Tube автоматически воспроизводит тот ролик, который, по его мнению, понравится пользователю больше всего.
Успех «Воронки» был ошеломительным. В 2015 году время, потраченное на просмотр в YouTube пользователями в возрасте от 18 до 49 лет, возросло на 74 %[174]. К 2019 году число просмотров выросло в 20 раз по сравнению с моментом, когда специалисты Google начали свой проект, причем 70 % из них берутся из рекомендованных видео[175]. Дуг Коэн, специалист по данным из Snapchat, был восхищен этим решением. «Google решил за нас проблему разведки и эксплуатации», – сказал он мне. Вместо того чтобы бродить по разным сайтам и пытаться найти лучшие видео или ждать, пока вам кто-нибудь пришлет интересную ссылку, теперь вы можете часами сидеть в YouTube, выбирая либо «Следующее» видео, либо один из десятка предлагаемых альтернативных вариантов.
Если вы считаете, что ведете на YouTube разведку по своим интересам, а обнаруживаете, что смотрите предлагаемые видеоролики, то, к сожалению, заблуждаетесь. «Воронка» превратила YouTube в подобие телевидения, только программу составляет искусственный интеллект. И многие приклеиваются к этому экрану.
Ной хотел бы стать более популярным в Instagram. У многих его друзей подписчиков (фолловеров) больше, чем у него, и он с завистью смотрит, как им летят лайки и комментарии. Ной смотрит на аккаунт своего друга Логана: около 1000 подписчиков, на каждый пост сотни лайков. Он хочет быть похожим на Логана и ставит себе цель: y = 1000 подписчиков. При текущей стратегии у него yθ = 137. До нужного числа далеко.
В течение следующей недели Ной постепенно начинает размещать все больше постов. Он полагает, что чем больше публикаций, тем больше людей на него подпишутся, и вывешивает фотографии своего ужина, новых туфель или прогулки до школы, но не старается улучшить качество снимков. Ной просто фотографирует все, что видит, и выкладывает это в блоге. В терминах уравнения 9 параметр θ, который он регулирует, – отношение количества его сообщений к качеству. Ной увеличивает количество постов, поэтому dθ > 0.
Отзывы неблагоприятные. «Зачем ты спамишь?» – пишет под одной из фотографий его подруга Эмма, добавляя к тексту озадаченный смайлик. Некоторые знакомые Ноя отписались от него. Его популярность упала: yθ+dθ = 123, то есть произошло снижение на 14 человек. Расстояние до цели увеличилось. Он опустился по градиенту, а не поднялся[176]. В последующие месяцы Ной снижает количество публикаций и сосредоточивается на качестве. Несколько раз в неделю он делает фотографию какого-нибудь приятеля с мороженым или забавный снимок своей собаки, тщательно редактирует эти фотографии и с помощью фильтров добивается, чтобы его друзья выглядели хорошо. И во время такого перехода от количества к качеству Ной еще и измеряет yθ. Количество его подписчиков медленно, но уверенно увеличивается. Через шесть месяцев оно выросло до 371, но потом застыло, седьмой месяц не дал прибавки.
Так мы приходим к важному уроку из уравнения 9: Ною нужно расслабиться и перестать стремиться к цели в 1000 фолловеров. Хотя (y – yθ)2 = (1000 – 371)2 = 395 641 – по-прежнему большое число, выражение в уравнении 9 больше не меняется:
Уравнение говорит, что Ною надо остановиться в своей стратегии работы с социальной сетью и довольствоваться тем, что он получил. Больше нет надобности сравнивать себя с Логаном: Ной достиг своего пика популярности.
Применяя уравнение 9, мы должны помнить об итоговой цели, но в первую очередь нужно руководствоваться тем, движемся мы вверх или нет. Как гласит мудрость, если вы забрались на вершину горы, наслаждайтесь видом. Математика подтверждает это.
Разница между оптимизацией, которую создают алгоритмы машинного обучения вроде «Воронки», и оптимизацией Ноя в том, что он пытался увеличить число подписчиков, а машинное обучение стремится оптимизировать точность прогнозов. В случае «Воронки» yθ – это прогнозы, как долго пользователи будут смотреть видео, а y – реальная продолжительность просмотра. YouTube хотел бы уметь предсказывать предпочтения пользователей с максимально возможной точностью, но понимает, что его прогнозы никогда не будут идеальными. «Воронка» удовлетворена, когда осознаёт, что лучшего добиться не может.
Фокус в использовании уравнения обучения в том, чтобы честно говорить, как ваши действия увеличивают или уменьшают разницу между целью и реальностью. Некоторые могут обвинить Ноя в том, что в своих попытках оптимизировать влияние в соцсети он «поверхностен» или что-то «фальсифицирует». Я не согласен. Работа с такими влиятельными специалистами, как Кристиан Ихо, который ведет в соцсети блог об уличной моде, научила меня обратному. Кристиан использует аналитические инструменты Google, чтобы изучать, как отношение количества к качеству в публикациях создает поток пользователей; однако все равно понимает, что его данные относятся к людям. Когда семнадцатилетний подросток сделал селфи в дизайнерской футболке, лицо Кристиана засветилось. Он поставил лайк и написал комментарий: «Отлично смотрится!» Он не шутил. Нет противоречия между тем, чтобы изучать данные и быть на 100 % искренним в том, кто вы и что делаете.
При аккуратном применении уравнение обучения помогает вам оптимизировать собственную жизнь. Пытаетесь ли вы добиться успеха в соцсетях или готовиться к экзамену, вы всегда стремитесь постепенно подниматься по градиенту. Ставьте себе цель, но не фокусируйтесь на расстоянии до нее. Пусть вас не беспокоят люди, которые популярнее вас, или ровесники с более высокими оценками. Сосредоточивайтесь на ежедневных шагах. Сфокусируйтесь на градиенте: на дружбе, которую приобретаете, или на новых знаниях, полученных в процессе учебы. Если вы видите отсутствие прогресса, признайтесь себе в этом. Вы добрались до вершины холма, и теперь пора понаслаждаться видом. Однако имейте в виду, что следовать градиенту не всегда идеальное решение; иногда вы попадете в ловушку неоптимального решения[177]. Тогда нужно сбросить настройки и начать заново. Найдите новую гору для подъема или новые параметры, которые можно регулировать.
В 2019 году Джарвис Джонсон бросил работу специалиста по программному обеспечению. Его ютьюб-канал, где он выкладывал ролики о своей жизни программиста, привлекал все больше подписчиков. Джонсон решил проверить, сможет ли стать полностью «интернетным человеком», как он теперь себя называет.
Чтобы стать ютьюбером, нужны две вещи: интересный контент и глубокое понимание процессов «Воронки». У Джарвиса есть и то и другое, а его ролики сочетают эти элементы с юмором. Он исследует, как некоторые каналы используют этот алгоритм ради своей выгоды, манипулируя «Воронкой» так, чтобы она выдавала рекомендации в их пользу. Затем излагает свои результаты в завлекательных интересных видео на этой же платформе.
Расследования Джарвиса сфокусировались на цифровой студии, которая называется TheSoul Publishing. Они именуют себя «одной из крупнейших медиакомпаний в мире» и заявляют, что их задача – «вовлекать, вдохновлять, развлекать и просвещать». Джарвис начал с просмотра одного из самых успешных каналов – 5-Minute Crafts[178]. Там предлагаются лайфхаки – советы, которые облегчают повседневную жизнь. В одном из видео со 179 миллионами просмотров сайт утверждал, что несмываемый маркер можно удалить с футболки, если использовать смесь санитайзера для рук, разрыхлителя для теста, лимонного сока и зубную щетку. Джарвис решил проверить это сам, написав текст на белой футболке и последовав инструкциям. Результат? После выполнения всех инструкций и машинной стирки текст остался виден. Джарвис проверял совет за советом – и оказывалось, что они либо тривиальны, либо не работают. Лайфхаки канала 5-Minute Crafts были бесполезны.
Другой из каналов TheSoul – Actually Happened – утверждал, что показывает реальные истории из жизни подписчиков[179]. Джарвис обнаружил, что контент создан «сценаристами», которые писали правдоподобные истории, рассчитанные на подростков из США, используя в качестве исходных материалов Reddit и другие социальные сети. Джарвис объяснил мне, что Actually Happened изначально копировал другой канал – Storybooth[180], который действительно воспроизводил подлинные истории детей и подростков. На платформе Storybooth дети часто делятся собственными историями, что помогает обеспечить искренность и честность.
«Алгоритм YouTube не может определить разницу между Storybooth и Actually Happened», – сказал мне Джарвис в беседе в мае 2019 года. Канал Actually Happened применяет те же названия, описания и теги, что и Storybooth, и ютьюбовская «Воронка» считает их примерно эквивалентными и начинает создавать ссылки между этими сайтами. «Actually Happened наводнили рынок историями. Они нанимали подрядчиков по цене ниже рыночной и выдавали по видео в день, – продолжал Джарвис. – Затем они достигли уровня, когда им больше не требовалось копировать Storybooth». Как только они добились миллиона подписчиков, «Воронка» решила, что дети хотят смотреть Actually Happened. Алгоритм признал это вершиной холма для своих пользователей.
Джарвис считал, что моральные проблемы вокруг каналов компании TheSoul запутанны. «Я, конечно, создавал контент, как у других, надеясь привлечь аудиторию, но я бы не мог делать это так явно и массово. Что не дает этой компании проделывать такое со всеми жанрами на платформе?»
Ограниченность алгоритма YouTube в том, что его не заботит контент, который он продвигает, или работа, затраченная на его создание. Я сам ощутил это, когда YouTube решил, будто меня интересует Бен Шапиро. Любой, кто сажал своих детей перед YouTube на час, наверняка замечал, как их затягивает в странный мир видеороликов с показом игрушек, вазочек с мороженым из цветного пластилина и диснеевских головоломок. Посмотрите на ролик PJ Masks Wrong Heads for Learning Colors: выглядит так, как будто на его создание ушло полчаса, но он имеет 200 миллионов просмотров. «Воронка» может рекомендовать не просто видеоролики плохого качества; они бывают негодными. В 2018 году журнал Wired зафиксировал видео, где собаки из мультсериала «Щенячий патруль» пытались совершить самоубийство, а Свинку Пеппу обманом заставили есть бекон