Драйвером внедрения новых инструментов в компании могут быть:
• акционер/акционеры,
• СЕО (генеральный директор),
• COO (исполнительный директор),
• СМО (директор по маркетингу, маркетер),
• ССО (коммерческий директор, директор по продажам),
• HR-директор,
• консультант.
Проще всего инициировать изменения тем, кто больше всех заинтересован в прибыли: акционерам.
Одно распоряжение, просьба или даже намек «Сделайте это» или «Мне это рекомендовали»… такие сигналы не игнорируются.
Игорь Манн: «Как консультант могу сказать, что подавляющее большинство собственников, которых я знаю (неважно, в бизнесе они или над бизнесом), – вполне адекватные люди.
И они часто спрашивают меня: “Что мы можем сделать, что мы можем попробовать еще?”
Увы, такой вопрос от наемного сотрудника практически не услышишь».
Но собственники редко могут позволить себе заниматься оперативным управлением изменениями. Им нужно выбрать среди сотрудников того, кто будет проводить в жизнь эту линию.
Как ни удивительно, генеральный директор, исполнительный директор, директор по маркетингу подчас боятся что-либо менять в отлаженном механизме работы компании.
Более инициативным бывает коммерческий директор, чей доход напрямую зависит от прибыльности бизнеса. А в области внутреннего маркетинга часто во главе изменений становится грамотный HR, сумевший набрать команду, готовую свернуть горы.
Внешний консультант также может инициировать новое. И это хороший вариант: консультант больше знает, больше учится, и у него меньше страха: ему платят именно за изменения.
Вам нужно хорошо подумать, кого выбрать на роль «мотора» в этом деле.
Где взять что-то новое?
Чтобы найти новый инструмент маркетинга, подходящий для вашей ситуации и вашей компании, вы можете сделать три вещи: найти его, «украсть» или придумать.
Самый доступный канал для поиска новых инструментов – интернет.
На наш взгляд, самый простой и лучший способ поиска новых инструментов для роста – агрегатор Krostu (www.krostu.com). Предлагаем вам в этом убедиться.
Интернет всегда будет доступным каналом, но это все-таки «склад».
Чтобы найти в нем нужное, придется потратить множество усилий и массу времени.
И, к сожалению, найденная информация не будет столь же понятной и структурированной, как на Krostu.com.
И скидок с подарками вам тоже интернет не даст (а Krostu даст).
Видите, есть источники и получше интернета.
Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам и фразам раз в две недели – и выдача в поиске вас порадует (количественно, но, увы, не качественно).
Можно подписаться на твит-ленту и рассылки материалов из блогов известных специалистов по маркетингу.
Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.
Но сведения из интернета как золотосодержащая руда – нужно фильтровать и фильтровать полученную информацию, чтобы найти свой самородок.
Неплохой канал – книги.
Все самому не прочитать, поэтому можно запустить в компании «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Отличный канал – ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти какое-то количество новых интересных инструментов.
Дмитрий Турусин: «В Enter были распространены внутренние тренинги. Дизайнеры, юристы и маркетеры делились тонкостями своей работы. После таких тренингов (участие в них было абсолютно добровольным) у команды прояснялось много вопросов, связанных с нашей работой, особенно с бюрократическими и техническими моментами. Попробуйте организовать такое у себя, оно стоит того!»
Мониторинг лидеров рынка (не только национального) – или бенчмаркинг – отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке.
Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.
Опять же – иностранные языки здесь в плюс.
Игорь Манн: «Как проводить мониторинг лидеров вашего и смежных рынков, я писал в книге “Маркетинг без бюджета”[4], способов тут с полдюжины».
Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании.
В бизнесе часто рождаются новые инструменты – только не всегда они выживают. Ведь руководители компаний слишком консервативны и слишком осторожны директора и менеджеры по маркетингу. Рискнуть реализовать придуманное решаются не все.
Игорь Манн: «Клиент, который услышал от меня идею нового инструмента, загорелся ею и говорит мне: “Игорь, делайте!” – большая редкость.
Пару лет назад у меня было такое консалтинговое счастье – я работал с банком “Европейский” в Калининграде, и это был очень отзывчивый клиент.
В частности, я придумал для них два интересных инструмента – “нАВыроСт” и “Годовой отчет положительных эмоций” – и они сразу же их приняли и с успехом реализовали.
Сейчас я иногда рассказываю об этих инструментах на своих мастер-классах – и вы можете научиться им там же».
Как оценить новое
Если вам приглянулся найденный новый инструмент, сервис или технология маркетинга, постарайтесь проверить его в тестовом режиме, перед тем как начать применять его полномасштабно.
Для этого вы можете использовать несколько способов:
• да/нет,
• SWOT-анализ,
• расчет ROMI,
• истории успеха,
• тесты.
Простой способ – но мало кто им пользуется ☺.
Задайте себе вопрос: «Этот инструмент подойдет нашей компании в текущей ситуации?»
Положитесь на интуицию, на инстинкты, на опыт.
Внутренняя «чуйка» шепчет «нет» – отложите.
Говорит «возможно» – читайте рекомендации ниже.
Кричит «да!» – делайте! (А если есть хоть какие-то сомнения, то читайте рекомендации ниже.)
Сделайте SWOT инструмента – проанализируйте сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы при использовании этого инструмента.
Например, вы думаете начать внедрять клиентоориентированность в вашей компании.
Сильные стороны – у вас будет трудно копируемое преимущество в сравнении с конкурентами.
Слабые стороны – клиенты будут еще требовательнее к вашей компании.
Возможности – сделать это быстрее конкурентов, быть первыми на рынке, кто начнет этим заниматься.
Угрозы – возможно, у руководства изменятся приоритеты, клиентоориентированность будет не в фокусе; появятся клиенты-террористы…
Если сильные стороны и возможности перевешивают, если угрозы и слабые стороны не пугают – можно делать!
Можно ли просчитать предполагаемый возврат на сделанные инвестиции?
ROMI – от английского return on marketing investments – возврат на инвестиции в маркетинг.
Более известный термин ROI – возврат на инвестиции (return on investments).
Если вы инвестируете в этот инструмент, сервис или технологию х рублей, когда вы получите отдачу от сделанной инвестиции? Какой будет отдача?
Хорошая новость: многие компании, предлагающие новые и революционные инструменты, сами считают для вас ROMI, предлагая «калькуляторы» для расчета выгоды и/или экономии.
Игорь Манн: «Удачную систему фильтров для оценки новых инструментов предложил в своем блоге Даниил Гридин.
Цитируем с сокращениями:
Фильтр № 0. Все инструменты должны иметь понятный механизм расчета эффективности (понятный = четко отвечает на вопрос “сколько запросов мы получили и сколько денег потратили”).
Фильтр № 1. Скорость и бюджет тестирования – за сколько (времени, денег, других ресурсов) мы сможем сделать работающий прототип и получить первые результаты.
Важнейший момент – тот факт, что инструмент не требует финансовых затрат, не делает его бесплатным.
Не попадайте в ловушку “партизанского маркетинга”, который при подсчете вбуханных в него человекочасов нередко оказывается бриллиантовым.
Фильтр № 2. Приемлемый возврат на инвестиции при умеренно пессимистичном сценарии. Проще говоря – если все пройдет на 3 из 5, то результат все равно вас устроит.
Книжки об успешной карьере зачастую говорят, что мы должны делать только безупречные “вау”-проекты.
Но в реальной жизни бывает по-всякому.
И это “всякое” не должно приводить к финансовой катастрофе.
Фильтр № 3. Масштабируемость по охвату и издержкам. В зависимости от целевого сегмента инструмент можно использовать с минимальной стоимостью касания, а при необходимости – подбросить деньжат и повысить эффективность.
Кейс-стади по успешному проекту можно высылать в цифровом виде, “крупняк” же получает физическую версию курьерской службой.
Кампанию Google Adwords можно потестировать с ограниченным бюджетом на недорогих “ключах”, улучшить объявления, “допилить” посадочные страницы, а затем поддать газку и начать работать на большом трафике.
Фильтр № 4. Возможность повторного применения. Наш инструмент – это одноразовая история или его можно будет использовать снова и снова?
Реально ли решить тактическую задачу по быстрому привлечению клиентов и параллельно сделать “стратегический депозит”?
Пример – грамотно собранные директ-маркетинговые пакеты без изменений работают годами.
Или отточенные скрипты “продающих” презентаций, которые стабильно показывают нужные цифры от мероприятия к мероприятию.