Специальная рубрика предназначена для статей на макроэкономические и финансовые темы, освещением которых славится «Эксперт» — «Экономика и финансы». Далее следуют рубрики, выделенные по тематическому признаку — «Наука и технологии», «Политика», «Культура».
В журнале есть и некоторые более мелкие рубрики — «Книги» (обзор новых книжных изданий», «Индикаторы» (основные макроэкономические параметры, а также показатели финансовой системы России).
В журнале есть несколько (как правило, две-три) колонок, написанных постоянными авторами на общественно значимые темы.
Следует отметить, что стабильно большая доля номера «Эксперта» пишется внештатными авторами — представителями деловых структур, финансовых институтов, академических кругов. Эта практика обычна для «Эксперта» еще с середины 1990-х годов, когда журнал был значительно более близок к типу научного и академического, чем сейчас.
В отличие от «Смарт Мани», «Эксперт» известен специальными элементами номера — приложениями, рейтингами и т. п. (рейтинги, например, готовит родственная журналу структура — рейтинговое агентство «Эксперт РА»). Тематика таких элементов может быть самой различной — анализ экономической ситуации в российском регионе, обзор отрасли российской экономики (банки, страховые компании, консалтинг и т. п.), описание экономической специфики отдельных стран — Норвегии, Дании и т. п. Такие компоненты есть в каждом номере. Один из самых известных рейтингов «Эксперта» — рейтинг крупнейших компаний России.
Следует также отметить, что в 2004 году журнал «Эксперт» изменился — так, было радикально преобразовано внутреннее оформления номера. Шрифт стал значительно крупнее, стало намного больше графических элементов — фотографий, рисунков, верстка стала более свободной. Эти перемены должны были лишить «Эксперт» имиджа академического журнала.
В журнале «Деньги» также применяется «двухуровневое» структурирования. Например, в первой рубрике «Как дела» есть постоянный новостной подраздел «Хорошие/плохие новости», подраздел «Разбор полетов» (аналитические статьи на экономические/деловые/финансовые темы), «Разговор недели» (интервью с чиновниками, бизнесменами и т. п.), «Игроки» (новости из жизни крупнейших компаний).
Названия следующих трех рубрик напоминают о том, что изначально «Деньги» создавались в основном как журнал для частных инвесторов. «Как заработать», «Как сохранить» и «Как потратить», по идее, должны помочь читателю возможность разобраться во всех своих финансовых делах.
«Как заработать» состоит из нескольких подразделов, большая часть которых появляется нерегулярно, не во всех номерах. Мелкие подрубрики (в основном, содержащие по одному тексту) включают материалы о различных аспектах жизни российского бизнеса — в отличие от «Смарт Мани» и «Эксперта» они чаще посвящены мелкому и среднему бизнесу, а также практическим аспектам его создания и развития. «Ревизия» — аналитические материалы о различных сегментах российского рынка, «Выгодное дело» — небольшие очерки о компаниях (предпринимателях), чей бизнес не на виду, но довольно успешен. Названия подрубрик говорят сами за себя: «Народная марка», «Фабрика мысли», «Личное дело», «Биржа труда».
«Как сохранить» — судя по названию, должна включать материалы о приумножении средств — например, о частном инвестировании. Но это не всегда так.
Подраздел «Флюгер» часто содержит аналитические (или содержащие элементы анализа) материалы на общеполитические или макроэкономические темы. В этом же подразделе есть материалы и об основных финансовых индикаторах российского рынка, и о перспективах развития отдельных компаний и будущем их ценных бумаг.
Тематически гораздо более однородна рубрика «Текущий счет», содержащая стандартные тексты на тему персонального инвестирования: особенности вложений в те или иные финансовые инструменты, способы вложений, таблицы, графики.
Подраздел Dura Lex той же рубрики — материалы на юридические темы.
Рубрика «Как потратить» — фактически аналог разделам американских журналов о стиле жизни. Содержит тексты потребительского характера о качестве товаров и услуг, которые могут быть полезны читателям.
Названия подразделов этой рубрики говорящие: «Цена+качество», «Правила игры», «День вождения» (материалы об автомобилях), «В белых штанах» и т. п.
Последняя крупная рубрика журнала — «Кто как», в которой собраны тексты развлекательного характера: например, в подрубрике «Story» помещаются тексты на исторические темы. В подрубрике «Аукцион» — новостные развлекательные материалы о жизни звезд, забавных происшествиях и т. п.
«Деньги» часто используют непериодические элементы номера — тематические страницы, рейтинги и т. п. Тематика — самая различная: от банковских приложений до туристических путеводителей. Журнал, например, составляет рейтинги крупнейших компаний России, банков, оценочных компаний и т. п.
Можно сделать следующие выводы:
• структура номеров российских журналов сложнее, чем американских — в них часто применяется «двухуровневая» рубрикация, не встречающаяся в американских аналогах;
• два из трех американских журналов («Форбс» и «Форчун») имеют в своем составе «ядро фичеров» — несколько наиболее крупных и значимых материалов на важные темы с самым высоким уровнем аналитической проработки. В «Бизнес уике» такое деление почти не просматривается, в российских журналах его нет вообще — тексты одинаковой значимости находятся в разных рубриках (не исключение и «Смарт Мани» — рубрика «Конкуренция», на первый взгляд представляющая собой «ядро фичеров», таковой не является, включает явно менее значимые по актуальности статьи на прикладные темы). То есть тематический принцип структурирования номера, основной для российских журналов, в американских изданиях в значительной степени дополняется и жанровым;
• в журнале «Деньги» избранная модель рубрикации кажется несколько усложненной и формальной, из-за чего непонятны движущие мотивы помещения текста в ту или иную рубрику. Этих недостатков лишены «Эксперт» и «Смарт Мани»;
• на уровне структурирования номера заметна ориентация «Денег» на материалы прикладного характера. «Смарт Мани» представляется наиболее деловым, «бизнесовым».
• в целом структуры американских деловых журналов носят больше черт сходства, чем структуры их российских аналогов. Местные деловые издания кажутся значительно более разнообразными и непохожими друг на друга.
Содержание российских и американских деловых изданий: сходство и различия
Для исследования количественных показателей, характеризующих оригинальность моделей анализируемых деловых журналов России и Соединенных Штатов Америки, можно использовать методику контент-анализа, для чего был разработан ряд матриц, включающих параметры для сравнения различных деловых журналов.
Речь в данном случае идет о тематическом своеобразии средства массовой информации и характере работы с данными в том или ином издании.
Для анализа, проведенного в рамках данной книги, взяты экземпляры журналов за пять лет, предшествующих 2007 году — то есть за 2002–2006 годы включительно (1–3 журнала за каждый год). Отбор номеров производился методом случайной выборки. Итого было изучено 10 номеров каждого журнала. Исключение составил журнал «Смарт Мани»[9] — на момент проведения анализа ему был всего один год, поэтому автор взял для исследования всего три номера — два, выпущенных в 2006 году, и один — в 2007-м.
Исследование было проведено с использованием разработанных автором стандартных матриц. Всего было изучено около десятка параметров, каждый из которых является важным для понимания специфики модели издания.
Использование таких матриц позволяет получить результаты, достаточные для понимания сущностных различий как между отдельными журналами той или иной страны (в данном случае — Соединенных Штатов или России), так и между кластерами собственно американских и российских журналов.
Одним из базовых параметров модели журнала является его «специализация», тематическая направленность большинства материалов. Экономика, финансы, политика, социальная сфера — все это может быть «полем», в котором сосредоточены интересы авторов и редакторов издания.
В таблице 1 представлены данные исследования тематической специфики российских деловых журналов. Расчет производился по количеству материалов преобладающей тематики (политической, экономической, социальной и пр.) в номере. Реклама не учитывалась.
Таблица 1.
Специализация российских деловых изданий (количество материалов)
В таблице 2 представлены результаты аналогичного исследования, но проведенного не в отношении количества материалов, а их объемной доли в одном номере журнала. Изучение тематической специализации издания — единственное направление исследования, в котором был произведен расчет и по количеству, и по объемной доле материалов. Изучение остальных параметров велось, как правило, лишь по объемной доле (удельному весу) материалов с теми либо иными характеристиками. Логика такая: количество материалов не является основным параметром тематического предпочтения: так, количество новостных материалов может быть сопоставимым или даже большим, чем остальных материалов, что не означает принадлежности издания к разряду новостных. Этот посыл особенно верен именно по отношению к деловым изданиям: на соотношение объемных долей материалов разных тематик особенно сильно влияет наличие или отсутствие статей большого размера. Если бы расчет велся по количеству материалов, многочисленные новости небольшого размера могли бы сильно исказить картину действительных тематических предпочтений издания. Но, как известно, крупные по объему аналитические статьи являются содержательной основой делового издания, его смысловым центром. Возможный недоучет значимости многочисленных мелких материалов новостного характера нивелируется точным анализом крупных и важных со смысловой точки зрения аналитических статей.