Донейшн.
Чего же он от меня хотел? Если вы не понимаете, о чем с вами говорят, будьте уверены – речь идет о деньгах. Так и есть. Он просил у меня деньги для этих бедных, несчастных детей на фотографиях.
Кто застал то время, помнит, с какими смешными финансовыми запасами мы выезжали за границу, и как приходилось экономить в поездке буквально на всем, чтобы привезти хоть какие-то подарки друзьям и знакомым.
Вдруг я вижу… Нет, даже не вижу, а, скорее, ощущаю, как чьи-то руки достают из моего кошелька двадцатидолларовую купюру и отдают её этому «полномочному представителю» в США всех африканских детей-сирот. Целых двадцать долларов! Это была совсем немалая часть всей моей тогдашней наличности.
Чему могут научить рекламиста благотворительные организации?
Незнакомец удаляется. Я с удивлением понимаю, что щедрые руки, которые только что сделали пожертвование, принадлежали мне.
Как же такое случилось?
Может быть, я принял близко к сердцу судьбу детей в далекой южной стране, и мне безумно захотелось им помочь? Увы, но этого мотива в моих действиях не было. Тогда, наверное, я попал под действие заморского гипноза, парализовавшего мою волю? Нет, гипноз здесь был совершенно ни при чём. Может, подошедший ко мне кришнаит сразил меня своим обаянием и красноречием? Ничего этого не было и в помине.
Никакого обмана. Никакого принуждения. Никакого гипноза.
Все дело в том самом цветке, с которого и началось наше знакомство. Ведь это же был подарок. И неважно, что ему грош цена в базарный день. Мне сделали подношение и затем попросили об ответной услуге. Как же я мог отказать?
Уже потом, профессионально занимаясь психологией и рекламой, я понял, что в тот день стал жертвой банальной манипуляции со стороны незнакомца.
Чем же он воспользовался? На чем сыграл? На моем чувстве вины.
Если бы я не согласился на его предложение, то сразу почувствовал бы себя виноватым. А это очень неприятное ощущение. Носить в себе такой груз очень тяжело. Как заметила американская писательница Джоди Пиколт: «Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом».
Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом.
Мне было проще отдать первому встречному последние деньги, чем тащить такую ношу по жизни. Сборщик пожертвований это хорошо знал. Чем и не преминул воспользовался.
В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Оно обеспечивает неплохие результаты даже для некоммерческих благотворительных организаций, когда люди отдают деньги, а взамен, по сути дела, ничего не получают. Естественно, эффект будет еще выше, если вместо «дырки от бублика» вы предложите сам «бублик».
Муки совести в продажах
Вспомните, когда последний раз вы подходили в супермаркете к столику, где проводилась дегустация какого-нибудь нового сыра или йогурта. Возвращать пустую ложечку или шпагу-зубочистку очень неловко. Известно, что многие люди после такой дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился.
Во время дегустации решаются две задачи. Во-первых, познакомить покупателей с новым вкусом и проинформировать их о продукте-новинке. А во-вторых, элементарно повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителей по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое неведомое лакомство.
Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счету несколько пластинок жевательной резинки. Хороший прием. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.
Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.
Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счет и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счету каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.
Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?
О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчетное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.
Секреты, уловки, трюки розничных продавцов
В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.
– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».
– Да, есть, – отвечает продавец.
– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?
– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.
Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.
– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.
Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:
– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.
Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.
Похожую историю вспомнила Людмила Мазурова, редактор «Литературной газеты». Приведу её собственные слова: «Хорошо помню день, когда купила абсолютно ненужную вещь. Искала классическую чёрную юбку, а продавщица предлагала в полоску, крапинку, мини, макси, со складочками и бантиками.
И всякий раз, когда я пыталась выйти, оказывалась с ворохом юбок между мной и дверью, рассказывая о жадных арендодателях, пьющем муже, замучивших её детях, плохой погоде и привередливых покупателях, не знающих, что они хотят.
Я – знала, но почему-то устыдилась своей привередливости и без примерки купила-таки у взмокшей от поисков продавщицы выуженную откуда-то из-под потолка чёрную юбку.
Сие произведение портняжного искусства, как выяснилось уже дома, в талии было таким широким, что верх падал на бёдра, а подол, напротив, таким узким, что ходить можно было только семеня, как гейша.
Несколько лет эта юбка пылилась в шкафу, как напоминание о моей исключительной глупости. Но после книги Алексея Иванова я поняла, что ничего исключительного в том, что я почувствовала себя виновной в чужих бесплодных хлопотах и стала очень сговорчивой, не было. Сработал приём, которым с успехом пользуются продавцы розничной торговли».
А вот как блестяще описана продажа шубы в романе главного редактора «Литературной газеты» Юрия Полякова[1]. Приведу этот эпизод с небольшими сокращениями.
«…Покупатель зашагал вниз по лестнице, а продавщица, заметив Гену (он как раз остановился отдышаться), спросила с профессиональной свежестью:
– Тоже мехом интересуетесь, молодой человек?
– Нет. Просто лифт не работает…
Он посмотрел на нее внимательнее и улыбнулся: волосы она собрала в два пучка, стянутые цветными резинками, и в своей рыжей дохе сама напоминала белочку, весьма миловидную, лет тридцати пяти.
Продавщица поняла улыбку хорошо одетого мужчины по-своему:
– Напрасно не интересуетесь. Скидки нереальные. Только до восьмого марта. Вы женаты?
– А как же!
– Тем более! Если в доме новый мех – значит, в доме женский смех.
– Сами придумали?
– Да. Плохо?
– Нет. Как раз неплохо.
– Зайдите! Вас же никто не заставит купить. Просто посмотрите! Чаю или кофе хотите?
– Растворимый?
– Обижаете! Как вас, простите, зовут?
– Геннадий Павлович.
– Очень приятно! Меня – Алиса. Прошу!
И он зашел. За дверью оказалось довольно большое помещение, видимо, прежде там располагался целый отдел вроде планового. Все пространство от пола до потолка было забито шубами, манто, палантинами, шапками, муфтами, жилетками, дубленками, угами и даже просто лисьими шкурками, висевшими гроздьями, как рыба на кукане.
Пока Гена озирался, продавщица приготовила отличный арабик: на тумбочке рядом с диваном стоял серебристый автомат «Голд кап».
Торговкой Алиса оказалась виртуозной. Как волшебница она распахивала одно искрящееся чудо за другим, объясняя сравнительные достоинства итальянских и греческих изделий, тут же на большом калькуляторе выщелкивала немалую цену и сразу уполовинивала. Фирма слово держит: скидки чумовые. Попутно она рассказывала, что на Руси шубы носили мехом внутрь, их не шили, а «строили», ибо, как и дом, «мягкую рухлядь» заводили на всю жизнь. А про бедных невест говаривали с усмешкой, мол, у них из приданого – один шубный лоскут, да и то свой, богоданный.
– Как вы сказали?
– Шубный лоскут, – повторила Алиса и бросила на покупателя тот особый женский взгляд, который одновременно обещает всё и ничего.
– Вы что заканчивали? – смутился Скорятин.
– Смоленский пед.
Уточнив размер и рост жены, она покачала головой, ненадолго ушла и вернулась с широкотелой буфетчицей, обладавшей теми же габаритами, что и супруга. Облекая толстуху в очередную шубу, Алиса смотрела на Геннадия Павловича с лучистым предвкушением, словно ждала от него настоящего поступка и дождалась. После ее вдохновенной услужливости не купить шубу означало позорно подтвердить, что все мужики – и ты в том числе – жлобы и скупердяи…»