• экономические;
• финансовые;
• деловые (“бизнес-пресса”)»28.
Приведем в качестве примера уже упомянутые издания: российский «Эксперт» всегда уделял большое внимание макроэкономическим вопросам и тенденциям (соответственно, “экономический” деловой журнал»), «Компания» — историям корпораций и фактам из их деятельности («деловой бизнес-журнал»). Журнал «Финанс.» вполне можно отнести к «финансовым деловым изданиям».
Следует отметить, что подобная классификация весьма условна, так как в чистом виде ни один тип практически не встречается. Исключением могут служить специализированные и узкоспециализированные издания, которые из-за узости рассматриваемой тематики легко и целиком «попадают» в любую из категорий. Более широкопрофильные издания (и те же «Форчун», «Форбс» и «Бизнес уик»), скорее, принадлежат к «смешанному» виду, и можно говорить лишь о преобладающей тематике их материалов.
Кроме того, в ряду видообразующих признаков значительное место играет графическое оформление. Деловые журналы, специализирующиеся на различных темах и ориентирующиеся на различные целевые аудитории, практически всегда выбирают различные способы графической подачи материала и методы организации текстовой, иллюстрационной и рекламной информации внутри самого издания.
Из приведенного выше краткого экскурса в типологию деловой прессы видно, насколько разнообразны мнения отечественных и зарубежных исследователей по этому вопросу. Поэтому для унификации различных систем стоит принять типологию деловых (газетных и журнальных) изданий, которая базируется на наиболее очевидных выводах исследователей.
Итак, без учета «простейших» типологий — например, деления по периодичности выхода — в отношении деловой прессы можно выделить в качестве видообразующих признаков объем тематики (соответственно — универсальные, специализированные, узкоспециализированные, профессиональные и корпоративные деловые журналы), а также функции, которые выполняет СМИ. Кроме того, что очень важно именно для американских СМИ, надо учитывать масштаб распространения (соответственно — общенациональные, местные журналы). Также резонно присоединиться к мнению М. И. Шостак, которая выделяет в качестве критерия видоразличения тему-доминанту и аудиторию (соответственно — экономические, финансовые, бизнес-журналы и т. п.).
Место деловых журналов на рынке Соединенных Штатов Америки[4]
Ценность исследований системы деловых средств информации Соединенных Штатов Америки заключается, прежде всего, в создании адекватной модели, пригодной для проведения сравнительного анализа с моделями, представленными в других странах, и выработки стратегических решений для оптимизации и развития этих моделей. Система бизнес-СМИ США является одной из самых развитых в мире, и некоторые элементы этой системы служат общепризнанными эталонами для масс-медиа во всем мире. Стоит отметить, например, газету «Уолл-стрит джорнэл», журналы «большой тройки» — «Форбс», «Форчун», «Бизнес уик», агентство деловой информации «Блумберг». Не менее важен комплекс взаимоотношений, которые возникают между элементами системы (отдельными масс-медиа) и:
• однотипными/одновидовыми масс-медиа;
• агентами экономических отношений;
• обществом в целом.
Для понимания специфики системы деловых масс-медиа в определенной стране (в данном случае, в Соединенных Штатах) необходимо формализовать ее в некой модели, которую можно сравнить с аналогами в иных странах.
Основные факторы, влияющие на модель СМИ:
1. Экономическо-организационные:
структура собственности крупнейших средств массовой информации, ее концентрацию в руках крупных издательских или диверсифицированных групп. Эти данные необходимы для осознания уровня влияния крупного капитала на деятельность деловых СМИ. Также это дает возможность проанализировать место деловых СМИ в наборе информационных продуктов одной корпорации, понять уровень синергии в одной медийной группе;
• стратегия развития компаний-издателей деловых средств массовой информации. Данная информация крайне полезна при прогнозировании изменений, грядущих в ближайшее время как на национальном медиарынке, так и в странах, в которые планируется зарубежная экспансия;
• уровень и основные источники доходов СМИ. Базовая характеристика рынка средств массовой информации, определяющая качественный уровень деятельности данного средства массовой информации и возможность для его дальнейшего развития. Также позволяет оценить место и значение СМИ в национальной экономической системе;
• характер отношений с рекламодателями. Этот параметр позволяет оценить как качественные параметры основного источника доходов СМИ (в данном случае универсальных деловых) — вид, направление деятельности, размер компаний, размещающих рекламу, так и идеальные (планируемые) предпочтения целевой аудитории.
2. Аудиторные:
характеристики целевой аудитории средств массовой информации. Демографические, экономические, социальные и прочие параметры позволяют оценить характер взаимосвязей СМИ с обществом — кто читает масс-медиа, с какой целью, что от этого получает.
3. Технологические:
• уровень технологий в той или иной системе средств массовой информации. Параметр, характеризующий развитость системы масс-медиа, а также стратегические направления ее развития.
4. Профессиональные:
• базовые журналистские параметры: то есть методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики СМИ, уровень анализа и достоверности фактов. Микроуровень модели СМИ, характеризующий качество и способы работы масс-медиа с информацией;
• структурные особенности масс-медиа: оформление, план номера и т. п. Технический параметр, определяющий способы представления информации в конкретном масс-медиа;
• политические, деловые симпатии издания/ий. Макроуровень модели, определяющий место средства массовой информации в системе властных отношений в обществе.
В данной книге основное внимание уделяется только так называемым «потребительским» деловым журналам, к которым можно отнести «Форбс», «Форчун», «Бизнес уик», «Мани» и т. п. Как уже было отмечено выше, для американской медианауки и статистики традиционно разделение журналов на два больших кластера — деловых/специализированных и потребительских журналов, причем упомянутые выше издания относятся как раз к «потребительским»29.
Поэтому в большинстве статистических источников, а также отчетах профильных организаций — например, PIB (Publishers Information Bureau, Информационное бюро издателей) или ABC (Audit Bureau of Circulation, Бюро аудита тиражей) — данные по этим двум типам изданий приводятся раздельно, что предельно осложняет обобщение информации по всем видам деловых масс-медиа.
Кроме того, даже статистические данные по специализированным изданиям (в американской терминологии) страдают от неточностей, препятствующих качественной интерпретации информации.
Например, американский исследователь Э. Грюнвальд отмечает, что в 1985 году в Соединенных Штатах насчитывалось 3 260 деловых изданий. И сразу же делает оговорку, что «практический» подсчет даст число в 2 760 изданий, потому что «несколько сотен изданий (многие из которых публиковались торговыми ассоциациями как эквивалент корпоративным средствам массовой информации) были слишком малы или выходили слишком редко, чтобы принимать их в расчет»30.
В этой книге детально анализируются журналы «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик». Эти три издания занимают лидирующее положение на рынке деловых журналов Соединенных Штатов. Причем это лидерство базируется не только на количественных характеристиках — тираже, доходах и т. п., но и на реноме этих масс-медиа как ведущих универсальных деловых журналов Америки. Большинство остальных крупных деловых журналов США (например, «Мани» или «Гарвард бизнес ревью») представляют собой более специализированные издания, концентрирующиеся на освещении более узкого спектра тем.
На сегодняшний день, вне всякого сомнения, американский журнальный рынок является одним из самых развитых в мире. В частности, в 2007 году журналы занимали в США второе место по объему привлеченных рекламных средств среди всех каналов распространения рекламы в СМИ (после общенационального телевидения). На сектор потребительских журналов приходилось около 16 % рекламного рынка в целом.
По данным Организации издателей журналов Америки (Magazine Publishers of America, MPA), в 2007 году в США и Канаде издавалось 19 532 журнала. Потребительских журналов насчитывалось 6 809 (35 % от общего числа наименований). При этом потребительские издания являются самым доходным сегментом журнального рынка. В 2005 году их доля доходов составляла около 55 %31.
В 2007 году американские журналы заработали на продаже тиражей почти 10 млрд долларов. Из них 6,7 млрд долларов (67,7 %) пришлось на долю подписки, 3,2 млрд долларов (32,3 %) — розницы. Впрочем, львиную долю доходов американских журналов (более 70 %) приносит размещение рекламы. По данным MPA, в 2007 году американские журналы заработали на размещении рекламы около 25,5 млрд долларов. Для сравнения, в 1997 году рекламные поступления составляли всего 12,8 млрд долларов.
В общей структуре рекламного рынка печатных СМИ Соединенных Штатов 46,5 % занимают газеты, 43 % — потребительские журналы, отраслевые и профессиональные журналы контролируют лишь 5,9 % финансовых потоков. В целом, журнальный сегмент в Соединенных Штатах становится все более привлекательным для рекламодателей. По данным «Ти-Эн-Эс Медиа Интеллидженс» (TNS Media Intelligence), в 2007 году расходы на рекламу в потребительских журналах выросли на 7 % (в целом в журнальном сегменте — на 5,5 %). Для сравнения, в газетах рекламные расходы снизились на 5,6 %