Super Meat Boy и Titan Souls, то они учли опыт FromSoftware.
Однако с каждым новым эпизодом Souls увеличивался бюджет не только на разработку, но и на продвижение и маркетинг. Здесь еще сильнее стала ясна необходимость охватить не только старую аудиторию, но и привлечь новых игроков. Что касается темы сложности, то при рекламе Dark Souls III авторы решили не акцентировать на этом внимание. А что может лучше всего привлечь новую аудиторию, как не красочные и привлекательные видеоролики?Смерть в музыке
Премьера первой Dark Souls ознаменовалась выпуском двух трейлеров, которые вышли в августе 2011 года. Для каждого видео использовались песни рок-группы The Silent Comedy: для первого – «Bartholomew», а для второго – «All Saints Day». Ритмичный монтаж, темные тона, крутая музыка – идеальное сочетание для модного рекламного ролика, даже если стиль видео совершенно не соответствует содержанию игры.
Такие трейлеры, яркие и современные, обычно привлекают новых пользователей, но в то же время и не отталкивают фанатов. В 2007 году трейлер игры Gears of War произвел фурор за счет композиции «Mad World» группы Tears for Fears в исполнении Гэри Джулса[503] – нежной и печальной песни, которая смогла привнести свои нюансы в образы героев и резко контрастировала с жестокостью и яростью игрового мира. После такого успеха подобные музыкальные трейлеры решили создать и другие студии, чем, кстати, прославили многие группы. Например, Woodkid, чью музыку использовали в видео к игре Assassin’s Creed: Revelations.
После успеха трейлера с песней «Bartholomew» группы The Silent Comedy подобные композиции стали неотъемлемой частью маркетинговых кампаний игр Souls. В Dark Souls II, например, использовались три песни: «I’m Undone» (группа Nitzer Ebb), «Hollow Lullaby» (группа Greg Downs) и «Locomotive Breath» (группа Jethro Tull). Классный стилизованный трейлер создали и для Bloodborne с треком «Hunt You Down», которую написала компания The Hit House Music[504] и исполнила вокалистка Руби Фридман. Конечно, чересчур эпичный размах трейлеров резко отличается от меланхоличного характера самих игр, но каждый раз видео цепляет и попадает в точку.
Dark Souls III не стала исключением, и ее рекламный ролик сопровождался кавером Ричи Кохана на песню «True Colors». В трейлере используются разные визуальные эффекты (например, рассыпающиеся в пепел слова) и необычные переходы, чтобы познакомить публику со вселенной будущей игры, демонстрируются эпичные сцены битв с эффектными ракурсами камеры. В самой игре такие ракурсы получить не удастся, но их использование в трейлере показывает, насколько динамичным будет проект. Потрясающая постановка, где меланхоличная музыка создает отличный контраст со сценами боя.
В этой части сериала студия Namco Bandai пошла еще дальше. Она попросила режиссера Элая Рота («Хостел»), который часто работает в жанре ужасов, снять короткий видеоролик для трехнедельной рекламы – именно столько времени прошло между релизами в Японии и в других странах. В итоге получился короткометражный двухминутный анимационный фильм, где использованы основные визуальные мотивы игры (ведьмы, образы которых были во второй части, разные безумные противники, рыцари на конях). Но мотивы в этом ролике не были раскрыты, в них не было никакого изящества, а атмосфера казалась неуместной и даже чересчур жестокой, особенно в сцене, где рыцарю заживо съедали лицо. Анимация выполнена отрывисто (в манере flash-мультфильмов) и бездарно, но цель этого ролика – показать основные концепции игры, для которой он, собственно, и был снят. Но если смотреть его отдельно от Dark Souls, то эта короткометражка не имеет никакой самобытности и вне контекста рекламы явно неинтересна. Любопытная задумка, провальный результат. Говорит ли это о том, что режиссер не понимает истинного смысла игр Souls? Или же это вина маркетологов, которые работают по правилам рынка? И в этих правилах самым сложным остается удовлетворить истинных фанатов – тех, кто полюбил серию с первого взгляда.
Дилемма сиквелов
Продажи Dark Souls II, конечно, не упали, но игра, несмотря на насыщенность, не смогла удовлетворить всех. Кому-то не хватило качества в плане битв с боссами, проработки уровней и общей атмосферы, особенно в сравнении с двумя предыдущими работами Миядзаки. После анонса Dark Souls III среди фанатов начал распространяться страх, что серия окончательно себя исчерпала. И если Bloodborne предлагала уже знакомые мотивы, но в другой вселенной, то новый сиквел Dark Souls по сравнению с ней казался рискованной ставкой – причем не с точки зрения продаж, а с точки зрения усталости поклонников от этой серии. Некоторые бренды, вроде Call of Duty, Assassin’s Creed или игр о спорте, выжимают все возможное из своих концепций и каждый год выпускают по сиквелу или по новой вариации старой истории. На этом фоне сразу же возникает мысль – одна из самых интересных и оригинальных игровых серий, кажется, рискует попасть в ту же ловушку.
Таким образом, у маркетинговой кампании Dark Souls III появилась еще одна цель – успокоить фанатов. Дело не ограничилось заявлениями Миядзаки о том, что все ошибки DS II, особенно в вопросе построения мира, были учтены и проработаны. Почти вся реклама была выстроена в похожем стиле. К примеру, уже через три месяца после анонса игры был представлен один из самых красивых и богатых на детали боссов – грациозно движущаяся Танцовщица.
Возвращение Миядзаки на пост креативного директора (хотя мы знаем, что он был не один директор в этом проекте); выпуск первых роликов с геймплеем под возвышенную музыку Юки Китамуры; намеки на сюжет, включая информацию о некой таинственной роли Повелителей Пепла; множество опубликованных кадров, которые свидетельствовали о развитии графики с момента выхода первого эпизода; дизайнерские приемы и проработанная система боя, напоминающая Bloodborne… В общем, создатели сделали все необходимое, чтобы представить Dark Souls III как эпичное завершение серии. Ажиотаж на рынке был создан именно за счет рекламной кампании, ведь, по сути, два предыдущих эпизода были завершены, и никто особо не ждал продолжения. Отличное пособие, как вызвать интерес аудитории, сделав вид, что идея сиквела существовала уже давно и продолжение игры было заложено еще в предыдущих частях!
Игроки, надеясь вновь испытать впечатления, которые подарила им первая Dark Souls, стали с нетерпением ждать третью, а точнее, пятую часть серии. Студия Namco Bandai даже организовала конкурс, предложив поклонникам сделать краткий пересказ истории предыдущих эпизодов. И приз был довольно внушительным – 10 000 долларов[505]. Маркетинговая стратегия, которая словно гладит поклонников по голове, хвалит их, взывает к чувству внутреннего искателя, готового заглянуть в самые темные уголки истории. Кроме того, такой ход привлекает и новых игроков, у которых теперь есть отличная возможность кратко изучить сюжеты предыдущих частей.
Здесь разработчикам пришлось решать еще одну сложность: нужно было представить Dark Souls III и как завершение всей серии, и как независимый проект, для прохождения которого не нужно быть фанатом предыдущих частей. Кроме того, подобного подхода требовала и смена поколения консолей. Bloodborne и обновленное издание Dark Souls II под названием Scholar of the First Sin послужили, конечно, подспорьем, но все же оставалось понятно, что многие начнут знакомство с серией именно с третьей части Dark Souls. И что делать в таком случае? Как удовлетворить и старых фанатов, и новых игроков, ведь для них априори нужны разные методы рекламы? Это было хождение по тонкому льду, и Namco Bandai отчасти все же провалилась.Как испортить находку
Был ли у маркетологов страх, что они не смогут переубедить тех самых разочарованных Dark Souls II игроков? Или что новая аудитория не заинтересуется? Как бы то ни было, разработчики продолжали раскрывать все больше деталей о новом проекте, и кульминация этого наступила во время презентации игры. Видео, которое показали на данном мероприятии, раскрывало все карты, показывая битвы с безымянным королем, Лорианом, Саливаном, Хранителями Бездны, гигантом Йормом и другими боссами. Короче говоря, в трейлере демонстрировались почти все основные битвы и даже постановочные кадры диалогов протагониста с различными персонажами, как бы подчеркивая наличие повествования в игре и предполагая традиционную сюжетную линию для тех, кто впервые знакомился с серией.
Параллельно с этим Bloodborne, несмотря на масштабную рекламу от Sony, не раскрывала в трейлерах все секреты вселенной. Например, игроки до самого релиза не знали о Великих или о мифологии Лавкрафта. Им показывали лишь кадры битвы с первым боссом и некоторые локации[506].
В рекламе Dark Souls III тем временем показывали скриншоты Пика Древних Драконов – солнечной локации, визуал которой должен был, видимо, удивить поклонников серии.
Разумеется, никого не заставляли насильно смотреть эти трейлеры или разглядывать наброски, которые публиковали в прессе. Пользователь всегда мог выключить рекламу или просто не нажимать на ссылки с информацией об игре, но это больше касается тех, кто сделал предзаказ или уже точно решил, что купит диск. Тем, кто еще не определился, придется либо ждать релиза и читать отзывы игроков, либо смотреть рекламу и изучать анонсы, получая спойлеры и лишая себя части удовольствия.
А ведь это удовольствие действительно играет важную роль, когда речь идет о Souls, и об этом говорят сами поклонники серии, ожидающие выхода новой части. Обсуждают на форумах, пишут в вики и социальных сетях, спорят, сидя в кафе и барах – фанаты с удовольствием делятся опытом, достижениями и открытиями, тайными ходами, пасхалками и так далее. В обществе зарождается определенная динамика, которая побуждает к общению и доставляет удовольствие. И компания Namco Bandai частично испортила западным геймерам это удовольствие. Игра была выпущена в Японии 24 марта 2016 года, то есть до конца финансового года, и лишь три недели спустя она вышла на рынки в других странах. Для сравнения, мировой релиз