ил. 4.2). Одновременно с этим LEGO представила мини-фигурки, так что теперь у детей могли быть свои миниатюрные воплощения в игре[283].
Ил. 4.2. Набор «Замок», 1978
Многие ученые считают, что в эпоху тематических наборов LEGO расширило свое смысловое содержание, и это важный сдвиг акцента с игры с конструктором на сюжетную игру. Теперь в конструкторе появились не только «неподвижные» архитектурные сооружения, но и движущиеся объекты: гоночные автомобили и космические корабли[284]. Кроме того, фантазийный игровой мир явно был попыткой конкурировать с набирающими популярность немецкими наборами Playmobil (на международный рынок они вышли в 1975 году) и с тематической продукцией детских телепередач. Благодаря этим конкурентам в домах людей уже имелись жанровые сюжетные игрушки[285]. Соединив конструктор с бесконечными возможностями ролевой игры, LEGO надеялась остаться значительным игроком в условиях меняющегося рынка и сохранить при этом свою связь с традицией[286]. Этот сдвиг заметен и в самом дизайне конструктора, и в его продвижении. Теперь вместо того, чтобы показывать благоразумных детей, увлеченных спокойной игрой, дизайнеры сделали действующими персонажами сами игрушки. На картинках каталогов и упаковок теперь изображались здания, транспорт и мини-фигурки в динамике — словно процесс игры поставили на паузу. Сами игрушки тоже существенно изменились: здания стали более открытыми и похожими на кукольные домики. Появились пространства и поверхности для игры с мини-фигурками. В материальной гамме LEGO System появились новые цвета и детали. И у дизайнеров, и у покупателей теперь было больше выбора и возможностей для самовыражения[287]. В рекламе это новое богатство материалов и образов подавалось как целая «вселенная» LEGO, обещающая бесконечное удовольствие. Тем временем фирма стала уходить от абстрактного модульного принципа, получившего столь высокую оценку в послевоенном дискурсе игрушечного дизайна.
Этот важнейший поворот в истории LEGO — пример хитрого дизайнерского хода, как понимал его историк культуры Гэри Кросс. Вместо того чтобы сосредоточиться на директивных родительских представлениях об игре, производители обратились к детским желаниям: фантазии и внутренняя жизнь ребенка стали играть все большую роль в рыночных процессах[288]. Отголосок этой тенденции можно увидеть в истории сотрудника LEGO Олафа Дэмма, который в 1970-х и 1980-х годах назначил себя «философом» компании. По его мнению, «мы можем настолько серьезно относиться к игрушкам, что забываем: игра должна быть в удовольствие… Детская игра и взрослая работа — это очень разные вещи»[289]. В 1987 году американский журналист Генри Уинсек даже называл кирпичики LEGO «сырьем для детского воображения… творческим материалом, который ничем не хуже глины, карандаша и ручки, папье-маше [sic] и дерева»[290]. Продолжая этот героический дискурс творческого самовыражения, рекламные проекты уже реже упоминают о тематических наборах, а вместо этого представляют публике образ строительства, в котором проявляется индивидуальность, воображение и равноправное творчество. В знаменитом рекламном объявлении 1981 года «Это прекрасно»[291] рыжеволосая девочка гордо демонстрирует абстрактное, разноцветное, несколько неуклюжее сооружение, которое совершенно не похоже на сложные тематические товары LEGO[292]. По мере того как оттачивались маркетинговые стратегии компании, в ребенке стали видеть изобретательного, невинного играющего человека. Это породило множество новых дизайнерских решений как в самой продукции, так и в упаковке и рекламных материалах. По утверждению исследователя коммуникации Стивена Клайна, создание тематических и возрастных категорий товаров в рамках одной линейки позволило LEGO охватить более широкую целевую аудиторию и вызвать «лояльность к бренду» у детей более младшего возраста. Так, в 1979 году для малышей разработали линейку LEGO Duplo, а в 1977 году для строителей старшего возраста создали инженерную серию Technic[293]. При этом LEGO, как правило, удавалось избежать родительской тревоги в ответ на масштабную маркетинговую атаку на юных восприимчивых потребителей. Компания продолжала навязывать взрослым «хорошие игрушки» для детей, играя все на том же старинном представлении, что самостоятельная игра с конструктором очень важна для развития ребенка.
В 1988 году маркетинговая команда LEGO придумала для телевизионной рекламы персонажа — Легомана (Lego Maniac). В телевизионных рекламных роликах начала 1990-х это был белый мальчик-подросток по имени Джек или Зак[294], а позже, в прессе, он превратился в мультяшного блондина[295]. Олицетворяющий философию творческой изобретательности, да к тому же еще и причастный к современной молодежной культуре (о чем свидетельствуют его кроссовки и любовь к рэпу), этот персонаж превратил игру с конструктором в бунтарскую и даже агрессивную[296]. Историк Лиза Джейкобсон замечает, что образ «крутого» мальчика-изобретателя — к тому же технически одаренного и лучше, чем его старомодные родители, понимающего, что к чему — лежит в основе всего дискурса изготовления и продажи товаров для мальчиков, особенно в середине XX века[297]. Легоман — часть этой давней традиции, однако важно, что теперь в риторике LEGO угас дух совершенствования и наставления. Вместо этого фирма по наитию перешла на рекламу бурного веселья (что само по себе уже было способом обратиться к потребителям-мальчишкам). Такой сдвиг в идеологии выглядит уместным — если учесть соревнование с хорошо продаваемыми игрушками, которые рекламировали в телепередачах. Но все же для компании, которая раньше всегда обращалась к покупателям среднего класса с несколько высоколобых позиций, это необычно.
В печатных изданиях LEGO 1990-х — начала 2000-х Легоман стал довольно популярной фигурой. В 1994–2000 годах в США выходил журнал LEGO Mania Magazine. В нем публиковались материалы, написанные от имени Легомана, также он стал персонажем комиксов и рупором рекламы новых товаров.
Ил. 4.3. LEGO Mania Magazine, рубрика «Безумномания», январь-февраль 1999 года
Детские клубы и соответствующие СМИ давно стали инструментами рекламы. Их целью было создать потребительский «мир ребенка», относительно свободный от родительского надзора. Чтобы напрямую обращаться к детям, в 1920–30-х корпорации целенаправленно работали с радио[298]. С этой же целью многие изготовители игрушек использовали рекламную рассылку и другую печатную продукцию. Так, в конце 1950-х годов в Великобритании, Нидерландах и Германии выходили разные официальные и полуофициальные периодические издания LEGO, а в США журнал Brick Kicks (1987–1990) сменился журналом LEGO Mania Magazine[299].
Будучи частью обширной материальной и визуальной культуры конструкторов LEGO, эти журналы — наглядный пример столкновения рекламы с фанатской культурой. LEGO Mania Magazine агитировал детей присылать фотографии своих построек для рубрик «Крутые творения» (Cool Creations) или «Безумномания» (Mania Madness). Таким образом, журнал является ценным, хоть и не совершенным, архивным свидетельством о том, как на самом деле дети играли с LEGO. Такие свидетельства позволяют нам лучше понять, как именно ребенок взаимодействовал с дизайнерскими сценариями[300]. В исследованиях игрушек и культуры детства в целом стало общим местом говорить о сложности доступа к непосредственному опыту детей, которые играли с изучаемыми объектами. Несмотря на вездесущее присутствие LEGO в жизни современных детей, культурная история этого конструктора не является исключением.
Фирма и сама проводила масштабные исследования, но в закрытом и частном порядке, и не в научных целях, а в интересах бизнеса[301]. Целый ряд исследователей развития ребенка пытались подвергнуть заявления LEGO научной экспертизе. Но, как выяснил Сет Гиддингс, здесь мы неминуемо сталкиваемся с проблемами методологии и шкалы оценивания[302].
На основании детских работ, напечатанных в LEGO Mania Magazine, складывается сложная картина, в которую уже не вписывается распространенная точка зрения, что тематические и лицензионные[303] наборы LEGO чересчур нормативны (ил. 4.3)[304]. Некоторые дети, несомненно, воспользовались подсказками LEGO и при выборе цветовой гаммы, и в архитектуре постройки. Но в большинстве присланных работ дети отклонялись от этих эстетических указаний. Поверхностный анализ работ из номеров LEGO Mania Magazine за 1995 и 1996 годы (всего 12 номеров) показывает, что только в трети работ дети скопировали форму существующих товаров LEGO. Еще треть прислала сооружения и объекты, похожие на то, что существует в мире (замки, гоночные автомобили и т. д.), но при этом форма, цвет и «назначение» специальных деталей (вроде колес, пропеллеров и окон) избирались свободно и независимо. И наконец, последняя треть работ не имела ничего общего с товарами LEGO. Это были автопортреты, портреты поп-культурных персонажей или сложные, громадные архитектурные сооружения