Если сравнить особенности оформления американских и российских деловых журналов, следует отметить как минимум два факта.
Во-первых, как и при анализе содержания, видно относительное разнообразие оформительских моделей российских журналов по сравнению с американскими образчиками. Стили оформления «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» близки друг к другу (возможно, стоит отметить более строгий дизайн «Бизнес уика» и более яркий — «Форчуна», но общие принципы оформления очевидны). Российские журналы отличаются совершенно различными принципами дизайна — от изощренной, разнообразной модели «Смарт Мани» до сравнительно бедной — «Денег».
Во-вторых, можно отметить сравнительно малое использование некоторых оформительских элементов в российских журналах — в частности, фотографий большого размера (полоса или более). Также надо выделить оригинальность модели дизайна «Смарт Мани» с широким использованием коллажей, рисованных элементов и т. п. Она далека как от российских аналогов, так и от моделей, применяемых американскими изданиями.
Однако эти замечания представляют собой лишь качественную оценку моделей оформления американских и российских деловых журналов. Для полноценного сравнения дизайна тех и других предпочтительней использовать количественные методы.
Мы разработали специальную матрицу, которая позволяет сравнить активность использования тех или иных оформительских элементов в различных деловых журналах, а также в целом в американском и российском кластерах.
В качестве единиц сравнения были выбраны графики, таблицы, рисунки и фотографии. В качестве базового компонента исследования использовалось количество таких элементов.
Для иллюстрации выводов исследования стоит указать средний объем изданий, рассчитанный для каждого журнала. Средний объем «Форбса» — 174 полосы, «Бизнес уика» — 130, «Форчуна» — 204. Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» — 103 полосы, «Смарт Мани» — 80 полос.
Впрочем, надо вычесть из общего объема номеров площадь рекламы. Не проводя анализ рекламной политики того или иного журнала, просто укажем «эффективную» площадь номеров, не заполненную рекламными сообщениями.
Для «Форбса» она составляет около 77 полос, для «Бизнес уика» — около 75, для «Форчуна» — около 84 полос (средняя «эффективная» площадь делового американского журнала — около 79 полос). «Эффективная» площадь одного номера «Эксперта» — около 82 полос, «Денег» — 76 полос, «Смарт Мани» — 67 полос (средняя площадь — около 75 полос). Таким образом, видно, что «эффективные» площади номеров американских и российских журналов, не заполненные рекламой, приблизительно одинаковы.
Таблица 17.
Графические элементы в российских деловых изданиях (в одном номере)
Таблица 18.
Графические элементы в американских деловых изданиях (в одном номере)
Среднюю частоту использования тех или иных оформительских элементов в российских и американских журналах можно видеть в табл. 17 и 18.
Однако окончательные выводы на основании этих цифр делать сложно. Для адекватного сравнения частоты использования графических элементов необходимо учесть площадь исследуемых журналов, то есть определить количество тех или иных графических элементов на полосу определенного журнала. «Взвешенные» результаты можно видеть в табл. 19 и 20. (Для удобства приведем количество графических элементов на 100 условных полос данного журнала.)
В качестве еще одной иллюстрации приведем расчет процентной доли каждого компонента, демонстрирующий условные предпочтения изданий в отношении графических элементов.
Таблица 19.
Графические элементы в российских деловых изданиях
Таблица 20.
Графические элементы в американских деловых изданиях
На основании приведенных в табл. 19 и 20 данных можно сделать некоторые выводы.
Так, можно с уверенностью говорить о том, что насыщенность графическими элементами в российских и американских журналах практически одинакова (120 элементов на сто условных полос в российских изданиях против 116 в американских).
Тем не менее их распределение по типам существенно отличается. Подчеркнем, что, с нашей точки зрения, самые сущностные для понимания модели журнала элементы — графики и фотографии. В российских журналах графики используются в два раза чаще, чем в американских (30 элементов на 100 условных полос против 14,7). А вот фотографии, напротив, больше применяются в журналах Соединенных Штатов (72 элемента против 54). При этом надо учесть, что в американских журналах чаще встречаются фотографии крупного размера.
Отметим, что количество графиков на 100 условных полос среди российских журналов сильно варьируется — от 11,8 на 100 условных полос в «Деньгах» до 47,8 элементов в «Смарт Мани». Количество графиков в «Эксперте» — 30,4 — практически соответствует среднему показателю по России. Возможно, традиция использовать графики, характерная для научных журналов, перенеслась и на российские деловые журналы (в данном отношении показателен пример «Эксперта» с его академическими корнями).
В «Бизнес уике», традиционно много внимания уделяющем макроэкономике, количество графиков тоже достаточно высоко -20 элементов на 100 условных страниц (хотя это значительно меньше среднего российского уровня). Меньше всего графиков (7,8 элементов) — у «Форбса», больше значения придающего роли личности, персоны в бизнесе. Впрочем, разница в количестве графиков в американских журналах существенно меньше, чем в российских (7,8-20 на 100 условных полос в США против 11,8-47,8 в России, разница в 12,2 процентных пункта против 36).
Также огромна разница и в активности использования фотоматериалов в российских деловых журналах. «Смарт Мани» использует 25,4 фотографии на 100 условных полос, в то время как «Деньги» -75 (напомним, что размер фотографий мы не учитываем). Тем не менее крайне интересно то, что в американских журналах эта доля практически одинакова (по 68,8 фотографий на 100 условных полос у «Бизнес уика» и «Форбса» и 78,8 — у «Форчуна»).
Стоит обратить внимание и на оригинальную графическую модель журнала «Смарт Мани». Во-первых, интересна высокая насыщенность журнала графическими элементами всех видов — 134,3 на 100 условных полос против 120,1 у «Эксперта» и 106,6 у «Денег» (американские журналы по этому показателю также уступают). В «Смарт Мани» высока доля рисуночных элементов — 23,3 % от всех применяемых компонентов (среднее по России — 13,9 %). В Соединенных Штатах самая высокая доля — у «Форчуна» (15,4 %). Абсолютные показатели еще более внушительны — 31,3 элемента на 100 полос против 15 — у «Эксперта», 3,9 — у «Денег», 15,2 — у «Бизнес уика», 7,8 — у «Форбса» и 18,6 — у «Форчуна». В то же время очень невелико количество фотографий — 25,4 на 100 полос (средний показатель по России — 53,7, по Америке — 72). Также резонно отметить высокое количество графиков — 47,8, что больше, чем у любого издания, проанализированного нами. В итоге, если сравнить графические предпочтения «Смарт Мани» с остальными журналами, можно отметить их сбалансированность. Разброс в долях используемых «Смарт Мани» компонентов составляет всего 16,6 процентных пунктов, в то время как у «Эксперта» — 38,5, у «Денег» — 66,3, у «Бизнес уика» — 42,8, у «Форбса» -59,4, у «Форчуна» — 58,9.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
• графические модели российских и американских журналов сильно отличаются: в частности, есть существенная разница между активностью использования двух ключевых элементов — графиков и фотографий;
• примечательна оригинальная графическая модель журнала «Смарт Мани», резко отличающаяся как от российских, так и от американских аналогов;
• по сравнению с американскими аналогами, активность использования основных графических элементов (графиков и фотографий) в российских журналах сильно варьируется в зависимости от издания.
Рекламодатели и аудитория деловых журналов
Весомая часть исследования моделей деловых журналов — изучение особенностей отношений изданий с рекламодателями и аудиторией.
Чем интересна рекламная политика того или иного журнала, набор его рекламодателей? Это может многое сказать, во-первых, о структуре экономики той или иной страны, во-вторых, о читательской аудитории издания (рекламодатели ориентируются на определенные группы читателей), в-третьих, о характеристиках финансовых потоков в индустрии масс-медиа и, наконец, в целом о месте, которое издание занимает в структуре деловых средств массовой информации.
Прежде всего надо обратить внимание на долю рекламы в том или ином журнале.
Так, ранее был отмечен средний объем изучаемых нами изданий. У «Форбса» он 174 полосы, у «Бизнес уика» — 130, у «Форчуна» -204 (средний объем американского журнала — около 170 полос). Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» — 103 полосы, «Смарт Мани» — 80 полос (средний объем — 99). Итак, американские журналы почти в два раза больше российских. Однако в данном случае такое сопоставление мало информативно — нельзя забывать, что «Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, а «Бизнес уик» и все российские издания — раз в неделю. Впрочем, даже единственный еженедельный американский журнал «Бизнес уик» на 30 % больше среднего российского журнала.
Каково содержание рекламы в российских и американских СМИ? В «Форчуне» реклама занимает 59 % от общей площади издания, в «Форбсе» — 56 %, в «Бизнес уике» — 42,5 % (в среднем деловом американском журнале реклама занимает 52,5 %, в «двухнедельном» журнале — 57,5 %, в еженедельном — 42,5 %).
В «Эксперте» рекламы 27 %, практически столько же — 26,2 % — в «Деньгах», и меньше всего (15,8 %) — в «Смарт Мани». Средняя доля — 23 %.
Даже у сопоставимых еженедельных журналов в США и России доли рекламы сильно отличаются. У «Бизнес уика» — 42,5 %, у российских — 23 % (если не учитывать «молодой» «Смарт Мани», еще не составивший пул постоянных рекламодателей, — 26,5 %). Если принять в расчет «двухнедельные» журналы, разница окажется еще больше.