Как и любая радикальная смена парадигм развития, всё это сопровождается какими-то немыслимыми событиями, происходящими в мире. Революции, войны, пандемия. Вроде бы человечество достигло того, к чему стремилось веками: еды производится столько, что наконец-то можно накормить всех жителей планеты, одежды – то же самое, хватит на всех, технологии стирают границы, сближая страны и континенты. Казалось бы, живи и твори.
Но…
Если говорить о нашей индустрии, то вот интересное, на мой взгляд, наблюдение. В момент смены эпох уходит безвозвратно и эпоха романтиков, лириков, поэтов в рекламе.
Вспомните, кто строил наш рынок, кто те гиганты, атланты, сегодня уже немного динозавры? Люди одаренные, с самым разным образованием, смелые, ибо тогда начинать бизнес, как мы знаем, было конкретно опасно для здоровья, влюбленные в прикольные рекламные ролики, романтики, с улыбкой и задором строившие новую страну, новую жизнь для своих детей. Люди, совершенно точно понимавшие, что креатив – это почти искусство, и если тебе это не близко, иди торговать – там денег больше, но нет того самого флёра избранности, поэтичности, некой даже театральности. А медиа – это умение за бокалом дорогого напитка, споря, у кого галстук дороже, договориться с владельцем ресурса на лучшие условия по скидке. Ведь тогда никто не знал, что существуют джи ар пи, аффинитивность, си пи ти и т. д. и т. п[31]. Сегодня же всё немного по-другому.
Реклама, как ей и положено быть, – бизнес. Бизнес большой, тяжелый, сложный, конкурентный. Поэтам и слабакам, рефлексирующим по каждому поводу, тут не место.
Смена эпох не может проходить спокойно и без вызовов.
Неоднократная девальвация рубля сильно отбрасывает назад российский рынок в рейтинге крупнейших мировых рынков. Уход владельцев западных агентств в очередной раз перекраивает весь рынок, потрясая вчерашних лидеров и давая шансы новым героям.
В полный голос зазвучали вчерашние «чудаки» из диджитал-агентств – теперь они новые трендсеттеры, законодатели мод и лакомые куски для поглощений с десятками миллиардов рублей оборота.
Если говорить о нас, то сегодня в нас сложно узнать компанию даже пятилетней давности, не говоря уже о более ранних версиях. Из подуставших ребят-Жирафов мы невероятным усилием через радикальную реконструкцию всего бизнеса превращаем себя в голодных до всё бо́льших побед Львов. Компания, операционно управляемая молодой командой, перестраивается и мощнеет на глазах. На падающем рынке нам удается расти на невероятные проценты.
Значит, мы всё делаем правильно!
А вот те самые законы Маркса, надеюсь, работают в обе стороны – после всех проблем и кризисов должен прийти всеобщий рост и процветание.
Я в это верю!
О лимонах и лимонаде
Превращать некую весьма аморфную идею в настоящий бизнес оказалось делом совсем непростым. Не знаю, у кого как, а у меня всё всегда происходит долго, с преодолениями, ошибками и сомнениями. Вот так, чтобы что-то сегодня пришло в голову, озвучил, а на следующий день заработал кучу денег, – это не про меня. Если честно, то мне кажется, что такое бывает только в кино. В жизни всё через усердный труд, живые уроки с получением по полной за ошибки. Достижения – это потом, когда ты всё преодолел, когда из всех передряг вышел победителем.
Мне часто приходится слышать из уст молодых коллег, мол, «в ваши времена всё было просто, конкуренции – никакой, рынок пустой, денег для старта не требовалось…». Да, всё было так, но не факт, что это упрощало задачу. Ведь мы всему учились на лету. По правде говоря, мы очень многое делали интуитивно и зачастую проходили по краю пропасти, просто не осознавая, что один неверный шаг может обречь на моментальную бизнес-погибель.
Без сомнений, хорошо то, что хорошо кончается.
Да, озвучив идею, зарегистрировав компанию, даже исполнив пару проектов и что-то заработав, вы, поверьте, еще не стали бизнесом.
В середине девяностых вышел строгий закон, запрещавший сдавать в аренду помещения детских садов и других учебных заведений. Закон, конечно, правильный и своевременный. Бедных детей теснил развивавшийся бизнес. Правда, закон совершенно не объяснял, каким образом этим самым садам и школам выживать с очень скромным и нерегулярным в те времена госфинансированием. Воспользовавшись этим противоречием, мы склонили директора одного из садов на «Академической» сдать нам запущенный и затопленный подвал с отдельным входом со двора. Вот тут как раз сошлось всё: потребности детишек и наши, довольно скромные, возможности. В знак взаимного уважения и обязательности выполнения устных договоренностей на работу в качестве ресепшиониста была принята юная дочь директрисы. И не беда, что в этом подвале не было физически никакого ресепшена, что в штате нашей компании тогда состояло всего четыре человека и каждый мог сам подойти к весьма редким, как правило ошибочным, звонкам единственного телефона.
К нашему счастью, из двух арендованных комнат затоплена была только одна маленькая, правда проходная, поэтому все мы разместились во второй. А чтобы комфортно проходить к рабочим местам, мы за более чем приемлемую плату (две бутылки водки) приобрели поддоны у рабочих соседнего продуктового магазина.
Не поверите, но тут мы провели счастливейшие годы своей жизни. Всё только начиналось, и мы были уверены, что скоро заработаем и заживем.
Дабы не быть с позором выловленными и изгнанными, нам пришлось придумать логотип управы этого района. Такой мощный дипломатический ход был придуман нашей детсадовской директрисой, и он прокатил. Она была вхожа к тогдашнему главе управы, которого почему-то звали Том Петрович. Услышав его имя, Гива без обиняков спросил у нашей хозяюшки: «А он вообще-то белый человек?..»
Потом было забавно видеть этот герб в городе. Надо признать, что проверки на предмет, а не сдается ли в детсаду помещение, время от времени всё-таки происходили, и нам вменялось либо запереться изнутри и молчать, пока не поступит сигнал, что проверяющие ушли, либо, если предупредить не успевали, нам надо было делать вид, что мы инженеры, как раз вызванные для осушения затопленных площадей. Всё равно проверяющие, увидев первую затопленную комнату, дальше не пойдут. Вот так мы учились из минусов делать плюсы и использовать их во благо. Практически делать лимонад из лимонов – то, что потом неоднократно нас просили сделать наши клиенты в последующие тридцать лет и хорошо за это платили. К счастью, вторая версия отмазки нам ни разу не пригодилась. С трудом представляю, как изображал бы из себя инженера-ирригатора в беседе с подкованными в таких вопросах проверяющими из той самой управы.
Тут же, в нашей проходной затопленной комнате, прямо на поддонах у меня состоялся поистине судьбоносный дипломатический раут с явившимися как-то к нам без предупреждения двумя молодыми, крепкими, спортивного телосложения парнями в трениках и кожаных куртках. Надо отметить, были они весьма вежливы и учтивы. Пришли исключительно с мирными и добрыми целями, о чем сразу и заявили. Проведя краткую политинформацию о тяжелой криминогенной обстановке на районе, они – исключительно с заботой о нашей спокойной и созидательной работе – предложили ежемесячно платить им полторы тысячи долларов США за возможность спокойно заниматься своим делом и создавать рекламу, которую, к слову, они не любят, но условия нам с удовольствием создадут. Если вдруг появятся конкуренты – им ни в коем случае не платить. Платить только этим.
Тут сразу возникает куча вопросов: откуда они узнали о нашем существовании? Как они прошмыгнули мимо директрисы, которая контролировала каждый миллиметр территории садика? Почему полторы тысячи, ни больше ни меньше? Да и вообще, кто они такие? Кстати, последний вопрос я как раз им задал, ибо был проинструктирован знакомыми милиционерами с Петровки. Оказалось, что парни-спортсмены представляют интересы очень авторитетного человека, чье имя они назвать не могут, но могут гарантировать полную нашу безопасность после первой же выплаты. К счастью, те же знакомые милиционеры мне дали номер телефона, который надо было в таких случаях вежливо передать подобного рода гостям. Этих ребят я больше с тех пор не видел никогда, а вот содержание разговора с ними знакомые милиционеры мне наотрез отказались пересказывать, к сожалению.
Сюда же, в подвал, мы привезли купленный нами первый компьютер. Воткнули в сеть. Увидели первую страницу Windows. Восхитились. Побоялись на что-либо нажимать, чтоб не испортить и не сломать ненароком, и приняли историческое для компании решение: надо взять кого-то на работу, кто умеет этим пользоваться. Говорят, полезная в хозяйстве штука!
Так в середине девяностых началась наша тотальная диджитализация.
Бизнес потихонечку налаживался. Мы смело и без сомнений шли к заказчикам любого размера. Прелесть заключалась в том, что клиенты тогда к агентствам не приезжали. Единственный раз к нам попросились маркетологи из Wella. Конечно, у нас началась паника. Уж не помню, что мы там придумывали, но приехавшую в гости Наталью мне пришлось аккуратно под ручку сопровождать по территории детского сада, ибо как-то удалось перенести встречу на вечер, когда детей уже не было. Теплым летним вечером я рассказывал Наталье о том, что мы с минуты на минуту выкупим этот сад с территорией и отстроим тут офис ХХI века. Надо признать, что Наташа, с которой мы потом стали большими друзьями, всё поняла и в конце прямо без обиняков сказала: «Я всё вижу, но готова дать вам шанс, потому что вы единственные, кто берется за проекты с нашими сроками и нашими ценами».
А проекты действительно были непростые. С учетом того, что тут практически отсутствовало нормальное производство чего-либо, мы заказывали в Голландии с