b2b, а также специализированные (нишевые) издания по интересам»45.
По данным ФАПМК, на начало 2007 года в России было зарегистрировано 23,5 тыс. журналов (19 тыс. — оригинальных названий), в том числе 15 тыс. центральных и 8,5 тыс. региональных. Реально издающихся было около 12 тыс. Совокупный тираж отпечатанных российских журналов в 2007 году составил около 1,9 млрд экземпляров, в том числе «глянцевых» — более 900 млн экземпляров46.
Деловые — в том числе специализированные, узкоспециализированные и профессиональные — журналы входят в число лидеров по количеству наименований. По оценкам компании «РосБизнесКонсалтинг», основанным на анализе структуры журнального рынка России с учетом характера читательской аудитории издания, сегмент отраслевых, профессиональных изданий являлся одним из наиболее представительных по числу наименований. Данная группа, по методологии «РосБизнесКонсалтинга», включает как узкоспециализированные отраслевые и научные издания, так и журналы общеэкономической тематики, условно относящиеся к деловой прессе. Всего в 2006 году таких изданий было 708 из 1 797 наименований, вошедших в базу данных «Рекламного гида России», то есть 39 %47.
На второй позиции были потребительские журналы с максимально широкой целевой аудиторией (37 %). На третьей — журналы «смешанной» целевой аудитории. Впрочем, по совокупному разовому тиражу в 2006 году лидировали потребительские журналы (70 %), на втором месте — журналы смешанной целевой аудитории (18 %), на третьем — отраслевые, профессиональные издания (12 %)48.
Нельзя не отметить еще одну важную тенденцию, касающуюся развития сегмента бизнес-журналов, — рост значения сопутствующих электронных СМИ (интернет-СМИ) как средства доставки информации, привлечения дополнительной читательской аудитории и источника доходов. Все крупные деловые журналы России имеют электронные версии, размещенные на интернет-сайтах. Подавляющее большинство из них представляет собой версии, очень близкие к печатным.
Дадим краткую характеристику сегмента деловых журналов с точки зрения основного источника доходов — рекламы. Всего, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, журналы заработали в 2007 году на рекламе 23,4 млрд рублей (62 % от всех поступлений, 45 % всего рынка рекламы в печатных СМИ).
По данным TNS Gallup AdFact, в 2007 году рост объемов рекламы в журналах основных сегментов по сравнению с 2006 годом составил:
• мужские журналы — 44,5 %;
• женские и fashion журналы — 44,4 %;
• компьютерные и игровые журналы — 29,7 %;
• general interest издания (журналы «общего интереса») — 29,1 %;
• издания о дизайне и декоре — 29,1 %;
• автомобильные журналы — 28,1 %;
• деловые журналы — 24,6 %49.
Несмотря на сравнительно низкую динамику прироста рекламных поступлений, по доходам от рекламы деловые журналы стабильно занимают второе место среди всех остальных категорий (после женских и fashion журналов). В 2007 году деловые журналы заработали на рекламе 4,3 млрд рублей (18 % всего рынка). Для сравнения, ближайшие преследователи — мужские издания — получили от рекламы «всего» 2,5 млрд рублей. Впрочем, женские и fashion журналы пока остаются недосягаемыми — их заработок составил 12,4 млрд рублей (53 % рынка).
Рекламные доходы журналов России по категориям, 2006–2007 гг., млрд руб.
Источник: TNS Gallup Adfact50.
Очень любопытно сравнение уровня рекламных поступлений с объемом читательских аудиторий в основных журнальных сегментах.
Аудитория одного номера журналов (по категориям, данные на октябрь 2007 г.)
Источник: TNS Gallup Media (репрезентируются города с населением + 100 тыс. чел.).
Как видно, по размеру аудитории одного номера деловые журналы находятся на шестом месте, в то время как по рекламным поступлениям занимают второе. Это, прежде всего, демонстрирует привлекательность деловых СМИ для рекламодателей — как с точки зрения объемов, так и стоимости рекламы, размещаемой на странциах масс-медиа. И, следовательно, дает повод говорить об определенной «элитарности» этих изданий, рассчитанных на наиболее платежеспособную часть населения (в это число входят и представители корпоративной аудитории, мобилизующие средства компаний). Если рекламодатели готовы переплачивать за рекламу в деловых СМИ — значит, они уверены в ее эффективности.
Достаточно интересны данные по доходам от рекламы по отдельным средствам массовой информации.
ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2007 г., по прайс-листам, в рублях, без НДС)
Источник: TNS Gallup AdFact51.
Как можно видеть из приведенной выше таблицы, среди 10 самых привлекательных для рекламодателей изданий — глянцевых журналов, ТВ-гидов и автомобильных журналов — есть два представителя кластера деловых изданий — «Эксперт» (7-е место) и «Деньги» (9-е место).
Как распространяются по России деловые издания? К сожалению, этот параметр российская статистика покрывает гораздо хуже, чем американская. Известно, однако, что по подписке распространяется более 95 % профессиональных и специализированных изданий. Для общественно-политических и деловых еженедельников этот показатель составлял менее 50 %52.
В отличие от американской системы журнальной бизнес-прессы в России до сих пор нет ярко выраженных лидеров (в данном случае мы говорим, прежде всего, о еженедельниках, оставляя в стороне ежемесячные издания вроде РБК и «Форбса», которые в массе своей приобрели популярность лишь в посдедние три-четыре года; кроме того, их концепция сильно отличается от той, что предлагают еженедельники). Для того чтобы сформулировать модель российского делового журнала, было выбрано три представителя этой группы: «Эксперт», «Деньги» и «Смарт Мани».[6] Причем выбор делался, исходя, прежде всего, из истории издания и его места на рынке журналов России. Кроме того, немаловажен коммерческий успех масс-медиа и его реноме в глазах профессионалов — издателей, редакторов, репортеров, аналитиков рынка СМИ. К сожалению, из имеющихся на рынке журналов с солидной историей из таковых присутствуют только «Эксперт» и «Деньги». Еженедельник «Компания» после смены собственников потерял большую часть творческого коллектива, что привело к некоторому снижению интереса аудитории к этому журналу. Проект «Секрет фирмы»[7] — помимо того, что является более специализированным, чем упомянутые выше журналы, — также уступает им по вниманию читателей. Косвенно о важности роли «Эксперта» и «Денег» в развитии национального рынка деловых изданий говорят и их финансовые показатели (в 2007 году они были единственными деловыми масс-медиа, вошедшими в число 10 журналов, больше всех заработавших на продаже рекламы).
Другая мотивация была при выборе журнала «Смарт Мани». Несмотря на сравнительно короткую историю (всего около трех лет), он привлек внимание профессиональной среды как оригинальностью концепции, так и высоким качеством содержания. В частности, можно упомянуть, что у его истоков стоял Л. Бершидский, принимавший активное участие в запуске проектов «Ведомостей» и русской версии «Форбса». В итоге журнал уже занимает заметное место в системе деловых СМИ России.
Журнал «Эксперт» традиционно относится исследователями к виду «экономических» деловых журналов. «Эксперт», являясь «наследником» еженедельника “Коммерсант-WeekZy”, сосредоточен на теме экономики. [Он] делает выбор в пользу макроэкономического или отраслевого анализа. Для “Эксперта” приоритетной темой анализа является экономика в целом», — писала Л. А. Теплова53.
«Эксперт» широко представляет отраслевую тематику не только в самом журнале, но и в специализированных ежемесячных приложениях «Авто», «Недвижимость», «Панорама страхования», «Цифровой мир», а также в приложениях, посвященных ситуации в банковском секторе, электроэнергетике, лесопромышленном комплексе.
Тираж «Эксперта» в 2008 году составлял 96 500 экземпляров (сертифицирован Национальной тиражной службой). Объем читательской аудитории одного номера «Эксперта» в России составлял на сентябрь
2007 года — февраль 2008 года 335 900 человек (рост за год на 15 %). Среди универсальных деловых изданий это — четвертый показатель (после «Форбса», РБК и «Бизнес-журнала», не принимая в расчет журналы «Итоги» и «Коммерсант-Власть»). Стоит оговориться, что «Форбс» и РБК в отличие от «Эксперта» — ежемесячные издания, поэтому внимание, привлекаемое одним экземпляром, изначально выше. А «Бизнес-журнал», как мы уже отмечали выше, известен своей огромной региональной сетью.
Каковы характеристики читательской аудитории «Эксперта»? На начало 2006 года (со)владельцами бизнеса являлось 15 % читателей журнала. «Руководителей» и «специалистов» было 42,1 % и 28,6 % соответственно. «Высокообеспеченных» людей среди читателей «Эксперта» было 37,9 %, «обеспеченных» — 33,9 %.
На основании этой информации можно сделать вывод, что материалы в «Эксперте» содержат значительное количество полезной информации, позволяющей принимать руководителям значимые для их бизнеса решения.
Журнал «Деньги», как правило, относится исследователями к группе финансовых с прикладным уклоном. «Еженедельный журнал “Деньги” специализируется на теме финансов. [Он] проектировался как издание для частных вкладчиков, но. в 1997 году пришел к выводу, что уровень знаний его аудитории в сфере финансов настолько высок, что следует изменить приоритеты и перейти от непосредственного анализа к предоставлению качественной информации, необходимой для анализа»54, — пишет Л. Теплова.
Тираж «Денег» в 2007 году составлял 53 000 экземпляров (сертифицирован Национальной тиражной службой). Читательская аудитория одного номера в России, по данным на сентябрь 2007 года — февраль 2008 года у «Денег» составляла 330 800 человек (пятое место после «Форбса», РБК, «Бизнес-журнала» и «Эксперта» — без учета журналов «Итоги» и «Коммерсантъ-Власть», которые есть резон отнести к группе общественно-политических). Рост читательской аудитории за предшествующий год составил около 2 %.