До цивилизованности было еще далеко.
Рынок грязный, в ходу нал, налоги платились плохо; непрозрачный, плохо считался, плохо мониторился; примитивный, медиа продается по минутам, креатива практически не было, и никто не хотел за него платить. Процветали агентства-фантомы – друзья селлеров, двоюродные братья маркетинговых менеджеров, племянники чиновников и т. д. Все на рынке – агентства полного цикла, то есть все умеют всё, безо всякой специализации.
Олигархи рядом – создавали телеканалы, радиостанции, журналы и газеты. Монетизация через рекламу им, конечно, была интересна.
При всём этом реклама как род деятельности притягивала к себе очень талантливых и одаренных людей. Работать в рекламе было модно и престижно. Вроде как и творчество, а вроде как и бизнес. И платили нормально. На фоне практически умершего тогда кино мы цвели и пахли. Реклама дала стране ставших позже знаменитыми писателей и режиссеров, продюсеров и композиторов, депутатов и чиновников.
«А что же в это время происходило у вас?» – поинтересуетесь вы.
Торжественно заявив о своем рождении в 1993 году, мы, TWIGA, стали довольно робко озираться по сторонам. Оказалось, что мы вообще не первые и не единственные тут. Оказалось, что к этому моменту были серьезные агентства, которые уже вполне себе зарабатывали серьезные деньги. Всё только формировалось, ценники придумывались на ходу и без всякой застенчивости.
Мы вовсю старались учиться и понимать, как это всё работает. По большому счету, нам было наплевать на большие деньги, нам нужна была слава и интересные проекты. И они стали приходить. В качестве клиентов мы заполучили таких крупняков, как Wella, с которой нам удалось достичь невероятных результатов, а еще Sony, Johnson & Johnson, Bosсh Siemens Hausgeräte и т. д.
Помимо обучения много внимания мы уделяли поиску и воспитанию кадров, хорошо понимая, что это наш единственный капитал.
В тот момент мы были увлечены своими вопросами и проблемами, нам хотелось делать хорошую работу, нам хотелось понимать тренды, а может, когда-нибудь и самим их формировать. Мы работали по четырнадцать, а то и шестнадцать часов в сутки. Всё, что творилось у других, нас совсем не интересовало.
Мы были очень далеки от больших кусков того самого пирога.
Всё это пестрое и порой драматичное действо, как и положено, закончилось громким и сокрушительным кризисом 1998 года. И без того не гигантский рынок обвалился на 57 %. Все оказались по кругу должны друг другу кучу денег. Громко и торжественно-печально начал тонуть наш рекламный «Титаник» под названием Premier SV – главный продавец рекламного времени на телевидении.
На этом эпичном фоне стали появляться новые герои. Продажи телевидения практически монопольно перешли к «Видео Интернешнл», ознаменовав на долгие годы конец биполярного мира российской рекламы.
Среди агентств стали появляться новые игроки. Громче зазвучал голос сетевиков. Рынок переживал большой передел.
Невзирая на заявления Мартина Соррелла[29] о том, что Россия по объемам пока совсем неинтересна, а также весьма странного бегства из страны, буквально за несколько дней, Saatchi[30] (говорят, что после внезапных «маски-шоу»), западники стали пачками скупать местные агентства. Чуть позже, но на рынок зашел-таки и соррелловский WPP через «Видаков». Прошли сделки и по слиянию и укрупнению агентств.
Отголоски лихих девяностых закончились в 2002–2004 годах серией убийств и покушений на представителей рекламной индустрии.
Сейчас такие новости осознать невозможно. Тогда как-то всё это пережили. Кажется, очередной передел рынка закончился.
Вот тут можно смело сказать, что наша индустрия вместе со всей российской экономикой окончательно перешла на цивилизованные рельсы. Страна начала оздоравливаться, рынок стал очищаться и прозрачнеть.
Помимо полновесного прихода крупнейших мировых игроков и консолидации сил, практического укрупнения игроков стали появляться и другие признаки нормального развития индустрии. Агентства начали диверсифицироваться по дисциплинам. То есть появились агентства – специалисты в различных сегментах коммуникационного рынка. Наконец пришло и понимание, что важно не только то, сколько раз твой бренд увидит потребитель, но и то, как и что ты ему, потребителю, говоришь. Начали платить за креатив. Качество его заметно улучшилось. В это же время состоялось первое (и пока последнее) IPO. То есть пробовали различные бизнес-инструменты, и это важно. Появились рейтинги агентств по различным сегментам, АКАР начала считать рынок.
И хотя мы все уже многому научились и многое осознали сами, вокруг стали появляться новые подготовленные кадры с международным и местным опытом и правильным образованием. Уровень профессионализма здорово вырос.
Наконец-то сформировались и начали бурный рост (+40 % каждый год) рынки постсоветского пространства, особенно в Украине и Казахстане, куда начали выходить и российские агентства, тем самым обозначив уже свою международную экспансию.
«А где же были вы во время всех этих захватывающих событий?» – справедливо спросите вы.
А я отвечу.
Мы, поверьте, не сидели без дела. Мало того, что мы выжили после кризиса 1998 года, мы продолжали наращивать клиентский портфель и создавать работы, которыми гордимся до сих пор: Faberlic, Kcell, ClearWater, Headhunter, Rolf и т. д.
Мы первыми увидели рынок бывшего СССР. В конце девяностых мы уже были, и весьма успешно, в Казахстане. В нулевые мы уже вышли в Украину, Армению, Беларусь. Более того, мы вполне серьезно задумывались о выходе на скандинавский рынок.
На волне наших успехов и достижений к нам несколько раз обращались с предложениями о покупке представители западных гигантов, но каждый раз мы предпочитали оставаться свободными и независимыми. Для нас это было очень важно в тот момент.
Помимо освоения бывших братских республик, вторым вектором нашей стратегии было создание агентств – специалистов во всех значимых коммуникационных дисциплинах. И не просто агентств, а полноценных игроков, на равных конкурирующих с лидерами того времени. Кроме того, мы первые (и очень долго единственные) в стране создали агентство специализированных коммуникаций, которое работало исключительно на фармрынке и для фармкомпаний.
Всем этим хозяйством было довольно сложно управлять. Приходилось задумываться о структурировании системы управления и даже автоматизации учета и планирования. Так стали появляться наши собственные программные разработки в бизнес-администрировании.
Как водится, весь этот праздник длился вплоть до следующего могучего кризиса, который в очередной раз заставил всех по-новому взглянуть на бизнес и пути его развития. Единственная радость в случившемся в 2007–2008 годах кризисе заключалась в том, что это было не только у нас, а во всём цивилизованном мире. Этот факт, безусловно, радовал, но не сильно помогал.
Довольно сильно упав, но по привычке быстро встав и отряхнувшись, рекламный рынок продолжил свое развитие. Окончательно исчезли из поля зрения все одиозные образования девяностых.
СМИ окончательно консолидировались в руках государства и лояльных олигархов.
Если до сих пор, говоря о рынке, мы с вами в основном упоминали игроков медиарынка, то теперь в полный голос о себе заявляли появившиеся и очистившиеся мощные BTL-группы.
В это же время появились рентабельные и яркие креативные агентства, заявившие о себе на крупнейших международных фестивалях.
Нельзя не упомянуть о прекрасных школах, кующих кадры для индустрии, – то, чего нам всегда не хватало.
Становятся заметнее еще недавно казавшиеся экзотическими диджитальные агентства. Далеко не все хорошо понимали, чем они занимаются, но отдавали себе отчет, что скоро все там будем.
Рынок становился прозрачнее и считаемее.
Появлялось всё больше всевозможных рейтингов, ранжирующих игроков по их достижениям и профессионализму в тех или иных областях.
Конкуренция среди агентств обострялась. Но конкуренция рыночная – без выстрелов и гостей в кожаных куртках.
Мы в TWIGA двигались в общих тенденциях. Мы стали полноценным и полноправным игроком практически на всех площадках. Помните про наш вектор создания и развития агентств в разных дисциплинах? Мы таки оказались в рейтинге топовых креативных агентств с кучей престижных наград, наращивали медиаобороты, консолидировали трех заметных игроков BTL-рынка в единую группу с претензией на лидерские позиции, запустили PR-агентство, вовсю пытались играть в диджитал-сегменте.
Вроде бы всё хорошо и динамично. Как говорится, грех жаловаться. Но мы уже с вами знаем чертов Марксов закон капиталистической экономики. Та самая спираль, тот самый спад после роста. Короче, нас настиг очередной кризис, вызванный в том числе событиями на Майдане.
В обиходе появились новые слова типа «санкции» и «импортозамещение».
Так получилось, что, не считая вызовов, обрушившихся на рынок в целом, нам «повезло» больше всех. В 2015 и 2018 годах обвалились два наших партнерских банка, с которыми мы очень плотно сотрудничали. Это доставило нам кучу дополнительных проблем и вызовов. На фоне сильной волатильности в экономике, безусловно отражавшейся на рынке рекламы, это всё привело к, назовем это так, сложнейшему периоду в жизни компании.
Рынок реагировал очередным переделом в селлерском хозяйстве: вместо легендарных «Видаков» появляется НРА, перераспределились силы и владельцы в продажах наружной рекламы, окончательно потеряли позиции печатные СМИ. И, венец всех этих событий, диджитал обошел ТВ как главный рекламоноситель.
Это уже не окончание очередного периода – это уже смена ЭПОХ. Конечно, господствовавший более шестидесяти лет телевизор всё еще силен. Он собирает кучу денег, и если нужен охват аудитории, то без него не обойтись, но… он уже не первый. И отставание увеличивается. Способы потребления контента меняются прямо на глазах.