Большинство предпринимателей работают не покладая рук, создавая свой бизнес, но лишь немногие уделяют внимание созданию бренда. Превращение бизнеса в бренд – необходимое условие овладения даром Мидаса. Вы должны понять, что бренд может оказаться куда более ценным товаром, чем сама ваша компания. Так, например, бренд «Coca-Cola» стоит больше, чем все предприятия, оборудование и капиталы этой компании. Если раньше самым дорогим брендом была «Coca-Cola», то теперь это «Google». Сможет ли его превзойти «Facebook»? Поживем – увидим.
Если ваша фирма не является брендом, она теряется в общей массе. Существует много компаний, изготавливающих гамбургеры, но есть только один «McDonald’s». Различных кофейных заведений не счесть, но есть только один «Starbucks». Независимо от того, нравятся вам эти бренды или нет, вы не можете отрицать их успеха. Бренд – это сила. Он работает на вас еще до того, как вы произнесли хоть слово. Это мощный рычаг вашего бизнеса. Бизнес без бренда – это всего лишь некая деятельность. Для вас и ваших сотрудников это просто место работы. Вы чем-то заняты, но если вы спросите себя в конце дня, недели, месяца или года, чем было наполнено это время, то окажется, что только рутинной работой, которая в лучшем случае дает какой-то доход. В этом, конечно, нет ничего плохого, но предприниматели, желающие овладеть волшебным даром Мидаса, стремятся к большему.
Внутри каждого великого бренда скрывается ДНК предпринимателя, основавшего данный бизнес. Это самый ценный капитал компании, но лишь немногие осознают это и безвозвратно теряют его. Если ДНК не защищать, бренд вскоре умирает. Именно поэтому, когда предприниматели продают свои фирмы крупным корпорациям, многие бренды исчезают. Примерами такой смерти ДНК основателя могут служить компании AOL и «Myspace».
Какие принципы вы отстаиваете?
Большинство предпринимателей занимаются бизнесом только ради прибыли. Лишь немногие из них являются исключением. А к какой группе относитесь вы? Ответьте прямо сейчас, потому что для достижения успеха это важнее, чем может показаться.
Над этим разделом книги Роберт работал вместе с Кэти Хизли, специалистом по созданию брендов. Ее фирма «Heasley & Partners» сотрудничает как с начинающими, так и с опытными предпринимателями и компаниями, чтобы помочь им развить свой бизнес до уровня бренда. За двадцать лет она разработала уникальную методику создания брендов, получившую название «Heart and Mind® Branding» («Сердце и разум»). В ходе данного процесса компании учатся вкладывать во все свои дела, в любой момент общения дух компании и высший смысл ее существования. Это больше чем просто маркетинг и связи с общественностью. Этот принцип пронизывает все аспекты деятельности компании.
Одним из многочисленных примеров успеха является сотрудничество с предпринимателем Дагом Дьюси и его компанией «Cold Stone Creamery», которая сегодня является международно признанным брендом в области производства мороженого.
Сотрудничество Кэти с «Cold Stone Creamery» началось в 1999 году, когда в компании работало 12 человек, а лицензии на продажу ее продукции были куплены 35 магазинами. Общая выручка составляла несколько миллионов долларов. Через десять лет таких магазинов было уже 1400, а выручка возросла до полумиллиарда.
Вот что Кэти говорит о предпринимателях, бизнесе и брендах: «Люди часто путают бренд с логотипом или считают, что бренд – это что-то вроде рекламной акции. Ничего подобного. Бренд – это, во-первых, обещание, которое вы даете покупателям, а во-вторых, опыт, который вы вкладываете в свой продукт. Бренд основывается на принципах, которые исповедует предприниматель. Когда люди видят ваш бренд, слышат ваше имя, пользуются вашим продуктом, все эти символы тут же ассоциируются у них с вашими принципами. Я бы даже сказала, они должны вызывать у покупателей эмоциональную и интеллектуальную реакцию. Компания“ Heart & Mind® Branding” исходит из того, что люди покупают сердцем, а затем оправдывают свое решение разумом. Другими словами, бренд – это в первую очередь эмоциональный фактор, а уже потом логический».
Вопросы, которые необходимо себе задать
Успешным предприятиям свойственна некая магия, которая в конечном итоге и становится брендом. Для «Cold Stone Creamery» это было страстное желание дать людям немного радости, накормив их отличным мороженым.
Лидеру необходимы огонь в сердце и веская причина, заставляющая его жить и действовать. Он должен не только осознавать это, но и всеми силами доносить до окружающих.
Мы предлагаем вам три основополагающих вопроса, которые должен задать себе каждый предприниматель.
Фундаментальный вопрос № 1Зачем вы занимаетесь бизнесом?
Решив, каким именно бизнесом вы будете заниматься, задумываетесь ли вы над тем, зачем вам это надо? Для этого должна быть какая-то причина, потому что окружающих прежде всего интересует не «что», а «зачем». Именно эта глубинная причина и составляет основу бренда. Предприниматель должен всей душой быть предан своему делу, поскольку отличительной чертой великих брендов является искренность помыслов. Дело ведь не только в деньгах. Вы можете добиться больших успехов в квадранте С, но если у вас нет ответа на вопрос «зачем?», вам не хватит сил для создания своего бренда в квадранте Б.
Люди, которые нас знают, хорошо видят, что за всеми нашими действиями стоит веская причина. Мы оба – опытные предприниматели и бизнесмены. Мы добились больших успехов и могли бы позволить себе вообще ничего не делать, но все-таки продолжаем работать. Конечно, основной целью бизнеса являются деньги, но мы работаем не ради денег. Это не та причина, которая может заставить нас действовать. Если заглянуть глубже, можно понять, что в душе мы оба учителя. Нам действительно нравится просвещать людей, чтобы они имели возможность жить так, как им хочется. Эта причина лежит в основе каждой написанной нами книги, каждого проекта, каждой инвестиции. Мы написали первую совместную книгу «Почему мы хотим, чтобы вы были богаты» лишь затем, чтобы продемонстрировать людям, как все устроено в этом мире и что им угрожает. Мы писали о размывании среднего класса, о том, почему это происходит и что мы можем сделать, чтобы повысить уровень своего благосостояния, а не скатиться к полной бедности. Мы просвещаем людей, потому что хотим, чтобы они жили лучше.
Многие слышали о Дональде Трампе и о книге Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа». Мы не нуждаемся в дополнительном представлении. Всем известно, что нами движет нечто большее, чем погоня за деньгами. Мы самодостаточные люди и не нуждаемся в том, чтобы кто-то одобрял нашу деятельность. Нам безразлично, кто и что о нас думает, но мы с уважением относимся к окружающим и, как правило, ведем себя вежливо, хотя в душе у нас горит огонь и, выполняя свою миссию, мы можем быть импульсивными и жесткими.
Люди знают, что скрывается под нашей внешней оболочкой и как наш внутренний облик сказывается на действиях возглавляемых нами компаний. Они видят нашу сосредоточенность, силу эмоций, целеустремленность и трудолюбие. Создание и поддержание бренда – это не разовое мероприятие, а марафон. Лидер не имеет права относиться к этой проблеме спустя рукава.
• Задайте себе следующие вопросы:
• Чего вы хотите добиться в своем бизнесе?
• Ради чего вы встаете по утрам с постели?
• Бывали ли у вас неудачи?
• Кем вы видите себя через пять лет?
• Что вы хотите оставить после себя?
Отвечая на эти вопросы, пригласите друга, которому вы доверяете. Выслушайте его мнение и комментарии на этот счет и запишите их. Возможно, вам придется не один раз повторить данную процедуру. Эти вопросы очень важны. Отвечайте на них до тех пор, пока не добьетесь полной ясности и не осознаете, кто вы, зачем работаете и есть ли в вас тот внутренний огонь, из которого рождается бренд. В процессе этой работы вы намного лучше поймете самих себя.
Возможно, вам также захочется услышать, что думают о вас клиенты и сотрудники фирмы. Если вы действительно хотите стать настоящим предпринимателем, необходимо учитывать мнение каждого человека.
Фундаментальный вопрос № 2Какую проблему вы хотите решить?
Главное предназначение бизнеса состоит в том, чтобы решать проблемы и улучшать жизнь людей. Если то, чем вы занимаетесь, никому не приносит пользы, в этом нет никакого смысла. Наши бренды не просто искренни. В них присутствует смысл.
Эти бренды хорошо согласуются друг с другом, потому что направлены на решение одной и той же проблемы. Хотя мы совершенно разные люди и родились в разных местах (один в Нью-Йорке, а другой на Гавайях), у обоих были богатые папы. Один из нас происходит из богатой семьи, а второй является выходцем из среднего класса, но нас объединяет тяга к просветительской деятельности. Зачастую мы выступаем с одной сцены перед большими аудиториями, призывая слушателей следовать за своей мечтой. У обоих есть образовательные телевизионные программы: у Дональда – «Кандидат», а у Роберта – программа на канале PBS. Мы оба разрабатываем образовательные игры, возглавляем компании, ведущие просветительскую деятельность, и пишем книги. Мы делаем все, что можем, чтобы восполнить дефицит финансового образования в школах. Мы знаем, что это серьезная проблема нашего общества. В сочетании с другими факторами отсутствие финансового образования ведет к расширению пропасти между богатыми и бедными и уничтожению среднего класса. Потеря работы, низкая зарплата, высокие налоги, падение цен на недвижимость, растущая инфляция, недоступное медицинское обслуживание и отсутствие пенсионных накоплений затрагивают все большее число американских граждан. Мы хотим принять участие в решении этой проблемы и делимся с вами своими знаниями, чтобы улучшить вашу жизнь.
Наши принципы опробованы на практике. Ни один из нас никогда не выйдет на одну сцену с финансовыми экспертами, которые советуют «жить по средствам». Мы хотим дать людям финансовые знания, которые позволят им жить так, как они мечтают. И продюсер шоу «Кандидат» Марк Барнетт, и Роберт в свое время были вдохновлены книгой Дональда «Искусство заключать сделки». Дональд уже писал о том, что в тот момент Марк подрабатывал нянькой и продавал майки на калифорнийских пляжах. Сегодня Барнетт занимает лидирующие позиции в мире телевизионных реалити-шоу, потому что сумел воплотить в жизнь свои самые смелые мечты.
Жена Роберта Ким рассказывает: «В 1987 году мы были в отчаянном финансовом положении. Весь 1986 год был посвящен тому, чтобы отдать миллионный долг, который образовался в бизнесе Роберта по производству бумажников. Мы были на нуле. Долгов у нас уже не было, но не было и доходов. Услышав о выходе книги Дональда, мы тут же побежали и купили ее, а прочитав, начали глубоко анализировать. Эта книга изменила нашу жизнь, потому что Дональд помог нам взглянуть на мир его глазами. Он не давал нам рецептов, а просто открыл глаза на имеющиеся возможности. Так поступают настоящие учителя».
Бренды Трампа, Кийосаки и Барнетта занимают не последнее место в сегодняшнем мире. Эти предприниматели решают проблемы, создают рабочие места и способствуют улучшению жизни как в национальном, так и в глобальном масштабе. Бренды Кийосаки и Барнетта тесно взаимодействуют с брендом Трампа, и за счет этого достигаются результаты, выгодные для всех. Каждый бренд силен сам по себе, но, объединившись, они многократно повышают свою силу.
• Постарайтесь понять, что придает смысл вашему бизнесу, ответив на следующие вопросы:
• Какую проблему вы хотите решить?
• Почему это является проблемой?
• В чем ее причина?
• Если завтра ваша компания исчезнет, что от этого потеряет мир?
• Почему вы считаете, что способны решить проблему?
• Как ваш продукт или услуга может решить проблему?
• Чем ваш продукт или услуга может улучшить жизнь клиентов?
• Что, по-вашему, в действительности нужно клиентам от вашей компании?
Подойдите к этим вопросам очень вдумчиво. Потом попросите, чтобы эти же вопросы вам задали друзья. Отвечайте на них до тех пор, пока не станет ясен смысл вашего бизнеса. Это вторая главная составляющая вашего бренда.
Фундаментальный вопрос № 3Кто ваши конкуренты?
У каждой компании есть конкуренты, и, создавая свой бренд, вы должны понять, чем отличаетесь от них. Это третья основная составляющая любого бренда – отличие от других. Слишком многие фирмы похожи друг на друга, словно близнецы. Им никогда не суждено подняться выше определенного уровня. Порой нам приходится слышать от предпринимателей: «У меня нет конкурентов, моя продукция уникальна». В этом случае мы знаем, что имеем дело не с бизнесменом, а с мечтателем. Конкуренция есть всегда, даже если она выражается лишь в том, что клиент попросту не знает о вашем существовании. Отсутствие информации о вас можно считать вашим конкурентом.
Большинство предпринимателей слишком концентрируются на своих товарах или услугах, то есть на вершине треугольника Б-И. Это мешает им уделять должное внимание всем восьми составляющим бизнеса. Отсутствие общей картины сильно затрудняет или вообще делает невозможным определение того, чем ваша компания отличается от других.
Зачастую уже одного того, что вы честно ответили на вопросы, кем являетесь и зачем работаете, бывает достаточно, чтобы понять, в чем состоит отличие вашей компании от других. Но если это не удается сразу, необходимо дополнительно ответить на следующие вопросы:
• Почему люди должны предпочесть вашу компанию другим?
• Можете ли вы сформулировать свои отличия от конкурентов менее чем в 25 словах?
• Могут ли ваши сотрудники сказать, в чем состоят эти отличия и совпадают ли при этом их мнения?
• Каков стиль ваших презентаций?
• Уверенно ли вы чувствуете себя перед аудиторией?
• Какие черты свойственны только вашей компании и никакой другой?
• Часто ли люди ищут вашу компанию в поисковой системе «Google»?
Задайте себе эти вопросы и постарайтесь найти на них ответы. Возможно, вам придется сделать это вместе с другом, чтобы прийти к более объективным результатам. Добейтесь того, чтобы ответы были вам предельно ясны.
Если вы пока не предприниматель, а работаете по найму, ответьте на те же вопросы относительно руководителей вашей компании. Другими словами, оцените, насколько ваши лидеры привержены своим брендам. Если ответы вас не удовлетворяют, возможно, стоит заранее поискать себе новую работу, прежде чем фирма окончательно придет в упадок.
В сегодняшнем мире, где стремительно развиваются новые технологии, постоянно растет интенсивность борьбы компаний за внимание, время и деньги клиентов. Необходимо также учитывать конкуренцию со стороны интернета, где многие услуги оказываются бесплатно, а товары предлагаются с большой скидкой. Как вы намерены продавать свои товары, если в Сети их можно без труда найти по более низкой цене? Те, кто родился до 1970 года, могут обладать деловой хваткой и опытом ведения бизнеса, но зачастую им недостает технических знаний в новом мире, даже если они пользуются электронной почтой и заходят на «Facebook». Те же, кто родился после 1970 года, обращаются с техникой на «ты», но им не хватает простой житейской мудрости. От предпринимателя же сегодня требуется и то и другое. В этом случае он имеет колоссальное преимущество перед конкурентами.
Мир изменился в 1989 году, когда рухнула Берлинская стена и получил широкое развитие интернет. Эти события ознаменовали собой конец индустриальной и начало информационной эры. Сегодня ваши конкуренты могут быть повсюду – в любом доме, офисе и мобильном телефоне. Виртуальный мир уничтожает такие когда-то известные и мощные бренды, как, например, журнал «Time», потому что печатные средства массовой информации пока не нашли способа конкурировать с интернетом. Чрезвычайно ускоряются все процессы. Сегодня можно встретить 20‑летнего миллиардера и 50‑летнего безработного с высшим образованием и громадным опытом. Причина в том, что продажи в интернете происходят значительно быстрее и охватывают намного более широкий круг покупателей, в связи с чем сокращается потребность в избыточном торговом персонале. Новые компании знают, как создать себе бренд в виртуальном пространстве. С одной стороны, это делается намного проще, чем раньше, а с другой – труднее. Интернет дает массу новых возможностей, но он предоставляет их всем без исключения, расширяя таким образом игровое поле. Чтобы выделиться в общей массе, от вас потребуются новые стратегии и постоянные усилия. Без хорошего бренда вы просто потеряетесь в этом необъятном море.
Интернет – весьма опасное место, где клиенты могут запросто попасть впросак. Наличие хорошего бренда придает им уверенности в этом непростом и коварном мире. Если ваш бренд может с легкостью переходить из киберпространства в реальный мир и наоборот, это только делает его заслуживающим еще большего доверия. Такой бренд обладает мощным потенциалом.
Сильные бренды
Итак, главными чертами сильного бренда являются:
• искренность;
• смысл;
• отличие от других.
Под искренностью понимается выполнение обещаний, верность своему слову и принципам. Если вы, к примеру, с помощью поддельных часов «Rolex» пытаетесь произвести ложное внешнее впечатление, можно подозревать, что вам свойственна и какая-то внутренняя фальшь. Полагая, что никто из окружающих не распознает подделки, вы обманываете сами себя. Если кто-то из клиентов не обнаружит этого сразу, то со временем все так или иначе вскроется. Существует известное выражение: «Можно в течение некоторого времени вводить в заблуждение некоторое количество людей, но невозможно обманывать всех и всегда».
В условиях сегодняшней экономики люди очень щепетильно относятся к содержанию, стоимости и ценности брендов. Они хотят быть уверены в том, что вас больше беспокоят интересы клиентов, чем желание продать им товар любой ценой. В наше время вы сами, ваш бизнес и бренд должны ясно давать понять покупателям, что их интересы ценятся превыше всего. Если этого нет, конкуренты вас обгонят. Таким образом, бизнес – это не только получение доходов. Если вы 24 часа в сутки 7 дней в неделю проявляете искреннюю заботу о клиентах, выполняете свои обещания перед ними, демонстрируете глубокие знания и опыт, деньги сами потекут к вам рекой.
Бренды рождаются в ядре организации, затем распространяются среди всего ее персонала и лишь потом выходят за ее стены.
Все виды вооруженных сил – армия, флот, военно-воздушные силы, береговая охрана и Корпус морской пехоты – представляют собой сильные бренды. Но они несут окружающим разные послания. Решаясь поступить на службу в тот или иной род войск, человек не просто переодевается в определенную форму. Нет, прежде чем будущему солдату вручат комплект формы, его, образно говоря, разбирают на части, подвергая ревизии его идентичность, убеждения, мысли и привычки. Лишь после этого он может стать полноправным военнослужащим морской пехоты, сухопутных войск, флота, береговой охраны или военно-воздушных сил. Вооруженные силы заботятся о том, чтобы солдаты стали частью соответствующего бренда – мысленно, физически и духовно.
Процесс приобщения к бренду находит особенно яркое выражение у «морских котиков» – самого элитного и престижного воинского подразделения в мире. Две с половиной тысячи «котиков» считаются лучшими бойцами. Желающие служить в этом подразделении проходят чрезвычайно сложную двухгодичную подготовку, в ходе которой отсеивается от 75 до 90 процентов кандидатов. В одном из испытаний, носящем название «глубинное погружение», претенденту связывают руки и ноги и бросают в воду в глубоком месте. Он должен, задержав дыхание, вынырнуть на поверхность, а затем еще проплыть 50 метров по-прежнему со связанными руками и ногами. Но самое трудное – это «адская неделя», в течение которой кандидатам дают спать всего по четыре часа в сутки, а все остальное время подвергают сильнейшим физическим нагрузкам и при этом постоянно напоминают, что они в любой момент могут отказаться от продолжения подготовки. Тех, кто выдержал «адскую неделю», обливают ледяной водой, чтобы вызвать переохлаждение организма, после чего заставляют проплыть две мили в океане. По возвращении на берег инструктор предлагает каждому кружку горячего какао, но выпить его можно только при условии, что претендент признает свое поражение и выйдет из игры. Многие говорили, что отказ от какао был их самым трудным решением в жизни.
Вооруженные силы – одни из лучших в мире мастеров по созданию брендов. Настоящий бренд рождается в сердцах и умах, а затем распространяется в окружающем мире. Лучшие бренды становятся частью ДНК.
Когда шестой взвод «морских котиков» (ST6) уничтожил Усаму бен Ладена, мощь этого бренда эхом разошлась по миру. Многие люди, никогда раньше не слышавшие о «котиках», спрашивали друг друга: «Кто эти парни?» Но поскольку военнослужащие этого подразделения связаны подпиской о неразглашении, завеса молчания делает их бренд еще сильнее. В этой связи уместно вспомнить о некоторых фирмах, которые непрерывно бомбардируют нас громкой, навязчивой и бессмысленной рекламой. Создают ли они таким образом бренд? Нет, только шум.
Одним из лучших специалистов по созданию брендов был вождь гуннов Аттила. Слава о нем опережала его появление, и армии противников нередко сдавались еще до вступления в бой. Несмотря на то что он правил гуннами с 434 по 453 год, люди помнят его и сегодня. Это лишнее доказательство того, что хороший бренд может передаваться по наследству.
Аттилами сегодняшнего дня стали такие предприниматели, как Стив Джобс из «Apple», Марк Цукерберг из «Facebook» и Сергей Брин из «Google», которые строят не только бренды, но и наследие. Их бренды уже вошли в мировую историю. Стоит Джобсу, Цукербергу или Брину шевельнуть пальцем, как мир содрогается и многие компании становятся перед выбором – измениться или умереть.
Бренды есть и у криминальных сообществ. Например, название «Коза ностра» вызывает ужас у людей во всем мире. То же самое можно сказать и о японской якудзе. Колумбийские картели Кали и Медельин считаются лидерами наркоторговли.
Проходимцы тоже создают себе бренды. Имя Берни Мэдоффа когда-то ярко сверкало в мире богатых и знаменитых людей. Сегодня он известен тем, что руководил самой грандиозной финансовой пирамидой в мировой истории. Может ли Берни Мэдофф затмить Чарльза Понци, который считается изобретателем подобных схем? Время покажет.
Важно понимать, какую силу и ценность имеют бренды. Вы должны быть готовы к тому, что для того, чтобы от бренда появилась отдача, в него придется вкладывать много времени и денег. Многие лидеры настроены на рост и развитие; они хотят создавать громадные компании, но не все готовы работать в поте лица для того, чтобы их мечта стала явью. Многим руководителям не хочется тратить на это время, которое, как известно, дороже денег.
Мы понимаем, что создание бренда – это не разовое мероприятие, а образ жизни. Мы знаем, что бренд помогает реализовать жизненные цели, поэтому он стоит энергии и времени. Именно поэтому наши бренды признаны во всем мире. Мы ценим их.
Несколько мыслей в заключение
Бренды окружают нас повсюду. Существуют глобальные и локальные бренды, бренды для богатых и не очень, для детей и взрослых. В каждой отрасли есть свои бренды. Если взять, к примеру, торговлю золотыми монетами, то это американские орлы, канадские кленовые листья, австралийские кенгуру и южноафриканские крюгерранды. Хотя все золотые монеты сделаны из одинакового золота, продаются они по разным ценам.
Существуют свои бренды различных уровней и в религии. В христианстве, например, это протестантство и католицизм. В буддизме различают тибетское, китайское и японское направления. Далай-лама, имя которого само по себе является брендом, – тибетский буддист, а внутри тибетского буддизма существуют свои бренды более низкого уровня, которые конфликтуют между собой. Если взглянуть на такое явление, как терроризм, можно заметить настоящую битву между иудеями, мусульманами и христианами. В чем причина таких трений и конфликтов? Отчасти они объясняются борьбой брендов за сердца и умы последователей.
В сфере политики республиканцам было бы не о чем говорить, если бы не существовало демократов. А если бы не было республиканцев, то никому не были бы интересны демократы. Люди собираются под знамена брендов, и поляризация общества тоже осуществляется вокруг брендов.
В мире бизнеса, для которого характерны жесткая конкуренция, постоянная борьба за повышение качества и снижение цен, ускорение всех операций и невиданное доселе развитие технологий, формирование бренда может оказаться важнее, чем создание компании. Более того, с каждым днем становится все труднее основать свой бизнес, не имея бренда.