[305]. Конечно, фирма выступала тут в роли цензора и сама выбирала, какие фотографии напечатать. Но поразительно, что, хотя продукция LEGO напоминает «систему» с правилами, многим покупателям прекрасно удавалось выходить за пределы предлагаемых игровых нарративов и пошаговых инструкций.
Журнал LEGO Mania Magazine — наглядный пример того, как производители пытались коммодифицироваь естественное детское игровое творчество. «Народные» творения попадали в плотный визуальный поток, в один ряд с превосходными изображениями игрушек. В результате возникало нечто вроде замкнутого круга притягательности. Включив произведение ребенка в общий поток паззлов, комиксов и соревнований, LEGO под видом развлечения нацелила на детей рекламу. Более того, показав детские постройки аудитории сверстников, журнал наделил игру самостоятельным социальным значением, не связанным с официальным нарративом изобретательности и интеллектуального развития. Таким образом, фирма стала претендовать на роль не только материальной платформы для детского самовыражения, но и источника детского творчества. А из этих абстрактных понятий проистекала коммерческая выгода.
К началу нового тысячелетия в Европе и Северной Америке конструктор LEGO окончательно стал неотъемлемой частью детства. Однако когда компания принялась осваивать новые сферы, такие как тематические парки, одежда и компьютерные игры, ее стали упрекать, что она потеряла свое главное очарование[306]. Свою первую, очень успешную лицензионную линейку Star Wars фирма представила в 1999 году. Чтобы привлечь детей, которые не очень любят или не очень хорошо умеют играть с конструктором, в наборы стали класть меньше деталей, сами детали стали крупнее, а процесс сборки проще[307]. Эти изменения, наряду с расширением лицензионных линеек (самыми значительными стали лицензия на «Гарри Поттера» в 2001-м и на «Властелина колец» в 2012-м), привели к явному несоответствию: фирма продолжала рассказывать о пользе творческой игры, но реальные конструкторы стали заурядными. Считается, что причиной финансового кризиса компании в 2003 году стал именно этот диссонанс между покупательскими ожиданиями и низкой оценкой новых продуктов. В результате в компании произошла серия массовых смен руководства и внутренних преобразований. О них много писали и продолжают писать: бизнес-издания были поражены (и до сих пор поражаются) тем, как, почти дойдя до банкротства, компания возродилась и стала примером «творческого» подхода к ведению дел[308].
В последние несколько лет дизайн товаров и рекламы LEGO показывает, что в мире современных игрушек слишком сложно дать определение творчеству. В свой посткризисный период фирма, пытаясь отмежеваться от непродуманных проектов начала 2000-х, сосредоточилась на тематике «Город» (City), произошедшей от конструктора 1950-х годов Town Plan[309]. Сейчас компания вышла за пределы этой темы: в новых линейках тематических игрушек она прививает концепцию творчества к современной состязательной тенденции. В сериях Bionicle (2001) и Ninjago (2011), помимо сборных фигурок-персонажей, экзотического игрового мира и сопутствующей лицензионной продукции, появились комиксы и онлайн-игры. Их сюжеты основаны на противостоянии персонажей. Новые серии предлагают детям соревноваться, приобретая наборы и «сражаясь» друг с другом. Как отмечает социолог Джульет Шор, несмотря на мрачный и кровожадный мир новых серий, LEGO по-прежнему ассоциируется с полезной игрой в конструктор[310].
Эти новые тематики LEGO показывают, что компания стремится наделить материальные игрушки богатой предысторией, привязать их к большому нарративу, а не к тонким нитям жанровых тематик, как это было в предыдущих сериях игрушек. По неподтвержденным данным, дети воспринимают эти нарративы весьма охотно[311]. В линейке наборов Dimensions (2015) эта идея получила дальнейшее развитие. Здесь материальные игрушки привязаны к сложной онлайн-игре и тем самым встроены в концепцию «интернета вещей» и систему виртуальной экономики с регулярными микроплатежами[312]. После первых, почти безуспешных попыток привлечь цифровые медиа LEGO вложила крупные средства в развитие лицензионных видеоигр и материально-цифрового гибрида Dimensions. Компания стремилась сформировать такой игровой опыт, который бы соответствовал все более технологичной жизни современного ребенка. Идеи «медиализации» LEGO в форматы, отличающиеся от конструктора, и соответствующие бизнес-проекты постепенно привела к пониманию: компания становится трансмедийным явлением, соединяя материальное и виртуальное, собственное и лицензионное. Лицензионные товары создают взаимообогащающую систему связей между наборами LEGO и соответствующей франшизой из популярной культуры[313]. Но хотя серия Dimensions объединила в жанровом плавильном котле персонажей из всех линеек LEGO, все же игры с обязательным, тщательно прописанным сюжетом довольно далеки от заявки на безграничную творческую игру, о которой все так же твердит реклама.
Переход компании в цифровую сферу, а также критика новых товаров дает возможность проанализировать разницу между реальностью рынка и претензиями LEGO на универсальность. Со времен «кризиса» начала 2000-х годов большинство продукции LEGO нацелено на мальчиков (о чем наглядно свидетельствует образ Легомана). Но в 2011 году фирма выпустила линейку Friends, рассчитанную исключительно на девочек. Пастельная, «девочковая» цветовая схема вместе с измененными мини-фигурками (они стали больше, с тонкими, очень женственными телами и чертами лица), а также очевидный акцент на домашнем хозяйстве, шоппинге и красоте — вся эта концепция была высмеяна и названа сексистской, не соответствующей заявленным идеалам компании[314]. В ответ LEGO отчаянно защищала дизайн и коммерческий успех новых конструкторов, заявляя, что они явились результатом многолетних исследований и тестов с участием девочек[315].
Кроме этого «гендерного» общественного резонанса, компания подверглась скрупулезному анализу и критике по поводу расовой репрезентации. Как считает исследователь медиа Дерек Джонсон, необходимость создавать лицензионные мини-фигурки, репрезентирующие реальных людей со всеми их различиями, такими как, например, тон кожи, вынудила компанию пересмотреть практику использования желтого тона в качестве универсального цвета кожи мини-фигурок, не имеющего отношения к расе. Более того, дизайнеры маркировали расовую принадлежность фигурок и в более ранних жанровых наборах, просто по-другому. Туземные народы (коренные американцы, типичные «островитяне», смуглые пираты) часто были представлены как экзотический или первобытный «другой» — что противоречит заявлениям LEGO о «до-расовом» фирменном стиле[316].
Постоянные споры о политике репрезентации в LEGO показывают, что многих покупателей по-прежнему убеждают неизменные претензии фирмы на универсальность — но заодно и высвечивают неизбежную ограниченность этого идеала. Постепенные перемены в дизайнерском подходе LEGO показывают, как компания приспосабливается к меняющемуся ребенку (неуловимому потребителю, хорошо ориентирующемуся в цифровой сфере) — и как тем самым она актуализирует самих детей в роли потребителей и важных субъектов рыночных отношений[317]. Для этого линейки товаров все активнее разветвляются на подсерии, что предоставляет больше возможностей для репрезентации. Однако, несмотря на обилие лицензированных серий и на обширную критику, широкая публика, похоже, продолжает считать LEGO фирмой, способной подстегнуть воображение ребенка и воплотить его мечты.
Чтобы лучше понять, почему этот образ оказался таким живучим, давайте рассмотрим, как LEGO смогла проникнуть в пространство, не связанное с детской культурой. Поскольку взрослые находились за пределами маркетингового дискурса компании, у них сложились свои собственные привычки в игре с конструктором, отражающие и в то же время искажающие правила пользования LEGO System[318]. В последние десятилетия отношение LEGO к этому взрослому сообществу изменилось от почти полного равнодушия до частичного принятия. Став более открытой к идеям и экспертному мнению своих взрослых фанатов, непосредственно играющих с конструктором, компания решила воспользоваться их доброжелательностью и креативностью и расширить дизайн за пределы сферы детей и детства[319].
Ил. 4.4. Набор конструктора «Студия архитектора», 2013
К примеру, наборы серии Architecture (запущена в 2008 году) стали результатом прямого сотрудничество с чикагским архитектором Адамом Такером. Изначально Такер привлек внимание LEGO своими внушительными небоскребами. Именно он подал компании идею серии, в которой бы воспроизводились в миниатюре шедевры архитектуры. LEGO запустила пилотную партию изделий, и линейка тотчас же получила успех[320]. Сдержанный дизайн упаковки предполагает более «утонченную» целевую аудиторию. Кроме того, наборы стоят больше, чем такие же по размеру детские конструкторы. Не так давно, в 2013 году, вышла серия Architecture, оммаж провалившейся в 1963 году линейке Scale Model, которая создавалась для профессиональных дизайнеров