Таблица 2.
Специализация российских деловых изданий (доля материалов)
Показатель для всего кластера журналов — российских и американских — рассчитывался по методу простого среднего арифметического — автор не стал применять средневзвешенный показатель, связанный с количеством полос в том или ином журнале. С нашей точки зрения, доля материалов того или иного вида в журнале зависит, прежде всего, от его первоначальной, единожды выработанной концепции. Соответственно, при увеличении размера номера пропорционально будет увеличиваться и количество полос, занятых материалами определенной тематики. То есть можно пренебречь разным количеством полос в различных журналах и принимать в расчет лишь объемные соотношения.
Ниже приведены таблицы 3 и 4, демонстрирующие аналогичные показатели для американских журналов.
Таблица 3.
Специализация американских деловых изданий (количество материалов)
Таблица 4.
Специализация американских деловых изданий (доля материалов)
Каковы наибольшие различия между базовой тематикой американских и российских журналов?
Содержательное ядро деловых изданий — бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) — занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно — от 44 % в «Бизнес уике» до 56 % в «Форбсе». Число материалов бизнес-тематики в американских журналах почти столь же велико — 46 % (количество материалов на бизнес-темы в этих журналах также практически одно и то же — 42–48 %).
Удельный вес материалов бизнес-тематики в российских журналах удивляет: всего 29,8 % (по сравнению с 51,1 % в американских журналах). Причем даже таким показателем российские журналы «обязаны» корпоративной направленности журнала «Смарт Мани» (удельный вес материалов бизнес-тематики — 40,6 %). У «Денег» этот показатель — около 27 %, а у «Эксперта» — чрезвычайно низкие 22 %. (Имеет смысл также обратить внимание на сравнительно большие различия показателей у трех анализируемых российских журналов — от 22 % до 41 %, разброс — 19 процентных пунктов, у американских аналогов было 12.) Также мало количество материалов бизнес-тематики в российских деловых журналах — 26,5 % (на 20 процентных пунктов меньше, чем в американских).
Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах — помимо бизнес-тематики — финансы и социальные темы (16,6 % и 13,6 % объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10 % объема номера — статьи на экономические/макроэкономические темы — около 8 % площади, развлекательные — 7 %, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы — чуть более 3 %.
Содержание российских журналов гораздо более сбалансировано. 14–15 % каждого номера занимают материалы на развлекательные, социальные, финансовые, экономические/макроэкономические темы. Менее распространены (около 10 %) материалы на политические темы, но и при этом их удельный вес практически в три раза выше, чем в американских журналах.
Ситуация с материалами на политические темы очень показательна. Американские журналы, по сравнению с российскими, «аполитичны». Доля материалов на политические темы одинаково невелика в трех американских изданиях — 2,7 %-3,9 % объема. Совсем другая ситуация в российских журналах — «Деньги» практически полностью отказались от политических статей/новостей — 2,3 %. А вот в «Эксперте» доля таких материалов достигает почти 20 % объема.
Эта закономерность имеет силу не только относительно к материалам на политические темы. Любопытный факт: в трех исследуемых журналах США удельный вес финансовых материалов практически одинаков и колеблется в районе 16–17 %.
Отношение к финансам у российских журналов гораздо более разнообразно. «Эксперт» отдает для них 12 % площади, а «Смарт Мани» — около 20 %.
А вот менее профильное для деловых изданий направление — социальная тематика — представлена и в американских изданиях неравномерно. Больше всего на такие темы пишет «Бизнес уик», известный широтой тематики, — более 20 % площади номера. В «Форчуне» эта тема пользуется в два раза меньшей популярностью — около 10 % объема номера. Примерно столько же места предоставляет для таких текстов и «Форбс». Оговоримся, что при проведении анализа мы относили большую часть текстов на потребительские темы («как потратить?») к материалам социальной тематики — хотя бы потому, что структура трат позволяет с большой точностью определить, к какому социальному слою относится потребитель, не говоря уже о том, что большая часть «потребительских» статей в деловых журналах предназначена для формирования определенного стиля жизни, который является одним из мощных социализирующих факторов.
Стоит отметить, что у российских журналов разнообразие симпатий к материалам на социальные темы еще больше, чем у американских. Причем обеспечено оно, прежде всего, за счет журнала «Деньги», который публикует массу материалов на потребительские темы («как потратить»), предназначенных для помощи читателям при формировании собственного стиля жизни. Удельный вес текстов на социальные темы в «Деньгах» составляет 29 %. Социальная тематика в «Эксперте» и «Смарт Мани» значительно менее популярна — 7 % и 6,5 % объема соответственно.
Подчеркнем, что российский деловой журнал по сравнению с американским значительно больше внимания уделяет макроэкономическим проблемам и тенденциям — 15,8 % против 7,8 % соответственно. И в целом распределение материалов такого рода среди журналов вполне закономерно — например, «Бизнес уик», наименее «корпоративный» из изданий «большой тройки», уделяет материалам экономического характера почти 12 % площади, а «Форбс», специализирующийся на роли личности в бизнесе, — всего 4,2 %.
То же и в России — сохранивший черты академичности и обойму внештатных авторов из научных кругов «Эксперт» уделяет экономическим/макроэкономическим вопросам 27 % площади, а «потребительские» «Деньги» — лишь 6 %.
И, наконец, несколько слов надо уделить нетрадиционной для деловых журналов развлекательной тематике. 7,4 % — средний показатель удельного веса для американских деловых изданий (от 3,4 % площади в «Бизнес уик» до 10,5 % в «Форчуне»). Российские журналы развлекают читателя в значительно большей степени — 15 % площади. Причем даже самый «серьезный» российский деловой журнал — «Смарт Мани» — включает больше материалов на развлекательные темы, чем самое «легкомысленное» американское издание — «Форчун» (10,6 % против 10,5 % объема). «Деньги» вообще отдают 22 % площади для развлекательных материалов (среди которых превалируют большие материалы на исторические темы).
На основании изложенного выше можно констатировать:
• российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематике: несмотря на то что тексты на бизнес-темы в составе номеров доминируют над другими (30 % объема), остальные темы также широко освещаются на их полосах (причем внимание к ним приблизительно одинаковое). Американские деловые журналы значительно более сосредоточены на деловой и финансовой тематике: более половины площади — тексты на бизнес-темы, вторая по объему доля — 16,6 % — финансовая тематика. В «Бизнес уике», «Форбсе» и «Форчуне» очень мало материалов на политические, развлекательные, экономические темы;
• «размытость» основного для бизнес-журнала ядра — материалов на деловые темы — в российских журналах дополняется разнообразием тематических доминант: отечественные журналы сильно отличаются друг от друга. Доля бизнес-тем варьируется от 22 % в «Эксперте» до 41 % в «Смарт Мани» (для сравнения: 44 % — в «Бизнес уике», 53 % — в «Форчуне», 56 % — в «Форбсе»). В «Эксперте» — 12 % материалов на финансовые темы, в «Деньгах» — 14 %, в «Смарт Мани» — 20 % (для сравнения: в «Бизнес уике» таковых 16 %, в «Форчуне» — 16,3 %, в «Форбсе» — 17,6 %);
• также ярко выражена «аполитичность» американских деловых журналов по сравнению с российскими — 3,4 % площади против 9,7 % в российских.
Можно предположить, что данные результаты свидетельствуют, по крайней мере, о двух фактах:
• во-первых, система российских деловых журналов гораздо более сегментирована по сравнению с американской. Если оценить объем материалов на базовые для деловых журналов темы, видно, что их доля сильно варьируется от журнала к журналу, что говорит о том, что они «осваивают» собственные, специфические для каждого издания ниши;
• во-вторых, высокий уровень сбалансированности тематических предпочтений российских журналов говорит о том, что деловые издания в России отчасти берут на себя функции средств массовой информации других типов — например, общественно-политических. Скорее всего, это связано с нехваткой или недостаточной известностью общественно-политических изданий в России — аудитория больше доверяет деловым СМИ и охотнее их читает.
Вторым направлением исследования может быть анализ тематических доминант журналов на микроуровне, на уровне подбора тем, посвященных конкретным сегментам национальной экономики. Данный анализ позволяет понять взаимосвязь между спецификой развития экономических отношений в конкретной стране и особенностями развития системы деловых масс-медиа. В таблицах 5 и 6 представлены результаты «отраслевого» анализа в отношении российских и американских деловых журналов.
Таблица 5.
Отраслевые предпочтения российских деловых изданий
Наиболее важные и достоверные, с нашей точки зрения, результаты — те, которые превышают значение в 5 %. Именно они позволяют говорить о сформировавшихся и важных для понимания специфики модели данного средства массовой информации тенденциях. Здесь стоит оговориться, что — в отличие от анализа тематики на макроуровне — точность исследования обеспечить достаточно сложно из-за большого количества параметров для сравнения.
Итак, какие темы российские журналы освещают охотнее всего? Из популярных тем у российских деловых журналов — нефтегазовая промышленность (5,6 % от общего объема материалов), информационные технологии (9 %), банки (6,5 %), ритейл (5 %), производство товаров народного потребления (9,7 %), медиа/реклама/развлечения (8,5 %), строительство/недвижимость (5,6 %). Безусловно, материалов, посвященных фондовому рынку и финансам больше (26 %), но надо оговориться, что это специфический кластер, который включает и материалы прикладного характера о персональных инвестициях, и фондовую аналитику и т. п.