х роста продаж. На протяжении шести лет Starbucks разрастался на четыре кофейни ежедневно — до тех пор, пока количество совершенно не удавило качество: индивидуальное изготовление кофе уступило место убогим эспрессо-автоматам, штучный подбор изысканной музыки был заменен лобовой прокруткой шлягеров, профессиональный уровень «партнеров» опустился ниже плинтуса (о запоминании имен и вкусов завсегдатаев никто давно даже не заикался)!
Самое печальное — в процессе превращения эксклюзивного кафе в безликую сеть общепита были утрачены корпоративная этика и чувство семьи, которые Шульц любовно взращивал целое десятилетие. Апофеозом явилось судебное разбирательство в Калифорнии по коллективному иску барменов, недовольных тем, что руководство Starbucks заставляет их делиться чаевыми с начальниками смены. Несмотря на то, что все «партнеры» компании по уровню социальных льгот и доходов (от барменов до менеджеров младшего звена) находились в равном положении, судья оштрафовал Starbucks на беспрецедентную сумму — 108 миллионов долларов! Однако никакие деньги не могли сравниться с уроном, нанесенным этим решением корпоративному духу и ауре Starbucks.
Реставрация старого доброго времени пришлась на конец 2007-го: Джим Дональд был изгнан из директорского кресла, и Говард Шульц, все годы сохранявший должность председателя правления компании, совместил в одном лице все руководящие посты сразу — а-ля Стив Джобс и Майкл Делл! «Партнеры» приветствовали Шульца плакатами «Welcome Back, Howard!»
Первым делом Шульц запретил продажу вонючих яичных бутербродов и горячих завтраков, введенных Дональдом, — для изысканного кофейного благоухания подобное соседство оказалось смертельным. Летом 2008 года компания заявила о беспрецедентном закрытии 600 кофеен, из которых, кстати, более двух третей открылись в последние три года. Скрепя сердце, пришлось уволить и 12 тысяч сотрудников. Восстановление программы интенсивного профессионального образования «партнеров» с элементами психологии — закономерный шаг, направленный на возрождение утраченных позиций.
Характерно, что Говард Шульц, сознавая объективную сложность полноценного воскрешения былого имиджа на родине (сложно вернуться в элитное лоно, единожды добровольно разменявшись на безликий общепит), делает ставку на международную экспансию Starbucks. Насколько расчеты главы компании оправданы, покажет время. Хотелось бы все же сразу указать на объективные сложности такой экспансии.
Во-первых, Starbucks имеет шансы на успех только в странах, лишенных собственной кофейной культуры. Отрицательный опыт в Австралии (в июле 2008 года Starbucks объявил о закрытии 61 из 84 своих точек на Зеленом континенте) — лишнее тому подтверждение.
Во-вторых, у Starbucks существуют серьезные проблемы с движением антиглобалистов и в странах третьего мира. Первые усматривают в экспансии кофейной компании происки американского империализма (наряду с McDonald’s), вторым не нравятся тесные связи Говарда Шульца с еврейской общиной и его энергичная поддержка Израиля.
В-третьих, в последние годы вокруг Starbucks намечается ярко выраженный конфликт поколений: тинейджеры терпеть не могут итальянские названия кофейных напитков, а больше всего — дух yuppie, царящий в атмосфере кофе-баров компании.
Насколько продолжение экспансии окажется удачным, пока не ясно. И все-таки Starbucks вызывает глубокую симпатию. По крайней мере в роли визитной карточки Америки она смотрится привлекательнее пошлого бигмака.
Примечания
1 Газета, журнал (итал.).
2 Виски «Johnny Walker».
3 Mezcal, разновидность текилы, которая изготавливается в мексиканском штате Оахака и содержит заспиртованную личинку гусеницы агавы.
4 Сокр. от Young Urban Professional — яппи, молодой, преуспевающий и амбициозный человек; он стремится к карьерному росту, живет в городе, ведет здоровый образ жизни, противоположный житью хиппи.
5 От Slut — шлюха (англ.).
Анатомия одной булимии
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №21-22 от 10 ноября 2008 года.
Кто виноват в нынешнем кризисе? Таинственные заговорщики? А может быть, бывший глава Федерального резерва Алан Гринспен? Версий множество, однако наиболее правдоподобным выглядит куда более простой ответ. Именно CDS — таинственные деривативы, созданные JP Morgan 14 лет назад, погубили мир.
Читатели, следящие за моими статьями на экономические темы, наверняка отметили неоднозначность представленных в них сквозных мотивов. Скажем, в контексте переживаемого нами финансового кризиса мотивы эти — «рукотворность», «искусственность» и «инсценировка». Неоднозначность же возникает при малейшей попытке конкретизировать обвинение: что, к примеру, подразумевает автор, говоря об ответственности Алана «Саваофа» Гринспена сначала за ипотечный, а затем и банковский кризис 2008 года? Или — что реально стоит за обвинениями Федерального Резерва в подрыве и уничтожении финансовой системы США и всего мира?
Полагаю, все мы давно уже переросли восприятие истории на уровне бытовой конспирологии. Той самой, что по романтической наивности усматривает корень мирового зла в подрывной деятельности тайных организаций вроде масонских лож, комитетов 300 и трехсторонних комиссий. Заманчиво, конечно, ткнуть изобличающим перстом в «Сионского мудреца» и трагически возопить: «Вот он, виновник бед и несчастий! Он все задумал и организовал!» Не случайно сегодня в Интернете версия «еврейских банкиров, подстроивших мировой финансовый кризис», — одна из самых популярных.
У классической конспирологии есть, однако, изъян, перечеркивающий на корню эмоциональную привлекательность модели «конкретного козла отпущения». Лучше всего этот изъян осознают люди, которым приходилось в жизни кем-то руководить и кого-то организовывать. Любой начальник среднего звена не даст соврать: прямым действием несложно заставить людей выполнять ваши приказы, но заставить их совместно воплощать общее дело чертовски трудно! «Вася — пошел налево! Коля — направо!» — это пожалуйста. А вот: «Ну-ка дружно спели и сплясали!» — уже другая история, требующая совершенно иного уровня координации и, как правило, невыполнимая без связующих звеньев управления на более низких уровнях иерархии. Не случайно постановку какого-нибудь парада или — высший пилотаж! — открытия Олимпиады координирует множество постановщиков, и репетируют они месяцами.
А теперь представьте себе сознательную целенаправленную организацию мирового финансового кризиса. Или — подрыв национальной валютной системы. Предположим, что задача была-таки сформулирована какой-то мистической бандой иллюминатов, которые затем спустили резолюцию Федеральному Резерву и Алану Гринспену. А дальше что? Кто все это будет выполнять и координировать? Где структуры управления среднего и низового звена? Можно отдать прямой приказ какому-то региональному федеральному банку, можно спустить резолюцию, но совершенно нереально заставить плясать под дуду Глобального Зловредного Плана экономику штата, страны, всего мира! Чушь это все и романтический инфантилизм.
И потом — все мы немного физиономисты. Взгляните на фотографии председателей Федерального Резерва: неужели кто-то поверит, что этот интеллигентный старичок Гринспен, пусть бы и ученик Айн Рэнд, или этот профессор Бернанке с бородкой и честными глазками спят и видят, как бы подорвать мировую экономику? Как бы навредить, отобрать активы у чужих банкиров, передать своим? Полная ерунда.
В том-то все и дело, что и Бернанке, и Гринспен, и Полсон, и Буш, и конгрессмены с сенаторами — все без исключения преисполнены самых благих намерений! Спят, бедняги, по три часа, разрабатывая эффективные планы спасения экономики. Искренне стараются, чтобы вышло, как лучше. Только вот получается, как всегда.
Ошибка классической конспирологии — в ложном акценте на прямое действие. Нет и быть не может по определению никакого управления мировой экономикой и политикой на уровне директив и жестких алгоритмов действия. Отрицание, однако, прямого действия отнюдь не отрицает существования определенных структур — трехсторонних комиссий, бильдербергских клубов, советов по международным отношениям, богемных рощ, старых европейских денег. Все они здравствуют и, безусловно, чем-то занимаются. Чем же?
Рискну предположить, что весь смысл организаций, претендующих на глобальное экономическое, финансовое и политическое господство в мире, — то самое, что принято определять понятием Нового Мирового Порядка, заключается не в директивном управлении, а в навязывании миру определенной морально-этической системы, которая, без всякого прямого действия, уже сама по себе способна подтолкнуть к нужным выводам и привести мир в нужное состояние. Состояние всеобщего хаоса и паники, единственным выходом из которого станет уже добровольное подчинение структурам, претендующим на роль идеального управленца и хранителя общественного порядка.
В основе морально-этической системы, обладающей потенциалом для уничтожения мира в том виде, как мы его знаем, и закладывающей фундамент мира «нового» и «исправленного», лежит простая аксиома: «Главная ценность в жизни — деньги, поэтому желание как можно быстрее и больше разбогатеть является законным правом человека». Аксиома, согласитесь, древняя, как мир, но возведенная в ранг Высшего Абсолюта совсем недавно. Могу даже назвать по имени Великого Певца Новой Морали. Вернее Певицу — это Айн Рэнд, наставница Алана Гринспена и, похоже, вдохновительница всех видных экономических либертариев нашей эпохи.
Кому-то может показаться, что воздействие на уровне морально-этических принципов неэффективно, поскольку слишком абстрактно. Величайшее заблуждение! Сегодня я продемонстрирую читателям, каким образом примат безудержного стремления к обогащению любой ценой, внедренный в сознание миллионов американцев книжками вроде «Atlas Shrugged»1