Так вот, получив бриф от «ЛизаАлерт», мы не думая отправили его на Сreative Сamp. В тот год у нас там собралась очень интересная команда людей из Москвы, Питера, Киева и Алматы – отовсюду, где была в тот момент представлена TWIGA. Двенадцатичасовой коллективный брейнсторм принес несколько очень интересных идей, но главное – был найден тот самый образ, который, увидев однажды, невозможно было забыть. Команда в составе Вардана, Никиты и Саши нашла идею. Остальные добавили деталей. Миша с Кариной, как обычно, всё это отполировали.
Команда не сразу смогла прийти к искомым образам. Долго крутились вокруг таких понятий, как «время», «смерть», «потеря». Саша первым произнес, что фактически потеря времени приводит к смерти. Дальше стали думать, как это можно визуализировать. Никита озвучил идею, что самое наглядное течение времени можно наблюдать в песочных часах. Сильно возбужденные, ребята, понимая, что находятся уже совсем рядом с большой идеей, стали перебирать кучу разных вариантов того, как это можно наглядно показать. Как собрать вместе все эти разрозненные символы? Время поджимало. Всем казалось, что все тупят – ведь всё же очевидно, всё тут, буквально на кончиках пальцев. Понимая, что надо срочно что-то предпринять, Вардан сбегал в бар, где взял для Никиты стакан водки, замаскировал ее апельсиновым соком, ибо спиртное в кемпе было строго-настрого запрещено – могли запросто удалить до конца матча. Но, как это ни парадоксально, запрещенка сработала. Настроение явно поднялось. На невероятном хайпе кто-то, по-моему Вардан, произнес, что в нижней части часов сидит… девочка и ее засыпает песок.
Вот оно! Основной визуал придуман. Дальше уже Миша предположил, что это может стать инсталляцией, песок заменил землей и придумал слоган.
Вот что получилось на выходе: огромные четырехметровые песочные часы. В нижней части сидит девочка, закрыв руками лицо, – конечно, кукла, искусно сделанная Анной Арутюнян. Очень натуральная. С расстояния нескольких метров возникало полное ощущение, что это живой ребенок. В верхней части часов была настоящая земля. По замыслу, в течение трех дней песок должен на те самые 50 % засыпать куклу. Кампанию назвали «Медлить значит хоронить». Изначально всю эту конструкцию установили прямо на входе в московский парк искусств «Музеон», что на Садовом кольце, прямо напротив входа в Парк культуры. Очень людное и проходное место. Рядом была установлена табличка, в которой ярко описывалась проблема. Акция вызывала живой интерес у всех, кто проходил мимо. За летние месяцы эту инсталляцию увидели сотни тысяч людей. Писали об этом многие средства массовой информации, показывали телеканалы. Позже вся эта конструкция поехала по городам и весям всей России. Мы надеялись, что наша работа будет замечена, но на такой резонанс, честно говоря, не рассчитывали.
Более того, именно «Медлить значит хоронить» в итоге стала нашей самой награждаемой работой: два Гран-при – на престижнейшем Effie и на фестивале в Куршевеле, много наград на различных конкурсах и фестивалях.
Но самое главное заключалось в том, что стала меняться статистика! Задумка сработала. Согласитесь, невозможно умом понять, как просто креативная идея может в самом прямом смысле влиять на жизни людей. Спасать жизни людей.
Наш невероятный энергетический порыв от момента получения брифа до реализации идеи, при участии большой команды, воплощавшей это в жизнь, окупился спасенными жизнями. Никакой более важной награды придумать невозможно.
Еще один Гран-при Effie мы получили через год за совершенно другую работу. К нам обратился футбольный клуб «Спартак-Москва». Если кто-то совсем не разбирается в футболе, то просто скажу, что «Спартак» – это не просто команда. «Спартак» – это народная команда. Именно у «Спартака» наибольшее количество болельщиков в России и самое мощное и активное фанатское движение. Вокруг команды всегда очень сильно напряженное инфополе. Сплошные «скандалы, интриги, расследования». И всё это лишь подчеркивает важность и ответственность за каждую коммуникацию. Как раз тот случай, когда одно неверное слово может наломать дров. Всё это усугублялось тем, что команда вот уже долгих шестнадцать лет не могла стать чемпионом страны. И руководство клуба, и тем более болельщики просто устали ждать.
Как обычно бывает в таких случаях, нам было сказано, что бюджет команды и так непомерно велик из-за ох каких немаленьких зарплат футболистов, поэтому на маркетинг остается всего чуть-чуть: «Нам нужна мощная кампания, но за скромные деньги».
Спешу сообщить, что нам всем, и клубу, и агентству, повезло, потому что в наших рядах в позиции креативного директора в тот момент трудился блестящий специалист, по совместительству ярый поклонник «Спартака», выпускник спартаковской школы Миха. Он же Миша. Он же Михаил. Он же Михаил Владимирович. Человек невероятно талантливый. А если это еще помножить на истинно спортивный характер, то вот вам настоящий чемпион! Уж не знаю, что у него происходило в тот момент в душе, но он завелся не на шутку. По опыту мы знали, что если Миша впрягся, то будет что-то большое и громкое. Проходными идеями тут не обойдется.
Собственно, всё так и произошло. Была придумана удивительная коммуникация, в которой на первом плане оказались не футболисты-звезды, любимчики публики, а болельщики. И это отличало нас от абсолютно всех команд мира. Дальше после вопроса голоса за кадром: «Что нас объединяет?» – в доступной форме объяснялось, что это наше ДНК – Душа Наша Красно-белая. Режиссер этой работы и все, кто принимал участие в реализации, выложились больше, чем на все сто. А такие вещи никогда не проходят, как мы знаем, даром. Получилась яркая, цепляющая кампания.
Как итог – команда в невероятно эмоциональном сезоне стала-таки чемпионом и самым посещаемым футбольным клубом Восточной Европы, а наша работа была принята на ура как болельщиками, так и специалистами, нашими коллегами. Без толики зазнайства заявляю, что до нас таких мощных, ярких и громких кейсов в спортивном маркетинге в России не создавалось. Уже после нас многие клубы пытались выйти на такую же эмоциональную высоту, но никому это до сих пор так и не удалось.
Так получилось, что эта работа практически запустила на новом качественном уровне отечественный спортивный маркетинг, который до того пребывал в весьма примитивном состоянии. Воистину есть чем гордиться!
Совершенно другой получилась работа для фармацевтической компании Takeda. Мы использовали наши уже сложившиеся отношения со «Спартаком» и решили сработать на волне одной из успешных кампаний для клуба, которая называлась «Дано не каждому». В этот раз речь шла о реабилитационных центрах для восстановления после инсульта. В финале этой кампании в спартаковском слогане исчезала частица «не» и обращение превращалось в «Дано каждому». А суть заключалась в том, что мы нашли пятнадцатилетнего чудесного парня Петю, с детства болеющего за «Спартак». Пару лет назад у него, невзирая на юный возраст, случился инсульт, который практически полностью его обездвижил. Остаться равнодушными к этой истории мы не смогли. Наша идея заключалась в том, что после пары лет постоянной работы в реабилитационном центре Петя должен был встать впервые за два года с инвалидной коляски и сделать первый удар в матче «Спартак – Зенит» прямо в центре поля. На самом деле это было чудо! Переполненный стадион, миллионы телезрителей стали свидетелями этого. Победа над болезнью в, казалось бы, безнадежной жизненной ситуации. Невозможно забыть слезы мамы, стоявшей у кромки поля, ее объятия с тренером чемпионского «Спартака» Массимо Каррерой, со слезами на глазах кинувшегося к ней, взрыв восторга сорока пяти тысяч зрителей на стадионе, когда Петя это сделал, искренний порыв комментатора на «Матч ТВ»: «Он сделал это!!!»
История эта была подхвачена СМИ, огромное количество людей узнало о новых возможностях борьбы с последствиями инсульта. Наш кейс получился настолько эмоциональным и сильным, что нам как-то раздался звонок от уважаемого в стране маркетолога:
– Сидим, спокойно жюрим Effie. Смотрим ваш кейс про мальчика Петю. Рыдаем всем жюри, включая мужчин. Не можем остановиться. Что ж вы творите-то?!
Вот такая вот оценка от коллег.
А вот «Святой Источник» хотел серьезный призыв к общественности о пользе потребления воды. А получилось всё не очень серьезно, но более чем убедительно. Веселая история от лица Шнура, который рассказывает зрителю о том, что он некогда очень серьезно пил. И сейчас продолжает, но уже «Святой Источник». Кампания называлась «Три по ноль пять». Это призыв к каждому человеку, думающему о своем здоровье, в день выпить полтора литра воды, или три бутылки по пол-литра. В итоге мы получили то, чего хотели достичь: нам нужно было освежить бренд, привлечь внимание более молодой аудитории, ну и, как водится, повысить продажи. Все поставленные цели были перевыполнены, а мы получили заслуженные награды. А перед съемками мы сильно переживали, не зная, чего можно ожидать от звездного Шнура на съемочной площадке. Оказалось, что он человек мегапрофессиональный и ответственный. Без каких-либо капризов и претензий выполнял все просьбы режиссера, сколько бы дублей ни требовалось. И всё это с хорошим настроением. Сфотографировался со всеми желающими и всё подписал с улыбкой. Прекрасный пример для подражания.
Для того чтобы получать награды на фестивалях, необязательно создавать громкие истории и в эпическом стиле их реализовывать под грандиозную музыку. Иногда достаточно просто остроумной (не в смысле смешной) идеи и симпатичной реализации. Важно, чтобы такая работа вдруг неожиданно развернулась другой стороной, которая не подразумевалась сначала, либо вызвала улыбку, либо грусть, либо напомнила о чем-то сокровенном, а лучше, чтобы всё это вместе. Такие работы, конечно, не претендуют на высшие награды, но зачастую не остаются незамеченными членами жюри, как правило, замученными бесконечными просмотрами однотипных работ.
Так у нас получилось со шторой для душа для сети репетиционных баз Hendrix Studio. На обратной стороне шторы мы изобразили микрофон на уровне головы, а за ним – толпу фанатов. Ну где, как не в душе, лучше всего поется? Казалось бы, многократно использованная идея, но выполненная симпатично и качественно, она реально была хоть и простой, но задевала, оставалась в памяти и влюбляла в себя строгих членов жюри.