В 1960 году Swarovski запустила свой первый завод за пределами Австрии: линию по производству обрабатывающего оборудования Abrasivos Austromex в Мехико Сити. Аналогичное производство было налажено и в Буэнос-Айресе (1968).
Еще через декаду с точностью швейцарского часового механизма уникальная Бизнес-Дихотомия Swarovski в очередной раз уберегла компанию от кризиса. В самый разгар мировой рецессии, вызванной арабским нефтяным эмбарго (1973), Манфред Сваровски, меланхолично перекладывая на рабочем столе неутешительные сводки продаж линейки промышленных товаров компании, бросил взгляд на осколок хрустального канделябра на краю стола. Осколок показался Манфреду похожим на миниатюрную мышку, производством которой, приуроченным к зимней олимпиаде в Инсбруке, через год занялось специально созданное подразделение Swarovski Tabletop Division3.
Культовая хрустальная мышь оказалась уникальным маркетинговым попаданием в bull’s eye4: к началу 90–х необъятная коллекция (псевдо) хрустальных зайчиков, белочек, кротиков и коровок, отлетавших как ошпаренные в модных бутиках и duty-free шопах по 50 долларов за штуку, уже приносила компании больше денег, чем вся ее «промышленная» линия!
В 1989 году раззадоренный мышками семейный клан Сваровски запустил новый проект — Daniel Swarovski. Спустя почти сто лет после учреждения компания, наконец, занялась изготовлением полноценной ювелирной продукции (той, где вместо красивых, но фальшивых «Северных сияний» используются подлинные рубины и бриллианты).
В эпоху Великой Виртуализации Бизнеса, которая совпала с экспансией Интернета, создавшей беспрецедентные условия для тотальной информационной обработки homo consumens5, компания вступила не только с исключительно сбалансированной товарной корзиной (эффективность ее была многократно продемонстрирована всем ходом истории), но и с уникальным маркетинговым достижением: любая продукция Swarovski — подчеркиваю: абсолютно любая — пользовалась репутацией товара наивысшего качества! Дешевое ширпотребное стекло? Пожалуйста: будет выглядеть так, что ни один человек с улицы не отличит его от настоящего бриллианта! Бинокли? Одни из лучших в мире. Линзы? Одни из лучших в мире. Прицелы? Лучшие в мире. Станки для шлифовки и огранки стекла? Лучшие в мире. Дорожные отражатели? Точно такие же, как и все остальное в линейке.
На этом поразительном фундаменте в середине 90-х Swarovski & Co при гениальной оркестровке представительницы клана, юной валькирии Нади Сваровски, предприняла попытку интеграции в золотую обойму Высокого Консьюмеризма. Попытка завершилась ошеломительным успехом, который поднял деловые показатели компании на не виданные ранее высоты.
Принято считать, что успех Swarovski наших дней вызван эксклюзивным качеством продукции и удачной диверсификацией. Все так, однако одних этих условий было бы недостаточно для продемонстрированного триумфа. В конце концов, в мире существует множество компаний, производящих стеклянную и хрустальную бижутерию, чье качество ни на йоту не уступает Swarovski. Например, компании из Чешской Богемии или из Египта. Потенциальную конкуренцию Swarovski, за счет распространения технологий и стандартизации производственных процессов, легко могли бы составить и мириады китайских стеклодувов и шлифовальщиков, тем более что у последних всегда в рукаве припасен неотразимый козырь — зверский ценовой демпинг.
Между тем положение Swarovski на рынке столь непоколебимо, что всякое изменение пропорций рыночного контроля6 неизменно свидетельствует не о сокращении доли австрийской компании, а об экспансии рыночного сектора. Экспансии, которая сама по себе происходит именно благодаря деятельности Swarovski!
Что же необычного совершила Надя Сваровски? Наследница тирольского престола7 возглавила нью-йоркское представительство компании в момент, когда американский рынок бился в пароксизме страсти над стеклянными белочками, мышками и кротиками (пресловутая любовь нации к коллекционированию!), но при этом слыхом не слыхивал о бижутерии Swarovski и тем более о благородной продукции, выходящей под торговой маркой Daniel Swarovski. Социалит высшей пробы, Надя Сваровски с головой ушла в интенсивную тусовку Большого Яблока, в которой, как безошибочно подсказывала ей интуиция, закладываются главные основы Великих Трендов Мира.
Надя Сваровски гениально разгадала основной секрет современного модного бизнеса: титул мировой столицы закреплен сегодня за Парижем лишь в плане производства, но никак не создания трендов! Непосредственно спрос на ту или иную продукцию формируется там, где кучкуются главные Вершители Мечт нашей планеты — в Большом Яблоке! Именно в Нью-Йорк слетаются голливудские звезды для ненавязчивой, как бы невзначай, демонстрации последних шмоточных обновок. В Нью-Йорке обмывают победы призеры Каннского фестиваля. В Нью-Йорке щеголяют кроссовками, инкрустированными бриллиантами, двухметровые спортивные кумиры-негры. В Нью-Йорке умиляют поклонников и поклонниц художественным макияжем рок-дивы. На Манхэттен выползают из своих гарлемских нор самые крутые рэпперы — лишь бы продемонстрировать уникальное плетение новой килограммовой «голды». Сюда направлены камеры MTV, отсюда ведется непрерывное вещание онлайн, здесь рождаются сюжеты модных блогов, для которых миллион хитов в день — серьезная неудача.
Надя Сваровски адаптировала великий маркетинговый лозунг: «Завоюем Нью-Йорк — завоюем весь мир!» И победила. Кажется, не было ни одной крутой тусовки, модного раута, революционного вернисажа и благотворительного комитета по спасению голодающих детей Зимбабве, где яркая, напористая и декорированная с головы до пят «хрусталем от прадедушки» наследница тирольского дома не отметилась в период с 1995 по 2005 годы!
Надя Сваровски в прямом смысле слова взяла Нью-Йорк на абордаж, и благодарное Большое Яблоко отплатило сторицей: брэнд Swarovski стал синонимом Моды Цифровой Эпохи. Навскидку даже затрудняюсь назвать второй коммерческий проект, которому удалось столь безоговорочно вписаться в капризную эстетику современности. Разве что Apple со своим iPhone.
Результат «социализации» Нади Сваровски не преминул отразиться и на цифрах: сегодня доля бижутерийного и ювелирного бизнеса Swarovski & Co составляет 70% всех продаж компании. Лишь 20% приходятся на Tyrolit со всей его благородной «промышленной» линейкой. Оптические прицелы и бинокли доставляют еще 5%.
Такой необычный расклад демонстрирует 114-летняя компания, которая всей логикой своей истории вроде как обязана была если уж не отказаться от изготовления «стекляшек» в пользу «серьезного бизнеса», то хотя бы сохранить паритет, позволявший Swarovski на протяжении истории выживать в периоды кризисов. Судьба, однако, распорядилась иначе.
Примечания
1 Высокая мода (франц.).
2 Уникальная отражательная способность искусственного хрусталя Swarovski изначально обусловлена очень высоким содержанием в нем свинца (32%).
3 Эту семейную легенду поведала Financial Times нынешний вице-президент компании Надя Сваровски.
4 Глаз быка = центр мишени (англ.).
5 Человек потребляющий (лат.).
6 В последние годы доля Swarovski на рынке стеклянной бижутерии, поставляемой кутюрье и домам мод, снизилась с почти 90% до 60%.
7 Основное производство и штаб-квартира Swarovski с первых дней основания располагаются в тирольском поселке Ваттенс.
Сказка о потерянном времени
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 августа 2009 года.
Наш рассказ сегодня — о таинственном преображении швейцарской часовой индустрии, оказавшейся в начале 80-х годов прошлого века на пороге безоговорочного банкротства, однако затем, как по мановению волшебной палочки, восставшей из пепла. «Восстание» это было сопряжено с такой невероятной чередой событий, а официальная версия выглядела столь неправдоподобно, что сам бог велел провести расследование. Тем более что долгоиграющие последствия «восстания» предвосхитили даже самые смелые ожидания: сегодня швейцарские часовщики не только отняли у японцев и китайцев пальму первенства по объемам производства и продаж, но и целиком подчинили последних собственным капризам и прихотям.
Да-да, именно так: подчинили, лишив вдобавок креативного импульса! Если раньше (на волне «кварцевой революции» в 70-е годы) дальневосточные часоделы с гордостью демпинговали собственной продукцией, то сегодня мириады азиатских подпольных и полулегальных фабрик безропотно штампуют гигантские тиражи копий и реплик швейцарских оригиналов, создавая видимость конкуренции лишь в глазах непосвященной публики, в реальности же — обеспечивая беспрецедентную дармовую рекламу европейским брэндам!
Иллюзорность конкуренции вытекает из того обстоятельства, что покупатели оригинальной швейцарской продукции ни за какие коврижки не опустятся до китайских реплик, сколь бы совершенными и неотличимыми эти реплики ни казались. Для них магия высоких швейцарских часовых марок заключена не в дизайне и даже не в калибре1, а в стиле и ощущении жизни, кои, как известно, не подлежат фальсификации.
Бесплатная же реклама, создаваемая китайскими контрафакторами, заключена в представлении о швейцарских часах как одном из атрибутов dolce vita, которое формируется уже самим фактом массовых подделок и репликаций. Пусть сегодня у потребителей копий нет денег на приобретение оригинала, но можно не сомневаться: при первой же возможности — повернись колесо фортуны в нужном направлении! — они, не раздумывая, обменяют подделку на оригинал, благо в голове у этих потребителей ценности давно расставлены по «правильному ранжиру».