Как продать Dark Souls? Именно такой вопрос задает себе команда маркетологов Bandai Namco перед выходом каждой новой части игры. Ведь нужно не только сыграть на чувствах поклонников первых эпизодов, но и привлечь новую аудиторию. Такого баланса не всегда удавалось достичь, особенно это заметно на примере рекламной кампании Dark Souls III, которая стала наглядной иллюстрацией фразы «ходить по лезвию ножа».
Поговорим о сложности
Мы уже довольно широко раскрыли эту тему в первой книге «Dark Souls: за гранью смерти»: успех серии Souls – аномалия, которая прежде всего объясняется желанием студии отойти от привычных лекал. Творения Миядзаки отличались особой сложностью и бросали вызов, опираясь на «старую школу» и привлекая геймеров, которые уже устали от игр, где все делают за них. Однако на теме сложности долго выезжать невозможно, ведь на рынок вышли действительно хардкорные и бескомпромиссные проекты, которые подходят далеко не каждому геймеру. Souls – синоним повторяющихся смертей, однако концепция «die and retry» это не просто глупая попытка вызвать у игрока раздражение, а умный и щедрый на награду метод практического обучения.
Репутация серии обманчива. С другой стороны, так, возможно, даже и лучше, ведь именно звание невероятно сложной игры отчасти обеспечивает тот самый успех – отличный способ польстить геймерам, которые хотят испытать силы и потешить тщеславие. Долгое время прохождение Souls считалось подвигом, хотя на самом деле эти игры по плечу любому, кто приложит хотя бы немного усилий.
Namco Bandai решило сыграть на этих чувствах, выпустив издание первой Dark Souls под говорящим названием Prepare to Die («Готовься к смерти»). По этому случаю был даже выпущен специальный трейлер, который назвали «Hardcore», где показывались постоянные повторяющиеся смерти главного героя и разные жестокие атаки противников.
Еще интереснее выглядит подход к рекламе Dark Souls II, где речь шла не столько о постоянных game over’ах, сколько о достижении цели. Тут можно вспомнить трейлер к игре, который показали на выставке E3 2013: в нем закадровый голос сообщает, что смерть – это не конец, а лишь очередной этап. Этот ролик назывался «Go Beyond Death» («Выйди за пределы смерти»). Но изменить уже созданную репутацию не удалось, и у публики по-прежнему сохранялся образ «игры для истинных геймеров», где сложность остается легендарной. Когда на рынок выходили Super Meat Boy и Titan Souls, то они учли опыт FromSoftware.
Однако с каждым новым эпизодом Souls увеличивался бюджет не только на разработку, но и на продвижение и маркетинг. Здесь еще сильнее стала ясна необходимость охватить не только старую аудиторию, но и привлечь новых игроков. Что касается темы сложности, то при рекламе Dark Souls III авторы решили не акцентировать на этом внимание. А что может лучше всего привлечь новую аудиторию, как не красочные и привлекательные видеоролики?
Смерть в музыке
Премьера первой Dark Souls ознаменовалась выпуском двух трейлеров, которые вышли в августе 2011 года. Для каждого видео использовались песни рок-группы The Silent Comedy: для первого – «Bartholomew», а для второго – «All Saints Day». Ритмичный монтаж, темные тона, крутая музыка – идеальное сочетание для модного рекламного ролика, даже если стиль видео совершенно не соответствует содержанию игры.
Такие трейлеры, яркие и современные, обычно привлекают новых пользователей, но в то же время и не отталкивают фанатов. В 2007 году трейлер игры Gears of War произвел фурор за счет композиции «Mad World» группы Tears for Fears в исполнении Гэри Джулса[503] – нежной и печальной песни, которая смогла привнести свои нюансы в образы героев и резко контрастировала с жестокостью и яростью игрового мира. После такого успеха подобные музыкальные трейлеры решили создать и другие студии, чем, кстати, прославили многие группы. Например, Woodkid, чью музыку использовали в видео к игре Assassin’s Creed: Revelations.
После успеха трейлера с песней «Bartholomew» группы The Silent Comedy подобные композиции стали неотъемлемой частью маркетинговых кампаний игр Souls. В Dark Souls II, например, использовались три песни: «I’m Undone» (группа Nitzer Ebb), «Hollow Lullaby» (группа Greg Downs) и «Locomotive Breath» (группа Jethro Tull). Классный стилизованный трейлер создали и для Bloodborne с треком «Hunt You Down», которую написала компания The Hit House Music[504] и исполнила вокалистка Руби Фридман. Конечно, чересчур эпичный размах трейлеров резко отличается от меланхоличного характера самих игр, но каждый раз видео цепляет и попадает в точку.
Dark Souls III не стала исключением, и ее рекламный ролик сопровождался кавером Ричи Кохана на песню «True Colors». В трейлере используются разные визуальные эффекты (например, рассыпающиеся в пепел слова) и необычные переходы, чтобы познакомить публику со вселенной будущей игры, демонстрируются эпичные сцены битв с эффектными ракурсами камеры. В самой игре такие ракурсы получить не удастся, но их использование в трейлере показывает, насколько динамичным будет проект. Потрясающая постановка, где меланхоличная музыка создает отличный контраст со сценами боя.
В этой части сериала студия Namco Bandai пошла еще дальше. Она попросила режиссера Элая Рота («Хостел»), который часто работает в жанре ужасов, снять короткий видеоролик для трехнедельной рекламы – именно столько времени прошло между релизами в Японии и в других странах. В итоге получился короткометражный двухминутный анимационный фильм, где использованы основные визуальные мотивы игры (ведьмы, образы которых были во второй части, разные безумные противники, рыцари на конях). Но мотивы в этом ролике не были раскрыты, в них не было никакого изящества, а атмосфера казалась неуместной и даже чересчур жестокой, особенно в сцене, где рыцарю заживо съедали лицо. Анимация выполнена отрывисто (в манере flash-мультфильмов) и бездарно, но цель этого ролика – показать основные концепции игры, для которой он, собственно, и был снят. Но если смотреть его отдельно от Dark Souls, то эта короткометражка не имеет никакой самобытности и вне контекста рекламы явно неинтересна. Любопытная задумка, провальный результат. Говорит ли это о том, что режиссер не понимает истинного смысла игр Souls? Или же это вина маркетологов, которые работают по правилам рынка? И в этих правилах самым сложным остается удовлетворить истинных фанатов – тех, кто полюбил серию с первого взгляда.
Дилемма сиквелов
Продажи Dark Souls II, конечно, не упали, но игра, несмотря на насыщенность, не смогла удовлетворить всех. Кому-то не хватило качества в плане битв с боссами, проработки уровней и общей атмосферы, особенно в сравнении с двумя предыдущими работами Миядзаки. После анонса Dark Souls III среди фанатов начал распространяться страх, что серия окончательно себя исчерпала. И если Bloodborne предлагала уже знакомые мотивы, но в другой вселенной, то новый сиквел Dark Souls по сравнению с ней казался рискованной ставкой – причем не с точки зрения продаж, а с точки зрения усталости поклонников от этой серии. Некоторые бренды, вроде Call of Duty, Assassin’s Creed или игр о спорте, выжимают все возможное из своих концепций и каждый год выпускают по сиквелу или по новой вариации старой истории. На этом фоне сразу же возникает мысль – одна из самых интересных и оригинальных игровых серий, кажется, рискует попасть в ту же ловушку.
Таким образом, у маркетинговой кампании Dark Souls III появилась еще одна цель – успокоить фанатов. Дело не ограничилось заявлениями Миядзаки о том, что все ошибки DS II, особенно в вопросе построения мира, были учтены и проработаны. Почти вся реклама была выстроена в похожем стиле. К примеру, уже через три месяца после анонса игры был представлен один из самых красивых и богатых на детали боссов – грациозно движущаяся Танцовщица.
Возвращение Миядзаки на пост креативного директора (хотя мы знаем, что он был не один директор в этом проекте); выпуск первых роликов с геймплеем под возвышенную музыку Юки Китамуры; намеки на сюжет, включая информацию о некой таинственной роли Повелителей Пепла; множество опубликованных кадров, которые свидетельствовали о развитии графики с момента выхода первого эпизода; дизайнерские приемы и проработанная система боя, напоминающая Bloodborne… В общем, создатели сделали все необходимое, чтобы представить Dark Souls III как эпичное завершение серии. Ажиотаж на рынке был создан именно за счет рекламной кампании, ведь, по сути, два предыдущих эпизода были завершены, и никто особо не ждал продолжения. Отличное пособие, как вызвать интерес аудитории, сделав вид, что идея сиквела существовала уже давно и продолжение игры было заложено еще в предыдущих частях!
Игроки, надеясь вновь испытать впечатления, которые подарила им первая Dark Souls, стали с нетерпением ждать третью, а точнее, пятую часть серии. Студия Namco Bandai даже организовала конкурс, предложив поклонникам сделать краткий пересказ истории предыдущих эпизодов. И приз был довольно внушительным – 10 000 долларов[505]. Маркетинговая стратегия, которая словно гладит поклонников по голове, хвалит их, взывает к чувству внутреннего искателя, готового заглянуть в самые темные уголки истории. Кроме того, такой ход привлекает и новых игроков, у которых теперь есть отличная возможность кратко изучить сюжеты предыдущих частей.
Здесь разработчикам пришлось решать еще одну сложность: нужно было представить Dark Souls III и как завершение всей серии, и как независимый проект, для прохождения которого не нужно быть фанатом предыдущих частей. Кроме того, подобного подхода требовала и смена поколения консолей. Bloodborne и обновленное издание Dark Souls II под названием Scholar of the First Sin послужили, конечно, подспорьем, но все же оставалось понятно, что многие начнут знакомство с серией именно с третьей части Dark Souls. И что делать в таком случае? Как удовлетворить и старых фанатов, и новых игроков, ведь для них априори нужны разные методы рекламы? Это было хождение по тонкому льду, и Namco Bandai отчасти все же провалилась.
Как испортить находку
Был ли у маркетологов страх, что они не смогут переубедить тех самых разочарованных Dark Souls II игроков? Или что новая аудитория не заинтересуется? Как бы то ни было, разработчики продолжали раскрывать все больше деталей о новом проекте, и кульминация этого наступила во время презентации игры. Видео, которое показали на данном мероприятии, раскрывало все карты, показывая битвы с безымянным королем, Лорианом, Саливаном, Хранителями Бездны, гигантом Йормом и другими боссами. Короче говоря, в трейлере демонстрировались почти все основные битвы и даже постановочные кадры диалогов протагониста с различными персонажами, как бы подчеркивая наличие повествования в игре и предполагая традиционную сюжетную линию для тех, кто впервые знакомился с серией.
Параллельно с этим Bloodborne, несмотря на масштабную рекламу от Sony, не раскрывала в трейлерах все секреты вселенной. Например, игроки до самого релиза не знали о Великих или о мифологии Лавкрафта. Им показывали лишь кадры битвы с первым боссом и некоторые локации[506].
В рекламе Dark Souls III тем временем показывали скриншоты Пика Древних Драконов – солнечной локации, визуал которой должен был, видимо, удивить поклонников серии.
Разумеется, никого не заставляли насильно смотреть эти трейлеры или разглядывать наброски, которые публиковали в прессе. Пользователь всегда мог выключить рекламу или просто не нажимать на ссылки с информацией об игре, но это больше касается тех, кто сделал предзаказ или уже точно решил, что купит диск. Тем, кто еще не определился, придется либо ждать релиза и читать отзывы игроков, либо смотреть рекламу и изучать анонсы, получая спойлеры и лишая себя части удовольствия.
А ведь это удовольствие действительно играет важную роль, когда речь идет о Souls, и об этом говорят сами поклонники серии, ожидающие выхода новой части. Обсуждают на форумах, пишут в вики и социальных сетях, спорят, сидя в кафе и барах – фанаты с удовольствием делятся опытом, достижениями и открытиями, тайными ходами, пасхалками и так далее. В обществе зарождается определенная динамика, которая побуждает к общению и доставляет удовольствие. И компания Namco Bandai частично испортила западным геймерам это удовольствие. Игра была выпущена в Японии 24 марта 2016 года, то есть до конца финансового года, и лишь три недели спустя она вышла на рынки в других странах. Для сравнения, мировой релиз Dark Souls II и Bloodborne был почти одновременно во всем мире, и все СМИ писали о нем в один период[507].
Возможно, это ожидание не было бы столь мучительным, если бы Namco Bandai не решили дать некоторым стримерам и обзорщикам ранний доступ к игре. Зачем? Максимально привлечь внимание и попытаться показать ее новым зрителям[508], а не только старым фанатам. Проблема в том, что в таком раннем доступе геймеры могли дойти вплоть до Хранителей Бездны, а это примерно треть всей игры. После этого социальные сети буквально наполнились роликами о Dark Souls III, вкидывая в интернет кучу спойлеров и вызывая негодование фанатов, которые задавались вопросом: неужели обзорщикам дали доступ к полной версии?
Опять же, по факту никто никого не заставлял читать эти спойлеры и смотреть видео с прохождениями. Однако, если, конечно, вы не живете в глубоком уединении, очень тяжело не заметить такой поток информации в интернете. Иногда впечатление может испортить даже быстрый взгляд на название видеоролика или же картинка, которая случайно появилась где-то в ленте. Это как выход нового эпизода сериала, который ты еще не успел посмотреть. И иногда, когда сил ждать больше нет, а любопытство так и распирает, бывает трудно удержаться от соблазна. Но для многих это дело принципа, что часто вызывает споры и недовольства: форумы NeoGaf, Giant Bomb и Reddit буквально превратились в арену дискуссий.
Гнев фанатов не ускользнул от внимания маркетологов из Namco, которые сразу же сдали назад и попросили стримеров не выкладывать видео с игрой до дня, предшествующего релизу. Но такой разворот был расценен фанатами как признание неудачи, и негодование от этого не особо уменьшилось. К примеру, некоторые стримеры все равно продолжили выкладывать видео и стримить, переключившись на японскую версию игры, – те, кто знали японский, например пользователь Джейсон Лав (Man VS Game), буквально в прямом эфире переводили для зрителей описания и диалоги. Кто-то выяснил, что японская версия Dark Souls III, вышедшая на Xbox One, имеет английские субтитры и что ее можно купить на западной консоли, лишь немного повозившись. Пользователи сразу же начали выкладывать инструкции по скачиванию игры в социальные сети, и Namco ничего не могла с этим сделать. Ну разве что предупредить, что эта версия «неполная» и что не получится сохранить прогресс при загрузке англоязычного обновления. Но истинных поклонников было не остановить.
Добавим к этой картине еще и парочку совсем неудачных маркетинговых приемов. Например, конкурс Chicken Wing в Англии, который проводился совместно с сетью Meatliquor. Суть конкурса – как можно быстрее съесть двадцать куриных крыльев (с острым соусом чили), чтобы получить возможность выиграть PlayStation 4 и особое коллекционное или престижное издание.
Кстати, это самое престижное издание серьезно повысило ставки. Dark Souls II и Bloodborne были выпущены в классических коллекционных форматах: книга с иллюстрациями, диск с саундтреком и специальный металлический кейс, а также некоторые аксессуары при покупке Bloodborne: Nightmare Edition. И все это было доступно по вполне разумной цене – 120 евро, не больше. Для Dark Souls III тоже было выпущено похожее коллекционное издание по примерно такой же цене. Но помимо этого предлагалось особое, престижное издание, вместе с которым игрок получал фигурку гиганта Йорма высотой в 40 сантиметров. Чтобы получить такое издание, пришлось бы заплатить не менее 460 евро, а сейчас его можно приобрести в интернете по еще более заоблачным ценам. Namco Bandai быстро смекнула, что некоторые фанаты готовы потратить большие деньги, что было продемонстрировано кампанией на Kickstarter, благодаря которой Steamforged Games выпустила настольную игру Dark Souls, одобренную Namco Bandai. В ходе сборов было перечислено более 3 700 000 фунтов стерлингов (более 4 000 000 евро), что составило 7 542 % от первоначальной цели.
Необходимое зло?
Namco Bandai сделали все возможное, чтобы продать Dark Souls III любыми доступными способами. Кроме вышеописанной кампании маркетологи выпускали рекламу, делали разные стенды в магазинах, размещали гигантские плакаты на выставках и так далее. Можно вспомнить и выпущеное на платформе Facebook[509] незадолго до релиза в Японии приложение, чьи создатели вдохновлялись серией «Livres dont vous etes le heros»[510]. Прошедшим игру предлагалось заполнить заявку и поучаствовать в розыгрыше нескольких призов: футболок, брелоков, разных изданий Dark Souls III, а главное, почти двухметровой статуэтки.
Однако, стараясь угодить и новичкам, и фанатам, разработчики явно не предвидели негативной реакции фанатов. Далеко не всем по вкусу пришлись потоки информации, льющиеся из всех щелей (трейлеры, стримы на Twitch, журналы и так далее). Гнев поклонников еще сильнее подогревался из-за необоснованной разницы между датами выхода игры в Японии и в остальном мире, а также из-за странной политики по поводу стримов и обзоров. И в этом нет ничего необычного – чем больше общество ждет, тем больше поводов для недовольства у них будет. Однако давайте взглянем на итоговые числа. На старте Dark Souls III действительно побила рекорды Namco Bandai, но ее итоговые продажи были ненамного лучше, чем у других эпизодов серии. Издатели, как обычно, пытались приукрасить реальность, сообщив, что было распространено более трех миллионов копий по всему миру. Но «распространено» не значит «продано». Смогла ли такая агрессивная маркетинговая кампания привлечь значительное число новых пользователей? Или же успех третьей части связан с поклонниками предыдущих эпизодов, ведь уровень продаж у них примерно одинаковый?
В общем, есть сомнения в том, действительно ли были нужны настолько большие расходы на рекламу и маркетинг. Конечно, такие внушительные проекты, если они хотят удержаться на рынке, не могут обойтись без масштабной рекламной кампании. Однако разве для такого проекта будет достаточно просто сыграть на эпичности или на желании пользователей получить очередную безделушку в свою коллекцию? Маркетинговая кампания Dark Souls III отлично характеризует реалии нашего рынка – в современной эпохе потребления срок жизни продукта и правда зависит именно от первой недели продаж.
Souls, начиная со второй части, продаются теми же методами, что и другие AAA-игры – позор для серии, которая стала успешна за счет необычности и противоречивого подхода. Но, возможно, это и есть то самое необходимое зло. Лишь способ выжить и удержаться на плаву, сохранив возможность выпускать новые проекты на этом безжалостном рынке. Но для этой цели у студии есть еще один козырь в рукаве – дополнительный контент, поддерживающий жизнь пламени.