусства затаив дыхание следит за внезапным ростом влияния аукционных домов и их лидирующей ролью в сравнении с дилерскими центрами и галереями. Авансы и гарантии, предоставляемые аукционными домами, неизменно высоки, а с ними возрастает и размер стартового капитала, который требуется дилеру, чтобы иметь возможность конкурировать. Начинающему американскому дилеру, который хотел бы иметь в наличии достойный выбор работ Фрэнка Стеллы, Джаспера Джонса и Роя Лихтенштейна, потребовался бы сегодня стартовый капитал не меньше 250 миллионов долларов.
Что сейчас может побудить коллекционера, желающего продать картину, передать ее для поиска покупателя дилеру, а не аукционному дому, предлагающему гарантированную цену и аванс, или продать при посредничестве отдела частных сделок того же аукционного дома? Лос-анджелесский дилер-ветеран Ирвинг Блум на Art Basel в 2007 году отметил: «Если вы коллекционер и у вас есть что-то на продажу, первый ваш порыв – пойти в аукционный дом, а не к дилеру, поскольку на аукционах добиваются невообразимых цен. А дилеры… они и пощупать материал едва успевают». Лучший выход для дилера – вложить приличный капитал в покупку серьезных произведений, ну или смириться с ролью посредника на вторичном рынке, довольствуясь тем искусством, в сторону которого аукционные дома давно не смотрят. Арт-дилерство все больше превращается в игру на деньги и за деньги.
Наглядный пример, какой уровень капитала требуется для успешной конкуренции в высшем сегменте мира искусства, был представлен в 2006 году, когда Фонд Дональда Джадда, курирующий наследие художника, выставил на продажу двадцать семь скульптур. Фонд рассчитывал получить гарантированную цену в 20–24 миллиона долларов. Шестеро дилеров пытались создать консорциум для покупки коллекции, но безуспешно. Еще несколько обратились в Фонд с просьбой приобрести отдельные скульптуры, но получили отказ. В конце концов ни один дилер так и не предложил приемлемой цены. И «Кристи», и «Сотби» сочли запрашиваемую гарантию необоснованно высокой, однако оба хотели заполучить контракт и ни один не желал победы другого – на что, вероятно, и надеялся Фонд. «Кристи» предложил гарантию в размере 21 миллиона долларов, немного обогнав предложение «Сотби», и согласился устроить выставку с аудиотуром длительностью пять недель в арендованном помещении нью-йоркского Рокфеллеровского центра. Также они выпустили аукционный каталог с тремя специально заказанными для него эссе, а также ранее не издававшимися текстами Джадда. Двадцать четыре работы были проданы на торгах «Кристи» за 24,5 миллиона долларов, а оставшиеся три – частной сделкой, от которой аукционный дом получил небольшую прибыль. Дилеры остались за бортом.
Для отдела сделок по частному соглашению аукционных домов доступно практически любое искусство, что делает перепродажу с их помощью чрезвычайно заманчивой для консигнантов. Но какова роль дилеров в развитии карьеры художников? Фокусируются ли они на своих самых продаваемых художниках, оставляя за бортом тех, кто плохо распродается в течение двух выставок подряд? Становится ли сложность выживания галерей мейнстрим-уровня причиной повального поглощения их аукционными домами, как это произошло с Haunch of Venison, или, может быть, дилеры консолидируются, создавая совместные предприятия и оборонительные слияния, что приводит к уменьшению возможностей для новых художников? Неужели гарантии и кредиты, щедро раздаваемые аукционными домами, которые теперь получили доступ и к художественным ярмаркам, полностью превратили торговлю искусством из битвы экспертов в битву капиталов?
Следующим сейсмическим сдвигом может стать возможное решение «Кристи» и «Сотби» последовать примеру «Филлипс» и «Бонамс» и принимать на продажу самое свежее искусство, которое всегда было дилерской епархией. Недавно «Сотби» продал за 400 тысяч долларов работу Барнаби Фурнаса под названием «В клочья», аргументировав это тем, что согласился выступить посредником лишь потому, что в противном случае это сделал бы «Филлипс» или «Кристи». В Нью-Йорке Фурнаса представляет Марианна Боски, а в Лондоне – Стюарт Шэйв. Стоит ли опасаться, что «Сотби» могут получить контракт на продажу всех новых работ – и не только Фурнаса, но и более известных художников, таких как Джефф Кунс или Дженни Сэвилл? А ведь, выставляя их работы на своих аукционах, проводимых раз в два года, аукционные дома удовольствуются третью комиссии, которую художники отчисляют своим нынешним дилерам. Аукционный дом, заключивший контракт на продажу всех работ популярного художника, – это развитие событий, которого дилеры боятся как огня: ради выгоды художник может пожертвовать такими выгодами сотрудничества с дилером, как мудрое наставничество и грамотные рекламные кампани