Dark Souls II и Bloodborne был почти одновременно во всем мире, и все СМИ писали о нем в один период[507].
Возможно, это ожидание не было бы столь мучительным, если бы Namco Bandai не решили дать некоторым стримерам и обзорщикам ранний доступ к игре. Зачем? Максимально привлечь внимание и попытаться показать ее новым зрителям[508], а не только старым фанатам. Проблема в том, что в таком раннем доступе геймеры могли дойти вплоть до Хранителей Бездны, а это примерно треть всей игры. После этого социальные сети буквально наполнились роликами о Dark Souls III, вкидывая в интернет кучу спойлеров и вызывая негодование фанатов, которые задавались вопросом: неужели обзорщикам дали доступ к полной версии?
Опять же, по факту никто никого не заставлял читать эти спойлеры и смотреть видео с прохождениями. Однако, если, конечно, вы не живете в глубоком уединении, очень тяжело не заметить такой поток информации в интернете. Иногда впечатление может испортить даже быстрый взгляд на название видеоролика или же картинка, которая случайно появилась где-то в ленте. Это как выход нового эпизода сериала, который ты еще не успел посмотреть. И иногда, когда сил ждать больше нет, а любопытство так и распирает, бывает трудно удержаться от соблазна. Но для многих это дело принципа, что часто вызывает споры и недовольства: форумы NeoGaf, Giant Bomb и Reddit буквально превратились в арену дискуссий.
Гнев фанатов не ускользнул от внимания маркетологов из Namco, которые сразу же сдали назад и попросили стримеров не выкладывать видео с игрой до дня, предшествующего релизу. Но такой разворот был расценен фанатами как признание неудачи, и негодование от этого не особо уменьшилось. К примеру, некоторые стримеры все равно продолжили выкладывать видео и стримить, переключившись на японскую версию игры, – те, кто знали японский, например пользователь Джейсон Лав (Man VS Game), буквально в прямом эфире переводили для зрителей описания и диалоги. Кто-то выяснил, что японская версия Dark Souls III, вышедшая на Xbox One, имеет английские субтитры и что ее можно купить на западной консоли, лишь немного повозившись. Пользователи сразу же начали выкладывать инструкции по скачиванию игры в социальные сети, и Namco ничего не могла с этим сделать. Ну разве что предупредить, что эта версия «неполная» и что не получится сохранить прогресс при загрузке англоязычного обновления. Но истинных поклонников было не остановить.
Добавим к этой картине еще и парочку совсем неудачных маркетинговых приемов. Например, конкурс Chicken Wing в Англии, который проводился совместно с сетью Meatliquor. Суть конкурса – как можно быстрее съесть двадцать куриных крыльев (с острым соусом чили), чтобы получить возможность выиграть PlayStation 4 и особое коллекционное или престижное издание.
Кстати, это самое престижное издание серьезно повысило ставки. Dark Souls II и Bloodborne были выпущены в классических коллекционных форматах: книга с иллюстрациями, диск с саундтреком и специальный металлический кейс, а также некоторые аксессуары при покупке Bloodborne: Nightmare Edition. И все это было доступно по вполне разумной цене – 120 евро, не больше. Для Dark Souls III тоже было выпущено похожее коллекционное издание по примерно такой же цене. Но помимо этого предлагалось особое, престижное издание, вместе с которым игрок получал фигурку гиганта Йорма высотой в 40 сантиметров. Чтобы получить такое издание, пришлось бы заплатить не менее 460 евро, а сейчас его можно приобрести в интернете по еще более заоблачным ценам. Namco Bandai быстро смекнула, что некоторые фанаты готовы потратить большие деньги, что было продемонстрировано кампанией на Kickstarter, благодаря которой Steamforged Games выпустила настольную игру Dark Souls, одобренную Namco Bandai. В ходе сборов было перечислено более 3 700 000 фунтов стерлингов (более 4 000 000 евро), что составило 7 542 % от первоначальной цели.
Необходимое зло?
Namco Bandai сделали все возможное, чтобы продать Dark Souls III любыми доступными способами. Кроме вышеописанной кампании маркетологи выпускали рекламу, делали разные стенды в магазинах, размещали гигантские плакаты на выставках и так далее. Можно вспомнить и выпущеное на платформе Facebook[509] незадолго до релиза в Японии приложение, чьи создатели вдохновлялись серией «Livres dont vous etes le heros»[510]. Прошедшим игру предлагалось заполнить заявку и поучаствовать в розыгрыше нескольких призов: футболок, брелоков, разных изданий Dark Souls III, а главное, почти двухметровой статуэтки.
Однако, стараясь угодить и новичкам, и фанатам, разработчики явно не предвидели негативной реакции фанатов. Далеко не всем по вкусу пришлись потоки информации, льющиеся из всех щелей (трейлеры, стримы на Twitch, журналы и так далее). Гнев поклонников еще сильнее подогревался из-за необоснованной разницы между датами выхода игры в Японии и в остальном мире, а также из-за странной политики по поводу стримов и обзоров. И в этом нет ничего необычного – чем больше общество ждет, тем больше поводов для недовольства у них будет. Однако давайте взглянем на итоговые числа. На старте Dark Souls III действительно побила рекорды Namco Bandai, но ее итоговые продажи были ненамного лучше, чем у других эпизодов серии. Издатели, как обычно, пытались приукрасить реальность, сообщив, что было распространено более трех миллионов копий по всему миру. Но «распространено» не значит «продано». Смогла ли такая агрессивная маркетинговая кампания привлечь значительное число новых пользователей? Или же успех третьей части связан с поклонниками предыдущих эпизодов, ведь уровень продаж у них примерно одинаковый?
В общем, есть сомнения в том, действительно ли были нужны настолько большие расходы на рекламу и маркетинг. Конечно, такие внушительные проекты, если они хотят удержаться на рынке, не могут обойтись без масштабной рекламной кампании. Однако разве для такого проекта будет достаточно просто сыграть на эпичности или на желании пользователей получить очередную безделушку в свою коллекцию? Маркетинговая кампания Dark Souls III отлично характеризует реалии нашего рынка – в современной эпохе потребления срок жизни продукта и правда зависит именно от первой недели продаж.
Souls, начиная со второй части, продаются теми же методами, что и другие AAA-игры – позор для серии, которая стала успешна за счет необычности и противоречивого подхода. Но, возможно, это и есть то самое необходимое зло. Лишь способ выжить и удержаться на плаву, сохранив возможность выпускать новые проекты на этом безжалостном рынке. Но для этой цели у студии есть еще один козырь в рукаве – дополнительный контент, поддерживающий жизнь пламени.Принцип DLC
Дополнения – это уже привычная часть видеоигр, но в некоторых случаях они все еще вызывают негодование фанатов. Слово DLC – сокращение от downloadable content, что переводится как «загружаемый контент». Этот термин обозначает какие-либо дополнительные элементы, которые платно или бесплатно добавляются в игру: костюмы, персонажи или новые сюжетные линии. Здесь будет вполне уместно использовать слово «расширение», ведь изначально подобные обновления предназначались именно для компьютеров и лишь позже проникли в мир консолей. К тому же в данном разделе мы поговорим именно о расширении игры, то есть о новых сюжетах, элементах сценария, локациях и так далее. Начиная с первой Dark Souls и ее DLC Artorias of the Abyss, студия FromSoftware выпускала платное дополнение к каждой игре, включая Bloodborne, где предлагала пройти новое мини-приключение в продолжение основной истории. Но чем являются эти DLC: просто неким бонусом и дополнительным удовольствием? Или неким элементом, который необходим для полного понимания всего происходящего?В поисках качества
Еще в 1990-х и начале 2000-х годов Blizzard создавала качественные дополнения к сериям Diablo, StarCraft и Warcraft. Дополнения обычно продолжали сюжет основной игры, а иногда и улучшали ее, например в вопросе графики или баланса. И если содержание дополнений не было достаточно объемным, чтобы превратить их в полноценные сиквелы, их выход тем не менее был желанным подарком для фанатов, подогревая интерес и продлевая срок жизни игры. Такой вот подарок (платный) для поклонников и способ заработать для студии.
Когда консоли развились настолько, что смогли выполнять некоторые функции, которые раньше были доступны только компьютерам, вроде скачивания данных и обновлений, разработчики игр быстро поняли потенциал этих возможностей и стали извлекать из ситуации пользу с помощью DLC. Студии быстро доказали фанатам, что в дополнениях можно предложить увлекательный и разнообразный контент и что покупка такого DLC будет вполне оправдана. К примеру, студия Rockstar и ее дополнения к GTA IV – The Lost and Damned и The Ballad of Gay Tony, каждое из которых предлагает игрокам более десяти часов новых приключений в Либерти-Сити и позволяет посмотреть на историю Нико Беллика с другой стороны, преподнося новых протагонистов. Отличный пример того, как много всего можно реализовать с помощью дополнений, когда студиями и разработчиками движет желание создать что-то новое, а не просто заработать побольше денег.
Дополнения Souls выполнены примерно в таком же стиле. Они предлагают новый контент, насыщенную и удивительную историю и даже совершенствуют некоторые элементы основной игры. Здесь FromSoftware обвинить не в чем, студия и правда проделала большую работу. Однако если рассмотреть DLC с точки зрения вклада в сюжет и с точки зрения необходимости выпуска дополнения, то появятся некоторые вопросы.
Положенные выплаты
С помощью Artorias of the Abyss, первого расширения от FromSoftware для серии Dark Souls, Миядзаки и его команда решили добавить в основную игру элементы, которые не получилось внести во время разработки – раньше не было возможности. История Арториаса, по факту, является приложением, буквально затерянной во времени легендой, о которой у нас появилась возможность узнать подробнее. Конечно, это DLC дает нам чуть больше информации о Бездне и Манусе, но вся эта история существенно не влияет на основной сюжет. Однако с дополнениями к следующим играм все еще сложнее. DLC для