Поэтому она сливается с рекламой. Чем более бессмысленной кажется последняя в условиях господства монополий, тем более всесильной она становится. Мотивы являются достаточно экономическими. Слишком несомненно то, что можно было бы прожить и без всей культуриндустрии в целом, слишком уж большое пресыщение и апатию должна порождать она среди потребителей. С этим сама по себе она мало что может поделать. Реклама есть её жизненный эликсир. Но так как её продуктом то наслаждение, которое он будучи товаром обещает, неизменно редуцируется к одному только обещанию, сам он в конечном итоге полностью совпадает с рекламой, в которой он нуждается из-за своей неупотребимости. В обществе конкуренции она выполняла социальную функцию ориентации покупателя в условиях рынка, она облегчала выбор и помогала более работоспособному, но неизвестному поставщику сбывать свои товары подходящему человеку. Она не просто чего-то стоила, но экономила рабочее время.
Сегодня, когда свободный рынок идёт к своему концу, свои редуты в ней возводит безраздельное господство системы. Благодаря ей становятся крепче те узы, которыми потребители приковываются к большим концернам. Лишь тот, кто способен непрерывно оплачивать непомерные, из ряда вон выходящие налоги, взимаемые рекламными агентствами и в первую очередь самим радио, таким образом только тот, ко уже принят в дело или по решению банковского и индустриального капитала кооптируется в него, вообще имеет право выступать на этом псевдорынке в качестве продавца. Расходы на рекламу, в конечном итоге притекающие обратно в карманы концернов, избавляют от необходимости вступать в обременительную конкурентную борьбу с нежелательным аутсайдером, чтобы его повергнуть; они гарантируют, что те, кто занимают руководящие позиции, так при своём и останутся; не так уж непохоже на те экономические решения, посредством которых в тоталитарном государстве контролируется процесс открытия промышленных предприятий и последующее управление ими. Реклама сегодня является негативным принципом, блокирующим устройством: всё, что не несёт на себе её клеймо, является экономически подозрительным.
Всеобъемлющая реклама никоим образом не является необходимой для того, чтобы знакомить людей с теми сортами товаров, предложение на которые так или иначе является ограниченным. Сбыту она способствует лишь косвенным образом. Отказ от расхожей рекламной практики для отдельной фирмы означает потерю престижа, по сути дела оказывается нарушением той дисциплины, к которой обязывает своих приспешников влиятельная клика. В военное время, попросту ради демонстрации индустриальной мощи, продолжает создаваться реклама тех товаров, которые уже более никем не поставляются. Субсидирование идеологических медиа становится тогда важнее простого повторения имён. Благодаря тому, что под нажимом системы любой продукт вынужден использовать рекламную технику, последняя победным маршем вторгается в идиому, в «стиль» культуриндустрии. Её торжество столь окончательно, что в ключевых пунктах она даже более не бывает отчётливо выраженной: принадлежащие великим мира сего монументальные строения, это в свете прожекторов воплощаемая в камень реклама, свободны от наружной рекламы и разве что все ещё выставляют на всеобщее обозрение на своих башнях лапидарно сверкающие, отрешённые от самовосхваления инициалы фирмы.
И напротив, оставшиеся от девятнадцатого столетия дома, архитектура которых пристыжено свидетельствует о возможности их использования как предмета потребления, в качестве жилья, от первых этажей до самых крыш и даже выше буквально закрыта плакатами и транспарантами; ландшафт становится тут всего лишь фоном для вывесок и афиш. Реклама становится просто искусством, с которым прозорливо отождествил её Геббельс, искусством для искусства, рекламой для самой себя, чистой демонстрацией социальной власти. Во влиятельных американских журналах «Life» и «Fortune» беглому взгляду уже едва ли удастся отличить рекламные образы и тексты от редакционных частей. Редакционным тут оказывается восторженный и неоплачиваемый фоторепортаж о жизненных привычках и личной гигиене какого-нибудь влиятельного лица, число его фанов пополняющий, в то время как на рекламных страницах упор до такой степени делается на объективные и жизненно правдивые фотографии и сведения, что они представляются прямо-таки идеалом информации, с которого редакционной части остаётся лишь брать пример. Каждый фильм оказывается шоу, предваряющим непосредственно за ним следующий, снова обещающий соединить ту же самую пару героев под тем же самым экзотическим солнцем: тот, кто пришёл слишком поздно, так и остаётся в неведении, присутствует ли он на этом предварительном шоу или на демонстрации самого оригинала.
Монтажный характер культуриндустрии, синтетический, дирижируемый способ изготовления её продуктов, фабричный не только в киностудии, но виртуально также и при компилировании дешёвых биографий, романов-репортажей и шлягеров, уже заранее является как нельзя более подходящим для рекламы: благодаря тому, что каждый отдельный момент становится тут отделяемым, взаимозаменяемым и даже технически отчуждаемым от любого смыслового контекста, он всецело предоставляет себя в распоряжение целей, внешних по отношению к данному произведению. Тот или иной эффект, трюк, изолированное и воспроизводимое единичное достижение с самых давних пор верой и правдой служили выставлению напоказ товаров в рекламных целях, а сегодня каждый снимок крупным планом какой-либо киноактрисы превращается в рекламу её имени, каждый шлягер — в назойливую рекламу его мелодии. Как технически, так и экономически реклама и культуриндустрия сливаются друг с другом. Повсеместно как в первой, так и во второй наблюдаются одни и те же явления, а механическое повторение одного и того же культурпродукта уже есть повторение одного и того же пропагандистского лозунга. Как в первой, так и во второй под знаком эффективности происходит превращение техники в психотехнику, в средство манипуляции людьми. Как в первой, так и во второй действенными остаются нормы необычного и всё же хорошо знакомого, легковесного и всё же запечатлевающегося в памяти, изощрённого и всё же безыскусного; дело-то ведь идёт о покорении представляемого либо в качестве рассеянного, либо в качестве внутренне сопротивляющегося клиента.
Тем языком, на котором говорит клиент, он и сам вносит свою лепту в рекламный характер культуры. И действительно, чем полнее растворяется язык в сообщении, чем в большей степени превращаются слова из субстанциальных носителей смысла в бескачественные знаки, чем чище и прозрачнее опосредуется ими подразумеваемое, тем более непроницаемыми они в то же время становятся. Демифологизация языка, как элемент общего процесса Просвещения, отбрасывает нас назад к магии. При всём своём отличии друг от друга неразрывной связью были связаны между собой слово и содержание. Такие понятия, как печаль, история и даже жизнь постигались в слове, их выделявшем и сохранявшем. Его обликом они конституировались, в нём находя в то же время своё отражение. Решающий разрыв, объявляющий ход слова случайным, а соподчинение предмету произвольным, кладёт конец суеверному смешению слова и дела. То, что в строго установленной последовательности букв выходит за пределы их корреляции, изгоняется в качестве непонятного и вербальной метафизики. Но тем самым слово, которому положено всего только обозначать и уже более не дано ничего означать, до такой степени фиксирование привязывается к вещи, что превращается в застывшую формулу. В одинаковой степени это затрагивает и язык и предмет.
Вместо того, чтобы сделать предмет доступным опыту, очищенное слово экспонирует его в качестве частного случая абстрактного момента, а всё прочее, понуждением к безжалостной отчётливости лишаемое выразительности, которой более не существует, благодаря тому приходит в упадок также и в реальности. Слова «левый крайний нападающий» в футболе, «чернорубашечник», «гитлерю-гендовец» и им подобные не являются чем-то большим, чем то, что они означают. И если до своей рационализации слово освобождало от оков вместе со страстным желанием также и ложь, то став рационализированным, оно превратилось в смирительную рубашку для страстного желания ещё в большей степени, чем для лжи. Слепота и немота тех данных, до которых редуцирует мир позитивизм, распространяется и на сам язык, ограничивающийся регистрацией этих данных. Сами обозначения становятся непроницаемыми, они обретают действенную силу, власть притягивать и отталкивать, уподобляющую их их крайней противоположности, заклинаниям. Они также используются в качестве своего рода приёмов, будь то в случае, когда имя дивы комбинируется в студии на статистической основе, будь то в том, когда преследующее цели общественного благосостояния правительство предают анафеме посредством таких табуирующих наименований, как «бюрократы» и «интеллектуалы», будь то в том, когда разного рода швалью имена страны используются в качестве страховки.
Вообще имя, с которым главным образом связывает себя магия, подлежит сегодня химическому изменению. Оно превращается в произвольное и удобное для манипулирования обозначение, эффект воздействия которого хотя отныне и поддаётся исчислению, но именно поэтому оказывается столь же деспотичным, как и эффект воздействия имени архаического. Имена собственные, этот архаический пережиток, приводятся в соответствие со стандартами нынешней эпохи либо путём их стилизации под рекламное тавро у кинозвёзд даже их фамилии являются именами — либо путём коллективной стандартизации. По сравнению с этим устарело звучит буржуазное фамильное имя, которое, вместо того, чтобы быть товарным знаком, индивидуализировало его носителя через связь с его собственной предысторией. У американцев оно вызывает своеобразное замешательство. Чтобы затушевать стеснительную дистанцию между отдельными людьми, они называют себя Боб и Гарри, как взаимозаменяемые члены команд. Подобного рода норма поведения сводит отношения людей на уровень братства спортивных болельщиков, надёжно защищающего от подлинного. Сигнификация, как единственная дозволяемая семантикой слову функция, находит своё завершение в сигнале. Её сигнальный характер усиливается благодаря тому проворству, с каким сверху запускаются в обращение языковые модели. И если народные песни по праву или неправомерно были названы деградировавшим культурным достоянием высших слоёв, то во всяком случае их элементы свой популярный облик обрели лишь в ходе длительного, многократно опоср