Таблица 12.
«Аналитичность» американских журналов
Полученные результаты свидетельствуют о том, что средний уровень «аналитичности» в российских журналах практически соответствует американскому уровню — 62 % против 69 %. При этом собственно аналитических материалов в российских журналах даже больше -39,5 % объема против 38,7 %.
Однако усредненные результаты мало что говорят об огромной разнице в уровне аналитической работы корреспондентов в российских изданиях. Так, в «Смарт Мани» почти в четыре раза больше аналитических материалов, нежели в «Деньгах» — 63 % против 16 %. Всего материалов с элементами аналитики в «Смарт Мани» в два с лишним раза больше, чем в «Деньгах» — 88,4 % против 40,8 %.
Вообще, в отличие от американских аналогов, где уровень аналитики незначительно варьируется в зависимости от журнала (см. табл. 12), в российском кластере можно выделить безусловного лидера — «Смарт Мани», где доля материалов с элементами аналитики превышает американский уровень — 88,4 % против 69 % (достаточно сказать, что ни один американский журнал уровня «Смарт Мани» не достигает). Явный аутсайдер среди российских деловых журналов — «Деньги», где доля текстов с элементами аналитики незначительно превышает 40 %.
За счет «Смарт Мани» и «Эксперта» российские деловые журналы достигли и американского уровня по доле материалов, содержащих элементы прогноза (см. табл. 13 и 14.)
Таблица 13.
Доля прогнозных материалов (российские издания)
Таблица 14.
Доля прогнозных материалов (американские издания)
Несмотря на практически равные показатели по удельному весу «прогнозных» материалов в российских и американских изданиях, только в журналах Соединенных Штатов доли таких текстов сопоставимы (во всех журналах «большой тройки» доля таких материалов составляет около 40 %). В России этот показатель варьируется от 17 % в «Деньгах» до 58 % в «Смарт Мани».
Последний показатель, который был проанализирован при сравнении американских и российских деловых журналов, — удельный вес в номере материалов «прикладного» характера. Несмотря на то, что большая часть материалов в деловых изданиях предоставляет полезную для читателей информацию, некоторые тексты содержат прямые, конкретные рекомендации о том, как заработать, сохранить, приумножить капитал либо потратить накопления.
Какие журналы оказались самыми «прикладными»?
Таблица 15.
Доля материалов прикладного характера (Россия)
Таблица 16.
Доля материалов прикладного характера (Соединенные Штаты)
Как видно из таблиц 15 и 16, средний уровень «утилитарности» американских и российских деловых журналов практически одинаков — 24 % в российских журналах и 21,2 % — в американских. Но если в Соединенных Штатах доля таких текстов варьируется от 14,5 % у «Форчуна» до 26,7 % у «Бизнес уика» (разница — в 12,2 процентных пункта), то в России разнобой гораздо больше — от 5,5 % в «Эксперте» до 41,4 % в «Деньгах» (разница — 35,9 процентных пунктов).
Проведенный таким образом анализ содержания американских и российских деловых журналов позволяет сделать некоторые наиболее общие выводы.
1. По сравнению с американской системой деловых журналов российская гораздо более сегментирована: издания специализируются на отдельных направлениях работы с деловой информацией. Это говорит об использовании российскими журналами сильно различающихся моделей функционирования, в то время как модели американских журналов похожи. Это не означает, что модели американских журналов одинаковы: среди них есть те, которые уделяют особое внимание конкретным направлениям деятельности — однако их «лидерство» или «аутсайдерство» выражено значительно менее явно, чем у российских аналогов.
2. Тематические доминанты журналов в определенных странах напрямую зависят от состояния дел в национальной экономике, уровня развития определенных секторов и сегментов рынка и скорости их роста.
3. Российские деловые журналы уделяют значительно большее внимание — по сравнению с американскими аналогами — непрофильным для деловых журналов темам: в частности, развлекательным и политическим. Это говорит о том, что деловые журналы России частично берут на себя функции изданий других типов: в частности, общественно-политических.
Графическое оформление деловых журналов: особенности национального стиля
Проводимый сравнительный анализ деловых журналов требует рассмотрения не только компонентов содержания и особенностей взаимоотношения с внешними агентами и потребителями — аудиторией и рекламодателями, но и элементов, на первый взгляд, являющихся вторичными по отношению к уже упомянутым.
Речь идет, прежде всего, об особенностях графического оформления номеров анализируемых журналов. Почему это так важно? Очевидно, что набор графических элементов и использование различных способов верстки позволяет определить, каким образом редакция издания планирует доносить информацию до читателя: например, большое количество графиков говорит о повышенном уровне «аналитичности», объективизации материалов, потребности в большом количестве сопроводительных (как правило, цифровых) выкладок, которые помогают проиллюстрировать рассматриваемые авторами тенденции. Как правило, материалы такого типа предназначены для анализа макроэкономических процессов, а также для детального изучения жизни компаний (чаще всего крупных, системообразующих корпораций). С другой стороны, значительное количество фотографий и рисунков часто говорит о том, что журнал прибегает к менее наукообразному стилю изложения и делает ставку не на анализ экономических тенденций, а на описание жизни компании/руководителя, описание роли личности/персоны в бизнесе.
Аналогично большое число рисунков и фотографий может свидетельствовать о повышенном количестве развлекательных элементов в журнале, меньшем внимании к строгому статистическому анализу.
Наличие большого количества таблиц может свидетельствовать о «прикладном» характере материалов, который требует визуального сравнения большого количества сопоставимых параметров (например, характеристик финансового продукта). Впрочем, этот признак не обязателен.
В любом случае анализ графического оформления позволяет судить об используемых журналом методах привлечения аудитории, о типе читателей, на который ориентируются редакторы.
Надо иметь в виду — в этой книге мы анализировали экземпляры журналов только за 2006 год.
Даже беглый визуальный анализ верстки и оформления американских деловых журналов позволяет говорить о сходстве их дизайнерских моделей: и «Форбс», и «Форчун» и «Бизнес уик» предпочитают использовать прямую верстку, применяют похожие шрифты. Все три журнала широко используют на страницах фотографии, графики и рисуночные элементы.
Из трех проанализированных журналов наиболее ярким представляется оформление журнала «Форчун» (немалую роль в этом сыграло изменение концепции номера и одновременно редизайн, произошедшие в 2006 году). «Форчун» использует очень крупные, яркие и броские названия рубрик, заголовки и подзаголовки. Зачастую оформительские элементы (фотографии, рисунки, графики и таблицы) занимают большую часть полос «Форчуна».
По сравнению с этим журналом «Форбс» выглядит более скромно. Названия рубрик в «Форбсе» вдвое меньше, чем в «Форчуне», а преобладание на полосе графических элементов перед текстом встречается заметно реже (в номере часто попадаются «глухие» полосы — заполненные исключительно текстом).
«Бизнес уик» смотрится значительно строже остальных двух журналов. Верстка номера значительно более плотна по сравнению с «Форчуном» и «Форбсом» (стандартный вариант верстки — в три колонки), а количество графических элементов визуально меньше, чем в обоих этих журналах. Элементы ломаной верстки в «Бизнес уике» исключительно редки.
По сравнению с американскими образчиками деловой прессы российские журналы оформлены более разнообразно: например, если «Эксперт» и «Смарт Мани»[10] верстаются в две-три колонки (базовые варианты), то в «Деньгах» часто совмещается двух- и четырехколонная верстка. Отчетливо выявляются дизайнерские предпочтения того или иного журнала: например, в «Смарт Мани» полосы без графических элементов встречаются исключительно редко, в то время как «Деньги», несмотря на плотную четырехколонную верстку, часто применяет «глухие» полосы, заполненные исключительно текстом. Рисунки и коллажи — один из наиболее популярных элементов в «Смарт Мани», а вот в «Деньгах» они практически не встречаются. Крупные рисунки — один из самых популярных оформительских элементов в «Эксперте», в то время как в остальных двух журналах они встречаются гораздо реже.
В целом из трех российских изданий наиболее разнообразной версткой и богатым набором оформительских элементов отличается журнал «Смарт Мани». В номерах часто используются элементы ломаной верстки, а некоторые компоненты, применяемые дизайнерами (в частности, некоторые рисуночные фрагменты), являются уникальными для практики российских деловых журналов. В «Смарт Мани» очень распространены коллажи, которые также достаточно редко встречаются в остальных изданиях.
Несмотря на проведенный три года назад редизайн, сильно изменивший облик журнала, — внедрение большего количества оформительских элементов, рисунков, более свободной верстки, более броских и ярких заголовков и т. п., — «Эксперт» по-прежнему сохранил элементы строгого академического оформления: спокойный стиль верстки и заголовков, неброская цветовая гамма, отсутствие специальных оформительских компонентов (например, коллажей). Однако визуально самым строгим в оформительском плане журналом оказались «Деньги». Это вызывает интерес, так как журналы «потребительской» модели, к которой близки «Деньги», зачастую применяют достаточно броские и яркие оформительские приемы. Тем не менее плотная четырехколонная верстка и небольшая концентрация фотографий, рисунков, графиков делает стиль оформления журнала достаточно однообразным. Самый распространенный оформительский элемент в дизайне «Денег» — фотография среднего размера.