[36]. А он согласится? Пишем ему. От его людей ответ, что никому они работы маэстро использовать не разрешают, а особенно рекламщикам, но в целом они привыкли, что кто ни попадя их музыкой пользуется. Холодный душ не остудил нашего порыва, и мы попросили знакомого композитора написать что-то в духе великого маэстро.
Кейс готов и отправлен на фестиваль. Осталось только ждать.
В тот год от России в состав жюри в Cannes Lions была номинирована Карина. В дни фестиваля мы беспрестанно были на связи.
Ждали. Ждали. Надеялись и ждали. Верили и ждали.
Наконец первые новости. Мы прошли в шорт-листы по двум категориям: PR и «Проекты и активации».
Это уже результат.
Но это еще не «Лев».
В PR мы дальше не проходим.
Остается один шанс. Карина всё время на заседаниях. С восьми утра и до глубокой ночи.
Пишем: «Что там?» В ответ – тишина. Мы все тут в Москве уже в истерике.
Звонок: «Есть "Лев"! Есть! Жюри за нас проголосовало! Какой – узнаем позже. Пока всё продолжается!»
Но нам уже всё равно.
Мы уже пьем. Мы уже празднуем. Свершилось то, ради чего столько лет мы работали, развивались, совершенствовались.
Нас увидели. Нас услышали. Нам поверили. Наша идея и наша вера в людей победила.
Счастье!
Помните про конец истории?
Как бы было всё в этой жизни чудесно, если бы это было просто хеппи-эндом.
К сожалению, жизнь порой бывает не только несправедлива к своим героям, но и просто безжалостна.
Мы ничего не знаем о дальнейшей после рекорда жизни турецкого парня, но мы знаем, что происходило с Ованесом.
Определенные радикально настроенные люди в Ереване просто начали травить его за якобы предательство памяти миллионов жертв геноцида. В какой-то момент Овик был вынужден просто уехать из Армении. Попытки объяснять, что люди должны оставаться людьми, что надо уметь жить дальше, что прошел век и нельзя зацикливаться на трагедии, – не работали. Довольно много людей, даже из числа интеллигенции, открыто осуждали нас и Ованеса за эту акцию.
А вот теперь мы подходим к невероятно трагическому завершению всей этой истории.
В конце сентября 2020 года армия Азербайджана при поддержке армии Турции напала на Нагорно-Карабахскую Республику. Жестко. По всем законам войны. Не щадя ни города, ни села, ни объекты социальной инфраструктуры. Прямой наводкой бомбились города с гражданским населением. Тысячи жертв.
Мировое сообщество без особого интереса выразило озабоченность сложившейся ситуацией и вяло призвало стороны решать вопросы за столом переговоров.
Помощи было ждать неоткуда.
В Армении начали формироваться отряды добровольцев.
Каждый день Минобороны Армении публиковало длинные списки погибших.
Многие читали эти списки, надеясь не найти там своих родных, близких, друзей и знакомых. В основном в списках были двадцатилетние пацаны – солдаты срочной службы. Если постарше – значит, офицеры. Погибали и добровольцы.
В один из дней в начале октября я остолбенел, увидев в списках имя нашего Ованеса Аджиняна.
Несколько звонков.
Да, это наш Овик. Да, он ушел добровольцем в первые же дни войны.
Да, погиб.
Вот тут круг замкнулся.
Погиб человек, который смыслом всей своей жизни и работы сделал радость и праздник, улыбки детей и взрослых во всем мире, который своим участием в нашей акции еще раз призвал человечество любить друг друга, находить в себе силы, чтобы прощать.
Прощать.
Даже за самые страшные грехи.
Так случилось, что самый светлый человек в мире погиб от пули тех, кому он сжимал руку в самом долгом в мире рукопожатии.
Наград много не бывает?
Оценка любого труда – это, наверное, одна из самых главных вещей, которые сподвигают человека сделать что-то, и сделать хорошо. Конечно, есть и другие стимулы, но, поверьте, и деньги, и карьерный рост – это тоже, как правило, результат оценки труда. Очень много очень талантливых и трудолюбивых людей готовы работать годами, оттачивая мастерство, чтобы в конце концов услышать заветное: «Ты самый крутой, лучше тебя это никто бы не сделал». Именно они, на мой взгляд, и являются двигателями прогресса.
Правило это относится к абсолютно любому виду деятельности. Но есть, к примеру, спорт, в котором сравнение по разным критериям, часто объективным, а порой и субъективным, – суть всего действа. Там, где главенствуют секунды и сантиметры, там всё просто и понятно, а вот там, где без них, – всё гораздо сложнее. Так же сложно проходят и различные творческие конкурсы и фестивали, где опытные и уважаемые сообществом люди решают, какой фильм лучше, какая песня и симфония будет песней и симфонией года…
К сожалению, реклама относится к той категории, где вынесение оценок и выявление победителей ох как субъективно… Более того, как и в искусстве, есть еще и культурологические различия в вопросах донесения неких идей и смыслов до широких масс, именуемых в рекламе целевыми аудиториями. Но не будем забывать, что реклама – это в первую очередь бизнес и музыку заказывает тот, кто успешнее и дольше этим занимается. Не секрет, что американский рекламный рынок в разы богаче любого другого, просто на порядки, несопоставимо. Соответственно, и платят там больше. И результаты кампаний баснословны по меркам других рынков. Ну и конечно, они, представители больших рынков, диктуют правила на самых крутых и престижных конкурсах и фестивалях рекламы.
При этом кто бы что ни говорил, а каждый художник жаждет признания. Желательно при жизни. В рекламе такой валютой являются фестивали. Ничего другого еще не придумано. Есть самые престижные, такие как «Каннские львы», например, бывают попроще, доступнее фестивали, где что-то получить в разы проще.
В определенный момент своего развития агентства задумываются о фестивалях и наградах. Причин несколько. Конечно, это честолюбие творцов, ведь каждый креативщик мечтает поднять над головой главную награду, стоя на сцене Дворца фестивалей в Каннах. Для управленцев тоже важно, чтобы агентство занимало заметные позиции в рейтингах, которые достигаются благодаря наградам, – тогда проще разговаривать с клиентами.
Получается, что это тот редкий момент, в котором интересы вечно борющихся друг с другом подразделений агентства совпадают.
В TWIGA отношение к фестивалям и наградам проходило несколько этапов оценки и осмысления.
В других своих историях я уже рассказывал о двух самых, на мой взгляд, важных наших наградах – за кейсы «Рукопожатие» и «Ангел». Тут я хотел бы остановиться на некоторых других наших работах, ставших успешными на фестивалях и по тем или иным причинам заслуживающих быть упомянутыми. Действительно, работы очень разные по масштабу решаемых задач.
Когда к нам пришли ребята из «ЛизаАлерт»[37], мы были уверены, что им будет нужна обычная фандрайзинговая кампания. Всё оказалось гораздо сложнее. Просто деньги им были не очень нужны. Они сами собирали достаточно, чтобы быть мобильными и хорошо экипированными. Многие компании и люди готовы жертвовать деньги на их благородные цели. Проблема, которую они никак не могли победить, заключалась в следующем. Еще с советских времен в сознании людей крепко засело мнение, что в случае пропажи человека первые три дня как бы не считаются. Тогда люди считались пропавшими только на четвертый день. Сейчас такого правила нет, но люди по традиции пытаются первые три дня с поисками справляться самостоятельно: обзванивают друзей и знакомых, больницы и морги. О пропаже заявляют спустя трое суток. И всё бы ничего, если бы не страшная статистика, собранная ребятами из «ЛизаАлерт»: эти самые три дня промедления ровно на 50 % снижают вероятность найти пропавшего еще живым. Именно по этой причине ребята не успели буквально на несколько часов в свой первый раз, когда искали пропавшую девочку Лизу… Ее имя они увековечили в своем названии и с тех пор пытались победить это дурацкое поверье о первых, самых важных трех днях. И пусть зачастую родственники бьют тревогу понапрасну, а люди, где-то просто загулявшие, находятся на второй день, и пусть неудобно перед поисковиками получается, но главное тут, как говорят сами волонтеры, что они чаще успевают спасать реально пропавших людей.
Такая проблема оказалась для нас неожиданной. Понятно, что просто увещевания особого результата не дают. Для того чтобы как-то достучаться до людей, которые, понятно, никогда не предполагают, что это может их не дай бог когда-нибудь коснуться, нужен очень сильный и эмоциональный посыл. Тут должен быть громкий и яркий образ, да такой, чтобы это осталось в сознании не на долго – навсегда.
У нас в TWIGA есть такой инструмент – система TWIGA Creative Camp. Это когда летом все наши сотрудники, умеющие мыслить нестандартно, создавать смыслы и с ними работать, все наши креативные умы – и по должностной инструкции, и по призванию – собираются вместе ранним утром где-нибудь вдали от офиса, сдают свои телефоны, получают брифы и по определенной системе (не скажу какой, вдруг это прочитают друзья-конкуренты) начинают работать над ними в бешеном ритме. Возглавляющие всё это мероприятие Карина и Миша, имеющие огромный опыт за спиной: сотни полученных наград и жюрение на главных фестивалях по всему миру, очень тонко работают с командами, состоящими из трех человек, помогая им быть точнее, где-то что-то добавляя, а где-то, наоборот, предлагая остановиться и не тратить время на ложный путь. Зная наверняка, кто и как будет судить эти работы и на что будут обращать внимание топовые креаторы из мира рекламы, они дают возможность идее засверкать нужными гранями. Система эта при всей своей простоте и понятности дает фантастические результаты. Все наши самые яркие и награждаемые проекты, пожалуй кроме «Ангелов», родились именно тут, на кемпе.