– Олесь, ставь чай, гуляем!
По-деловому порезав батончик на три равных куска, он молча посмотрел на меня.
– Гивуш, ты ж клевый художник? ДА! – Он не отрицал. – Я – дипломат, то есть человек, который должен уметь договариваться.
– И-и? – в его глазах промелькнула тень сомнения.
– Я всё придумал! Регистрируем фирму, ты рисуешь – я продаю. Но не просто картинки, а делаем под заказ – будет типа реклама. А еще мы в Танзании купили кучу развивающих книг для детей. Тут ничего такого и в помине нет. А у нас дети растут! Пойдет на ура! Вы с Олеськой нарисуете, а я их впарю кому-нибудь.
Гива посмотрел на Олесю, она кормила грудную Настю.
– А что, прикольно. И на работу ходить не надо, – решила Олеся судьбу одной из крупнейших независимых коммуникационных групп на постсоветском пространстве в будущем.
24 марта 1993 года в юридической конторе, «уютно» расположившейся в глубоком подвале на Якиманке, я получил полный набор документов для ТОО «Твига».
– А чё такое «твига»? Сокращение от имен ваших жен или аббревиатура от имен ваших детей? – спросила меня секретарь юрконторы.
– Почему? – не понял я.
– А все так делают.
Я не стал ей объяснять, что в стране, из которой мы приехали недавно, так называется всё самое красивое, умное, благополучное и вдаль смотрящее. И что назвать так нашу авантюру придумала Карина, сотрудник американской компании Care, а по совместительству моя вторая половина, хотя Раневская когда-то весьма точно определила, у чего бывает вторая половина[26], но тогда я об этом не знал.
Бриф на нейминг (а таких слов, как «бриф» и «нейминг», мы тогда тоже не знали) составили мы себе сами: главное, чтоб не было слов «арт» и «интернешнл», ибо они фигурировали в каждом втором названии появлявшихся как грибы после дождя фирм. Второе, и последнее, требование к названию было таким: чтобы слово как можно меньше говорило о принадлежности к какому-либо конкретному виду деятельности, ведь чем в конечном итоге будет заниматься эта новая компания, наверняка не было понятно никому на свете, в том числе и нам.
На первый заказ мы раскрутили, а именно так у нас тогда называлось то, что сейчас мы называем продажами, нашу соседку Айнуру, сотрудницу Музея Востока, которую знали мы с глубокого детства и которая всячески хотела нам помочь. Мы показали ее руководству брошюры, предусмотрительно стыренные у Гивиного друга Васи, который к тому моменту уже год процветал в полиграфическом бизнесе:
– Я под Новый год делаю до семи календарей. А это не шутки!
Мы понимали, что это не просто не шутки, это несбыточная мечта.
Первый офис «Твиги» развернулся прямо в салоне моего «москвича», где мы с Гивой проводили все наши статус-митинги (то, что по-научному это называется именно так, мы узнали гораздо позже). Так, на них принимались стратегически важные решения, типа на чем печатать: на нормальной финской бумаге или на нашей родной корюковке? В первом случае качество было бы несопоставимо лучше, а во втором мы несопоставимо больше заработали бы, но с гарантированными пятью минутами позора у клиента за качество продукции.
…Каталог для Музея Востока получился отчаянно зеленым. Такой любви к «экологичности» от корюковки не ожидали не только мы, но и многоопытный печатник Михалыч, предусмотрительно получивший предоплату.
Разгрузив тираж на Бульварном кольце в здании музея, мы поняли, что это – первый заказ, первые деньги и абсолютно непонятное будущее.
Что будет дальше, мы не знали, но то, что это начало чего-то большого и интересного, – было очевидно.
Удивительная история. В моей трудовой книжке всего две записи. То есть мне довелось работать только в двух местах.
Хорошо это или плохо, не знает никто.
Но это всего лишь записи в формальном документе. Ведь в трудовой книжке ничего не сказано о том, что родился я в одной стране, а живу в другой, и, хотя адрес я не менял, ценности и смыслы за это время поменялись принципиально. Когда я начинал работать в первом своем месте, задумываться о втором уже было преступлением…
Но прошли годы, и я понимаю, что очень, поверьте, очень любил всё, что делал всю свою жизнь. Обе свои работы. Конечно, они давали мне возможность многое увидеть, со многими познакомиться, много сделать важных и не очень вещей. Но люблю я их не только за это. Я их любил и люблю не постфактум, предаваясь воспоминаниям и вытаскивая из памяти интересные и позитивные моменты. Я их любил и в процессе своей работы. Мне было безумно жаль расставаться с одной и уходить на вторую. В первое время я себя чувствовал совсем неуютно. Я понимал, что это не предательство – это конец одной жизни и начало другой. Просто пришло время. А теперь я не знаю, что было ближе, что было роднее.
Так или иначе, что было, то было, поздно пить боржоми (всегда употребляю продукцию наших клиентов и им же дарю так называемый продакт-плейсмент).
Видите, что делают с людьми тридцать лет работы в рекламе.
А мне нравится!
Вот об этих годах в рекламе я и хочу рассказать.
Очевидно, что за тридцать лет происходило очень много очень разных событий: веселых и грустных, курьезных и просто глупых, добавляющих уверенность и веру в то, что ты можешь всё, и уничтожающих твое эго одновременно. Прошло перед глазами огромное количество людей, работавших со мной в компании. Тысячи. Кто-то остался в памяти навсегда, а кто-то совсем незаметно пришел и ушел. Но каждый, несомненно, оставил свой след. Каждый прожил здесь кусок своей жизни. Вместе с нами. Значит, не мог не оставить частичку себя, свое дыхание.
Почему TWIGA и как всё начиналось, я уже описывал.
Хочется многое рассказать, но память вытаскивает не всё. Практически из ничего развивались мы как бизнес, как компания. Развивался наш рынок. Развивалась страна.
Всё, что происходило в информационном поле до начала 1990-х, можно охарактеризовать одним словом – пропаганда. В обе стороны. Запад – Восток, Восток – Запад. И мы им туда, и они нам отправляли исключительно политические месседжи. Рекламы в стране не существовало в принципе. Да и рекламировать особо было нечего. Страна погрязла во всеобщем дефиците. Продукты, товары, вещи – всё доставалось, а не покупалось.
Были, конечно, шедевры советской рекламы на века, врезавшиеся в память всего населения.
«Летайте самолетами «Аэрофлота» или «Кто куда, а я – в Сберкассу».
Всё бы, может, и ничего, но в тот момент и «Аэрофлот» был единственным авиаперевозчиком в стране, и Сберкасса (предвестник Сбербанка) – единственным розничным банком. Выбор, в общем-то, был не так уж и велик.
Именно поэтому я считаю, что первый этап российской рекламы можно смело отнести к самому началу 1990-х. Длился он, по моему мнению, до 1998 года. Тогда действительно всё менялось с калейдоскопической скоростью.
Кстати, оговорюсь, что всё, что я напишу дальше, – это взгляд исключительно с моей личной колокольни. Может быть, у кого-то будут свои мнения, факты и трактовки. Может быть, кто-то с чем-то не согласится. Может быть. Очевидно, что всё это имеет право на жизнь.
Начиналось всё тогда довольно весело. Были мы все молоды, задорны, бесшабашны и безбашенны.
Говорят, Пелевин начинал вместе с нами, мы все, конечно, помним и про его дизель, и про Маню с ДеБирс, и где, по мнению писателя, должен быть «Дюрекс»[27].
По слухам, реклама легендарной водки Smirnoff появилась на главном телеканале страны за оплату в размере нескольких ящиков той самой водки. Да, тогда ничего не запрещалось, в том числе и бартер, и реклама водки по ТВ.
Но при всём этом в стране происходили серьезные процессы. Правила игры придумывались на ходу, и многое созданное тогда молодыми талантливыми людьми работает до сих пор. Именно в 1990-е разрозненные и остро конкурирующие между собой рекламные агентства, понимающие, что есть общая повестка и что защищать свои интересы надо, объединяя усилия, организовались в РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств), позже переименованная в АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России).
Тогда же, как мне кажется, страну спасла от разворота во вчера кампания на президентских выборах 1996 года «Голосуй, или проиграешь». Да, сдутая с американского аналога[28], да, во многих аспектах мутноватая, но она сработала.
Невозможно не сказать и про цикл роликов банка «Империал», созданных малоизвестным тогда режиссером Тимуром Бекмамбетовым. Мощные, самодостаточные истории, которых люди ждали, сидя у телевизоров, – очень разные, но с какой-то невероятной внутренней драматургией и, конечно, блестящей режиссурой.
Была и незабываемая кампания «МММ» – классика российской рекламы. Все ее ненавидели, но смотрели и несли деньги, точно зная, что это пирамида. Значит, реклама работала. А в рекламе во все времена больше всего ценилась эффективность.
Правда, были тогда же и жутковатые летающие слоны, и много еще чего, скажем так, экспериментального, но ведь никто не застрахован от ошибок в процессе обучения. Все мы тогда учились и на ходу пытались понять, что хорошо и правильно, а чего делать никогда нельзя.
У каждого были свои козыри, каждый устанавливал свои правила игры.
Рынок формировался. Рос фантастическими темпами.
Потихонечку в него входили самые смелые западные сети. Они пытались привносить международные стандарты и порядки.
И будем честны, рынок нуждался во внешнем вмешательстве.
Как и многие другие сферы жизни в те времена, рынок был ковбойским, а порой и жестко криминальным. Люди гибли за металл. Убийство Влада Листьева, стрельба в Олега Вагина. И это только самые громкие истории.