Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.
Техника для тех, кто «профессионал во всем».
Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.
Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».
Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.
Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:
• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;
• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);
• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;
• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;
• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).
Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.
Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.
Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина».
Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами.
Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией.
Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены.
Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах.
Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах.
Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов.
Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности.
Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение?
Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят.
Хотите произвести впечатление надежности – говорите о большом опыте и долгой истории компании, о гарантиях, о современных технологиях и контроле качества.
Сформулируйте сообщения бренда и определите предпочтительные каналы их донесения.
Резюмируем: концепция позиционирования – это стратегический вопрос, который будет определять вектор развития компании на долгие годы.
Если у вас есть позиционирование – у вас есть яркое, четкое и понятное сообщение вашей целевой аудитории.
Вас слышат.
Вас понимают.
Вас выбирают.
Сделать позиционирование самостоятельно достаточно сложно. С консультантами – дороже, но качественнее, быстрее и проще.
Если вы задумались о том, чтобы привлечь профессионалов, – рекомендуем обратиться за созданием позиционирования в компанию «Маркетинг Машина» (www.MarketingMachine.ru). У них колоссальный опыт.
6. Точки контакта
★ ★ ✰
Точки контакта – это моменты, места, ситуации и интерфейсы, в которых клиент соприкасается с вашей компанией.
Если клиенту нравится ваша точка контакта – он хочет с вами начать (или продолжить) работать.
Если же ему что-то не понравилось (ваши точки контакта неудачные, плохие, «отстой») либо его ничто не зацепило (у вас нейтральные точки контакта), он с большой вероятностью уйдет к конкурентам.
• улучшить маркетинг и бизнес,
• удивить клиентов и бизнес-партнеров.
От одного дня на выявление всех важных точек контакта.
От двух дней на улучшение каждой точки.
Самый простой способ сделать ваш маркетинг и ваш бизнес лучше – улучшить точки контакта.
Превратите плохие, неудачные, слабые точки контакта в отличные, в вау-точки контакта.
От компаний с вау-точками клиенты не уходят.
Компанию с вау-точками контакта рекомендуют другим.
Составьте список своих точек контакта – и начинайте их улучшать.
Быстро улучшите самые важные – быстро получите положительный результат.
Можно сделать бесплатно, если взяться самому – для этого достаточно проработать рабочую тетрадь «Точки контакта» и пушбук «Точки контакта онлайн»[7]. Или вы можете обратиться к специалистам (рекомендуем компанию «Маркетинг Машина» (офлайн точки контакта) и «ЛидМашина» (онлайн точки контакта, www.leadmachine.ru).
Если вы решили заниматься точками контакта своими силами:
• Для начала разработайте максимально подробный список точек контакта компании. Для этого лучше всего использовать методику построения ментальных карт (mind maps).
• Проанализируйте, что из списка является первостепенным по важности – с точки зрения ваших клиентов или других целевых аудиторий (что войдет в топ-10 ваших точек контакта, что вы будете улучшать в первую очередь).
• Проведите аудит этого топ-10 и оцените каждую точку контакта. Используйте шкалу оценки точек контакта (в книге «Точки контакта» мы рекомендуем выбрать один из шести методов оценки). И если вы серьезно настроены на результат, то разделите свои точки контакта на три группы: «вау!», «нормально» и «отстой». Сразу же появится мотивация к улучшению (кто же захочет жить с точками контакта «отстой»?).
• Решите, какие действия предпринять, чтобы улучшить точки контакта уровня «нормально» и «отстой». Что изменить? Как отполировать? Где упростить? Или что-то вовсе убрать? Ваша цель – за месяц подтянуть все точки контакта по меньшей мере до уровня «нормально».
• Назначьте ответственного за каждую точку контакта и определите сроки – по SMART.
• Постоянно смотрите вокруг и «воруйте» классные идеи для улучшения ваших точек контакта. Адаптируйте. Внедряйте.
• Не останавливайтесь на достигнутом – все всегда можно улучшить.
Дмитрий Турусин: «Однажды на тренинге меня попросили подписать книгу “Точки контакта”. Книга была вся исписана вдоль и поперек (даже с учетом того, что это рабочая тетрадь, записей было действительно много). После проработки книги конверсия у клиента выросла на 300 %. Если у вас нет возможностей, драйва или знаний, чтобы улучшить какие-либо точки контакта, обратитесь к экспертам. Вложенные в точки контакта инвестиции (время, усилия, деньги, знания) быстро окупаются».
7. Прайсинг
★ ★ ✰
В маркетинге есть концепция 4P, которая делит работу на четыре блока – продуктовая политика, продвижение, работа с каналами продаж и ценовая политика компании.
Прайсинг – это и есть ценовая политика компании, это самые прикладные ее инструменты.
Если совсем коротко, прайсинг – это простое в применении ценообразование, которое дает быстрые результаты.
Применение прайсинга позволяет в полной мере использовать ценовую политику компании, получать быстрые и эффективные результаты от правильно выбранной ценовой стратегии, обоснования цен, скидок, ухода от демпинга, фишек и трюков. В результате вы продаете больше и дороже.
• обосновывать правильные цены,
• правильно работать со скидками и надбавками,
• манипулировать приемами, трюками, фишками и делать цены, которые примут ваши клиенты.
От нескольких дней до нескольких месяцев.
В комплексе маркетинга ценообразованию незаслуженно уделяют меньше всего внимания.
Если представить классические 4P как айсберг, то Продукт, Каналы продаж и Продвижение всегда на виду (над водой), в то время как Цена – это основание, которое под водой.
Более 95 % компаний подходят к прайсингу (ценообразованию) стандартно: рассчитывают издержки и назначают желаемую маржу. И все, «цена» готова.
А порой цены и просто назначают «на глазок» или с оглядкой на конкурентов.
Прайсинг – это:
• самый быстрый способ позиционирования («скажи, за сколько ты это продаешь, и я скажу, кто ты»),
• основание для работы с теми или иными клиентами,
• мощный аргумент, покупать или нет,
• конкурентное преимущество,
• маркетинговое оружие,
• мотиватор покупки и… ваша прибыль! Полученная. Или недополученная.
Вот почему с ценами нужно уметь работать правильно.
1.-Создайте ценность.