32.
Что с тиражами? В группе потребительских журналов, в которую входят «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик», первые места занимают издания AARP — некоммерческой организации, созданной для защиты интересов граждан Соединенных Штатов старше 50 лет. Два раза в месяц члены этой организации получают по подписке журнал AARP (разовый оплаченный тираж в 2007 году 24,2 млн экземпляров), в котором поднимаются темы, которые могут оказаться полезными для читателей такого возраста. Кроме того, дважды в год подписчики получают бюллетень AARP (разовый оплаченный тираж 23,6 млн экземпляров). На третьем месте — журнал общего интереса «Ридерз дайджест» (Reader’s Digest) с тиражом в 9,7 млн экземпляров.
По сравнению с такими цифрами «потребительские» деловые журналы выглядят скромно. В сотне первых по тиражу журналов в 2007 году оказалось единственное деловое издание — журнал о персональных финансах «Мани» (Money) с разовым оплаченным тиражом 1 921 436 экземпляров (38-е место)33. Ни «Форбс», ни «Форчун», ни «Бизнес уик» в список ста самых тиражных не попали. В 2007 году «Форбс» выходил тиражом «всего лишь» в 928 507 экземпляров, «Бизнес уик» — 926 455 экземпляров, а «Форчун» — 862 706 экземпляров34. Правда, при оценке тиражей «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» надо обращать внимание на периодичность их выхода («Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, «Бизнес уик» — еженедельно).
В Соединенных Штатах Америки традиционно основным каналом распространения журнальной продукции является подписка. В 2005 году на ее долю приходилось около 87 % оплаченного тиража (82 % в 1995 году)35. Подавляющее большинство тиража деловых журналов также распространяется через каналы подписки. Например, в 2007 году подписчикам были проданы 892 483 экземпляра журнала «Форбс» (96 % от общего тиража), 1 809 356 экземпляров журнала «Мани» (94 %), 828 089 экземпляров журнала «Форчун» (96 %), 892 100 экземпляров журнала «Бизнес уик» (96 %)36. Примерно такие же пропорции характерны и для других деловых журналов данных видов.
Самый большой доход от реализации тиража среди американских универсальных деловых журналов получил в 2007 году журнал «Экономист» (североамериканское издание) — 82,9 млн долларов от подписки, 19,7 млн долларов — от розницы, всего 102,6 млн долларов, 19-е место в США. Второе место в списке 100 крупнейших по этому параметру потребительских журналов занимает «Бизнес уик» (53,5 млн долларов от подписки, 8,6 млн долларов от розницы, всего — 62,1 млн долларов, 36-е место в США). Третье — «Бэрронс» (45,6 млн долларов, 12,8 млн долларов, 58,4 млн долларов соответственно, 40-е место).
Остальные крупные деловые журналы также вошли в список 100 крупнейших по доходу от тиражей журналов Соединенных Штатов Америки (см. табл.).
Доходы от тиражей крупнейших деловых журналов Соединенных Штатов Америки (2007 год)
Источник: Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulations)37.
Сравнительно низкие тиражи деловых журналов Соединенных Штатов Америки (в первую сотню самых крупных американских журналов по оплаченному разовому тиражу вошло лишь одно деловое издание — «Мани») сопровождаются достаточно высокими доходами от их продажи (в сотню крупнейших потребительских журналов США по этому показателю входит уже 7 деловых журналов, занявших достаточно высокие места в итоговом рейтинге), что говорит в первую очередь о достаточно высокой розничной и подписной цене, а также о более частой периодичности этих масс-медиа по сравнению с иными другими потребительскими журналами.
Доходы от рекламы у журналов растут быстрее, чем доходы от реализации тиража. Как мы уже отмечали выше, за последние 10 лет рекламные доходы удвоились, превысив в 2007 году уровень в 25 млрд долларов.
При этом журналы «большой тройки» отличает очень высокий уровень доходов от рекламы. Так, «Форбс», «Бизнес уик» и «Форчун» в 2007 году заняли 12-е, 22-е и 24-е места соответственно по доходам от размещения рекламы, обойдя журнал «Экономист», который по доходам от продажи тиража значительно обгонял журналы «большой тройки». «Форбс» заработал на рекламе 369,3 млн долларов (на 7,9 % больше, чем в 2006 году), «Бизнес уик» — 270,5 млн долларов (на 12,9 % меньше, чем в 2006 году), а «Форчун» — 269,4 млн долларов (на 10,5 % меньше, чем годом ранее)38. Средневзвешенная стоимость полосы рекламы в «Бизнес уик» составляла 120 500 долларов, в «Форбс» — около 114 000 долларов, а в «Форчун» — около 113 000 долларов. Средневзвешенная стоимость полосы рекламы у 100 самых популярных у рекламодателей потребительских журналов составила около 141 100 долларов.
Итак: деловые журналы «большой тройки» пользуются значительным успехом у рекламодателей — все они входят во второй-третий десяток самых успешных продавцов площадей под рекламу (по данным Информационного бюро издателей). Но такого результата удалось добиться, прежде всего, за счет большого количества проданных полос — стоимость рекламной площади в деловых журналах значительно ниже, чем у других потребительских журналов, причем самая дорогая реклама из представителей «большой тройки» — у «Бизнес уик».
В целом, самым успешным в 2007 году среди деловых журналов оказался «Форбс» — он заработал около 427,5 млн. долларов, из которых 369,3 млн долларов (86,4 %) — на продаже рекламы. Доходы «Бизнес уика» составили 332,6 млн долларов, из которых на долю рекламы пришлось 270,5 млн долларов (81 %), «Форчуна» — 306,4 млн долларов, из них от рекламы получено 269,4 млн долларов (87,9 %).
Эти цифры подтверждают, что по рыночной модели и структуре финансовых потоков деловые журналы «большой тройки» очень схожи между собой, но существенно отличаются от остальных, входящих в кластер «потребительских» журналов: как небольшими — по сравнению с лидерами рынка — разовыми тиражами, так и высоким уровнем доходов от рекламы при умеренной ее стоимости.
Кто зарабатывает на крупнейших американских деловых журналах?
Журнал «Форчун» входит в медиахолдинг «Тайм-Уорнер инк.». До 17 сентября 2003 года это медиаобразование называлось «АОЛ-Тайм-Уорнер».
Сама компания «Тайм-Уорнер» образовалась в 1989 году в результате слияния «Тайм инк.» и «Уорнер коммьюникейшнс», которая работала в сфере телекоммуникаций, телевидения и кино. В настоящее время «Тайм-Уорнер инк.» является крупнейшим медиахолдингом в мире, специализирующимся на издательском деле, киноиндустрии, телекоммуникациях, телевидении и на интернет-услугах. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке.
В 2000 году произошло слияние компании «Тайм-Уорнер инк.» с крупнейшей фирмой, специализирующейся на телекоммуникациях и предоставлении интернет-услуг, — «Америка онлайн (АОЛ)». Впрочем, в сентябре 2003 года «АОЛ-Тайм-Уорнер» сменила свое название на старое («Тайм-Уорнер») и впоследствии вернула свой тикер на фондовой бирже (вместо AOL — TWX).
В «Тайм-Уорнер инк.» нет контролирующего собственника, его акции распылены между многочисленными миноритариями — инвестиционными компаниями и фондами.
В медиахолдинг «Тайм-Уорнер» входят следующие подразделения:
• «Америка онлайн» («АОЛ»);
• телеканал Эйч-Би-Оу (HBO);
• компания «Нью-Лайн Синема», специализирующаяся на производстве теле- и кинофильмов;
• «Тайм Инк» — подразделение, специализирующееся на издании журнальной продукции (количество наименований — свыше 120, доля на рынке рекламы в журналах США — 18,4 %, основные журналы — «Тайм», «Пипл», «Спортс илластрейтед», «Форчун»;
• «Тайм Уорнер кейбл» — вторая по размеру компания в США, предоставляющая услуги кабельного телевидения;
• «Уорнер Бразерс Энтертейнмент» — компания, специализирующаяся на производстве кинопродукции, шоу и т. п.;
• инвестиционная компания «Тайм-Уорнер инвестментс».
В настоящее время акции «Тайм-Уорнер» котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под тикером TWX. Ее рыночная капитализация достигает 35,5 млрд долларов. Правда, в январе 2000 года, после объявления о слиянии с «Америка онлайн», совокупная капитализация двух компаний достигала 280 млрд долларов. Но в конце 2002 года «Тайм-Уорнер» объявила о годовых убытках приблизительно в 100 млрд долларов, что, во-первых, свидетельствует о последствиях непродуманного слияния с «АОЛ», и, во-вторых, о слишком широкой диверсификации деятельности, что приводило иногда к недостаточно эффективному управлению отраслями (так, «Тайм-Уорнер» объявляла о продаже некоторых своих непрофильных активов).
Журнал «Форчун» является одним из наиболее известных проектов «Тайм-Уорнер инк.». В настоящее время существуют региональные выпуски этого журнала — азиатский и европейский. Читательская аудитория американского издания «Форчуна» состоит из нескольких миллионов человек. Структурирована она следующим образом: 79 % — мужчины, 21 % — женщины. Средний возраст — 49 лет. Причем уровень образования читателей достаточно высок — 87 % из них закончили колледж. К кластеру специалистов/менеджеров относится 90 % читателей «Форчуна», причем к управленцам высшего звена (топ-менеджменту) — 48 %.
Это говорит о высоком профессиональном уровне читателей «Форчуна», которым информация нужна для того, чтобы принимать взвешенные решения. Медианный ежегодный доход домовладения у читателя «Форчуна» достигает 137 000 долларов, что является достаточно высокой цифрой39.
Однако целевая аудитория журнала, на которую рассчитывал при продвижении нового издания на рынок еще Генри Люс, претерпела значительные изменения за годы существования «Форчуна». Если вначале (как упоминалось ранее) журнал был рассчитан на самую богатую и влиятельную прослойку буржуазии, то после 1948 года журнал стал издаваться для более демократичной целевой аудитории. Причинами этого стали как снижение доли и веса в деловой сфере Соединенных Штатов «старой» буржуазии, на место которой пришли выходцы из низших классов (примером может служить судьба знаменитого инвестора М. Милкена), так и меркантильные соображения — читатели стали больше заботиться об экономии и вовсе не желали переплачивать за эксклюзивные материалы, фотографии, чем славился «старый» «Форчун».