Представителям индустрии, на наш взгляд, уже сейчас следовало бы серьезно задуматься над новыми идеями, поэкспериментировать с аудиторией, особенно с той, которая пока не охвачена или слабо охвачена СМИ»3.
Как можно поступить на практике?
Обратимся к основным компонентам модели делового (и не только) журнала.
Экономика-организационные компоненты. Классика жанра: разработка и вывод любого продукта начинается с анализа рынка. Первым делом это позволяет понять, какие конкуренты работают в том же сегменте и какими возможностями они обладают. Иметь дело с мелкими, небогатыми компаниями — совсем не то, что ввязываться в драку с крупными корпорациями, имеющими возможность репозиционировать свои издания или создавать новые.
То же самое относится к стратегиям развития, реализуемым конкурентами. Не стоит рассчитывать на безусловный успех при издании специализированного журнала, если конкуренты в ближайшее время планируют выпустить несколько изданий похожей концепции и модели.
Также критически важна информация о том, каким образом можно сформировать пул рекламодателей — кто может войти в их число. На этом уровне оценивается не только количество потенциальных рекламодателей, но также их платежеспособность и финансовая устойчивость.
Второй шаг — исследование потенциальной аудитории. Обязательный этап маркетингового исследования, который предполагает изучение потребителей производимого информационного продукта: кто будет читать издание, каковы интересы этих людей, их доходы и т. п.
В итоге полного маркетингового исследования необходимо получить представление об уровне и структуре грядущих доходов издания, для чего можно воспользоваться опытом конкурентов: какова доля доходов от рекламы, от подписки и продажи изданий в розницу.
Наряду с этими двумя классическими этапами исследования рынка не меньшее место — с нашей точки зрения — должен занимать анализ профессиональных характеристик представителей определенного сегмента рынка масс-медиа. Этот этап, не столь значимый, на первый взгляд, по сравнению с первыми двумя, на самом деле имеет критическое значение, поскольку позволяет определить глубинные, базовые свойства любого средства массовой информации.
При качественном анализе такого типа как на ладони будут видны лакуны в системе масс-медиа, которые вполне могут быть заняты новым деловым изданием. При этом шанс, что оно найдет своего читателя, будет достаточно высоким. Не исключено, что контент-анализ выявит несоответствие заявленной концепции изданий тому, что в них действительно пишется. Или, например, станут видны недоработки и пробелы в освещении тех или иных тем. Все это стоит учесть при выработке концепции нового издания.
Крайне важно включить в набор анализируемых изданий по возможности большее количество представителей масс-медиа данного типа. Особенно это актуально для современных деловых СМИ: мы уже писали об уникальности сектора бизнес-изданий, который включает в себя как корпоративные и узкоспециализированные издания для профессионалов, так и универсальные медиа, пишущие в том числе и о культуре, мире роскоши и т. п.
Безусловно, при анализе каждого СМИ необходимо учитывать его заявленную концепцию, периодичность выхода, аудиторию, объем тематики и тематические доминанты. Условно — при выводе на рынок нового универсального делового еженедельника не стоит основывать анализ исключительно на изучении ежемесячных деловых журналов вроде русского «Форбс» или РБК (хотя включить их в орбиту исследования, безусловно, стоит). Также нет смысла при разработке нового универсального делового журнала принимать в расчет лишь узкоспециализированные СМИ.
После этого на базе тщатетельного контент-анализа реализуется программа исследования.
Если речь идет о деловом масс-медиа, есть резон использовать ряд критериев, которые мы детально описывали выше. Начать стоит с изучения характеристик материалов, публикуемых в том или ином масс-медиа.
Не стоит забывать, что исследование может вестись как в отношении количества материалов, так и их объемной доли на страницах издания, причем второй критерий является более репрезентативным. Первичен анализ специфики отечественного рынка, но для понимания перспектив развития системы СМИ необходимо сравнение полученных результатов с моделью деловых СМИ в развитой зарубежной стране. Безусловно, при таком сопоставлении необходимо принимать в расчет специфику развития экономик, традиции журналистики, ментальность читателей.
Критерии:
1. Изучение основных тематических доминант издания. Позволяет определить, материалам какой направленности отдают предпочтение СМИ (политическим, экономическим, финансовым, социальным, развлекательным).
2. Изучение отраслевых предпочтений масс-медиа. Дает возможность понять, о каких именно компаниях пишут деловые издания. При оценке систем деловых изданий различных стран по этому критерию необходимо делать поправку на специфику развития экономик.
3. Анализ материалов с точки зрения размера компаний. Позволяет оценить, на представителей бизнеса какого уровня ориентированы масс-медиа.
4. Исследование уровня и качества «персональной составляющей» в работе определенных СМИ. Общеизвестно, что некоторые масс-медиа ориентированы на освещение жизни корпораций, в то время как другие — на место и роль людей в бизнесе. При этом и та и другая концепция может быть успешной.
5. Изучение уровня и качества анализа в материалах средств массовой информации. Позволяет оценить глубину аналитической проработки текстов, публикуемых теми или иными СМИ.
6. Анализ количества прогнозных материалов. Показывает значимость того или иного СМИ для потребителя, которому необходима информация о грядущих изменениях в экономике, финансовой системе и т. п.
7. Исследование прикладной направленности СМИ.Также позволяет оценить полезность издания для потребителя, которому предоставляется не материал для размышлений, а прямые недвусмысленные советы.
На предыдущих страницах подробно изложена технология проведения анализа по этим критериям в отношении некоторых представителей деловых СМИ России и Соединенных Штатов Америки. Какие практически значимые результаты мы получили?
Например, видно, что российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематическому критерию, при этом тип классического универсального делового журнала, выходящего еженедельно, в России выражен недостаточно. Единственным еженедельником, претендующим на этот статус, может считаться «Смарт Мани», и то с некоторыми оговорками. При этом американские деловые журналы гораздо более сбалансированы тематически (хотя, конечно, все же имеют некоторые особенности). Вполне возможно, что для российской экономики недостаточно единственного универсального делового еженедельника, обслуживающего ее нужды. Возможно, именно эта ниша окажется перспективной для новых или начинающих репозиционирование изданий.
Большинство российских деловых изданий много внимания уделяют «непрофильным» для бизнес-СМИ темам: развлекательным и политическим. Может быть, уровень освещения этих тем является избыточным для деловых СМИ. Это стоит учесть при разработке будущих стратегий развития бизнес-СМИ, снижая долю «непрофильных» тем в пользу бизнес-тематики и финансовых материалов.
Исследование содержания журналов с точки зрения освещения отдельных отраслей экономики ценно с точки зрения корректировки уровня проработки наиболее важных тем: читателям важно получать информацию о самых значимых секторах экономики. То же самое касается освещения наиболее перспективных секторов: не исключено, что есть смысл наращивать долю материалов о сегментах, имеющих наибольшие перспективы развития в ближайшее время.
Также стоит принять во внимание уровень освещения роли личностей в бизнесе. Анализ бизнес-процессов через рассмотрение персоны, отвечающей за их развитие, — прием, характерный для западных деловых СМИ, но до сих пор не сильно распространенный в российской журналистской практике. Возможно, это еще один метод увеличения популярности российских деловых масс-медиа, до сих пор полностью не реализованный.
Количество «прогнозных» материалов и текстов прикладного характера — критически важный для деловых масс-медиа параметр. Изучение того, насколько полно конкуренты реализуют утилитарную функцию, позволяет сделать уклон в сторону большей или меньшей «полезности» делового СМИ.
Можно ли на основании такого рода информации, полученной в результате масштабного контент-анализа американских и российских деловых журналов, выработать оптимальную профессиональную модель? Нам представляется, что да — эта модель хорошо реализована в американской практике (а практически столетняя история американских журналов «большой тройки» требует крайне внимательного отношения к выработанным ими моделям), к ней близка модель российского журнала «Смарт Мани». Принимая во внимание различные принципы и условия функционирования как экономик, так и систем масс-медиа, попробуем дать ее краткое обоснование.
Непосредствннно бизнес-тематике должна быть посвящена приблизительно половина площади журнала, отданной под журналистские материалы. Именно так поступают американские деловые журналы, практически этого уровня придерживается «Смарт Мани».
Политике стоит уделять минимум внимания — не более 5 % площади. У большинства российских бизнес-журналов этот уровень, как правило, выше. А вот доля материалов на экономические/макроэкономические темы может значительно варьироваться — она зависит от выбранной направленности издания. Тем не менее нам представляется, что она не должна превышать уровня в 15 %.
Такого же уровня в примерно 20 % желательно поддерживать долю материалов на финансовые темы: это позволяет качественно освещать важную для читателя тему, в то же время не перегружая номер относительно сложной для восприятия информацией. Опускать долю таких текстов ниже чем в 10 % также не стоит.