не будет тратить несколько центов на то, чтобы сделать копию документа на новом аппарате. Проигнорировала и выиграла новый рынок, хотя в дальнейшем ей пришлось потесниться под натиском конкурентов. Точно так же эксперты уверяли, что люди, умеющие складывать и делить числа, не будут покупать дорогие картриджи к принтерам, даже если сами принтеры станут относительно дешевыми, но рынок компактных принтеров оказался одним из самых растущих.
Потребители, подгоняемые все более умелой рекламой, уже не только все время ждут чего-то нового, они требуют этого все быстрее, уже не удовлетворяясь сезонными подвижками на рынке моделей. Компания Coach Inc., когда-то, как явствует из названия, изготовлявшая кожаные верхи для карет и автомобилей-кабриолетов, ранее выставляла новую коллекцию раз в квартал, но теперь делает это ежемесячно. При этом новые модели ежемесячно дают до трети продаж, тогда как треть приходится на разумно уцененные «старые», то есть полугодовой давности. Большая умелость рекламы заключается сегодня не столько в тонкости графических и акустических построений (это давно подразумевается), сколько в точности позиционирования в пространстве восприятия. Что-то помещается в виде рекламного клипа на телевидении, тогда как информация более личного характера, относящаяся к сфере физиологии, оказывается гораздо уместнее на платном телеканале или на специализированном интернет-сайте. Proctor amp; Gamble, прекратив бороться с конкурентами на огромном рынке зубной пасты, отыграла новый сегмент рынка, когда стала выпускать недорогие электрические зубные щетки и дорогие полоски для отбеливания зубов. Apple Computer Inc., удерживающая свой сегмент рынка компьютеров за счет наиболее качественных графических программ, несколько неожиданно вошла на рынок музыкальных плееров, сделав основой как дизайна, так и рекламы установку на «творческих людей, занимающихся творчеством». Рывок Apple не был случаен, так как после двенадцатилетнего перерыва компанию вновь возглавил один из ее создателей (1976) Стив Джобс, сделавший ставку на массового потребителя не только выпуском плееров, которых в 2004 году было продано четыре с половиной миллиона штук, но и созданием Mac Mini – «самого дешевого персонального компьютера на рынке». Это всего лишь пластиковая коробка со стороной 16,5 см, системный блок, к которому покупатель сам подсоединяет мышь, клавиатуру и дисплей. Когда компьютерные компании больших масштабов резко сократили расходы на маркетинг, рекламу и новые разработки, Apple рискнул сохранить объем расходов на уровне 90-х годов. Что касается собственно дизайна, то директор компании по Европе и Ближнему Востоку Паскаль Каньи на прямой вопрос журнала «Эксперт» ответил: «Вот, например, автомобилестроение. Совершенно другая отрасль, но по сути похожая. По многим техническим характеристикам автомобили сходны друг с другом. Поэтому люди, принимая решение о покупке, не в последнюю очередь обращают внимание на дизайн. По мере того, как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плееры, становятся все более доступными, дизайн придает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн. И люди готовы за это платить». Ясно, что за дизайном признается существенная роль, но так же ясно, что эта роль вторична по отношению к базовой стратегии компании.
Есть еще более яркий пример. Сеть кофеен Starbucks Corp. сделала почти невозможное, не только захватив львиную долю рынка США, но и ворвавшись на европейский рынок, заняв заметное место в таких «кофейных» странах, как Италия, Германия или Австрия. При этом компания в минимальной степени тратится на рекламу и типизирует дизайн в манере автозаправочных станций. Главным оказался точный расчет на широту гаммы различных вариантов приготовления популярного напитка и прежде всего на возрождение почти утраченной атмосферы места, где можно побыть наедине с собой, взяв газету со стенда, беседовать с друзьями или назначить короткое свидание, или – в последнее время – слушать музыку через наушники или подключиться к Интернету. Кстати, Starbucks занимает сейчас четвертую позицию, а Apple – вторую в списке десяти наиболее популярных брендов в мире, когда IKEA занимает пятое место, Coca-Cola третье, а первую позицию захватила поисковая интернет-система Google.
Перечисление такого рода можно продолжать долго, но умножение свидетельств не изменит сути основного. В далеком прошлом остались легендарные времена, когда Раймонд Лоуи или Джордж Нельсон (или Ю.Б. Соловьев в послевоенных конструкторских бюро Советского Союза) появлялись в фирмах в роли кудесников, находивших решение для задачи, которая ранее не приходила в голову инженеру, который был озабочен одним лишь «железом» и технологией массового производства изделий. Новая табель о рангах уверенно ставит на ведущую позицию маркетолога со степенью МВА, магистра бизнес-управления, на вторую позицию – специалиста по подбору персонала, так что дизайнер, даже «независимый», хотя и недурно оплачивается, отодвинут на третий план вне зависимости от его таланта и квалификации. Иногда, если это выгодно, роль дизайнера подчеркивается, но чаще он отодвинут в тень анонимности, и профессионалы могут тешить свое самолюбие лишь на цеховых собраниях, выставках и в музеях.
Это констатация факта, не более и не менее.
В книге было подчеркнуто, что текстов, в которых дизайнер всерьез описывал бы технологию собственной работы, почти нет. Однако есть исключения.
У нас редко появляется возможность обсуждать не просто обособленные дизайн-программы, а их связность в единое целое, к чему лучше всего подходит определение «политика». Редко по двум причинам: во-первых, говорить о политике можно только в тех ситуациях, когда единство стратегии наблюдается в течение длительного времени, измеряемого десятилетиями, а число подобных случаев в мировой экономике не так уже велико. Во-вторых, в полном смысле единичны случаи, когда открывается возможность получить достоверное внутреннее знание о целостной стратегии крупнейших корпораций, которые способны и выработать такую стратегию, и удерживать ее длительное время.
Одни корпорации хранят молчание, отделываясь банальностями в множестве интервью. Другие подчеркнуто публичны, как в случае «Майкрософта», создатель и владелец которого Билл Гейтс издает книгу за книгой, многое рассказывает, во многом убеждает, еще большее внушает, однако в отношении ноу-хау естественным образом сдержан. Опыт общения с немалым числом ведущих дизайнеров и архитекторов мира давно убедил автора в том, что ожидать от этих мастеров доподлинной информации о технологии соприкосновения со стратегиями корпораций не приходится. К сдержанности их побуждает не столько даже лояльность в отношении давних клиентов, сколько категорическое нежелание обсуждать собственную профессиональную «кухню», оборудование которой имеет в современном мире не меньшую товарную ценность, чем в средневековые времена.
К счастью, недавно была издана книга ведущего дизайнера корпорации «Дисней», интересной тем более, что ее массовым клиентом была и остается среднестатистическая семья, а ее продуктом – коллективное переживание восторга. Маэстро, полвека проработавший бок о бок с Диснеем и скончавшийся в достопочтенном возрасте 92 лет, надиктовал свое повествование (John Hench. Designing Disney (Imagineering and the Art of the Show) и отчасти успел его отредактировать с помощью Пегги Ван Пельт к 2003 году. Однако этого недостаточно для издания, явно не рассчитанного на коммерческий эффект. Интерес издателя (самой компании) к этому тексту несомненно был вызван глубоким кризисом, который в настоящее время переживает знаменитая корпорация.[1]
Так или иначе, наконец можно соотнести собственные впечатления от посещения Диснейленда в Орландо и от чтения множества «внешних» текстов, написанных авторами, более или менее критически настроенными к поп-культуре в целом и к миру Диснея в частности, с текстом, выстроенным «изнутри» корпорации одним из ключевых ее создателей. Книга тем более интересна, что она адресована в первую очередь дизайнеру, вследствие чего обе цепочки иллюстраций значимы не менее, чем текст, и образуют с ним единое целое. Одна цепь – фотографии и интерпретирующие подписи к ним, другая – авторские эскизы, из множества которых иные были воплощены полностью или с поправками, а другие не пошли в работу по тем или иным причинам.
Хенч в 1939 году начал карьеру в корпорации как художник-аниматор и навсегда сохранил в проектных эскизах верность художественной манере театральных декораций конца 30-х годов ХХ века, а в живописи – манере иллюстраторов довоенных журналов в ее специфической американской версии.
У Хенча не просматривается и следа претензий на участие в разработке идеологии Диснейленда, он искренний и верный реализатор замысла Уолта Диснея, еще в середине 30-х годов выработавшего свою концепцию «парка», который в одинаковой степени был бы привлекателен для детей и их заботливых родителей. Дисней сделал ставку на то, чтобы превратить парк в «шоу», и, казалось бы, совершенно лишен какой бы то ни было оригинальности в этом отношении. В самом деле, в то время уже размножились парки развлечений, среди которых наиболее знаменитым был нью-йоркский Кони-Айленд, фигурирующий в одной из грустно-забавных рассказов О'Генри. Наряду с каруселями и прочими атрибутами «парка культуры и отдыха», там был и павильон Ниагарского водопада. Фасад его являл собой огромную золоченую раму, в которой фреска детально воспроизводила фотографию водопада, сделанную с канадской его стороны (один из первых примеров «конкретного» искусства в монументальном размере, в известной мере лишь повторенного знаменитыми мастерами послевоенного поп-арта). Посетители входили в лифт, опускавший их «далеко вниз» (влажность и прохлада нарастали по мере медленного спуска) и выгружавший в «пещеру», оттуда они спускались по мокрым ступеням, чтобы оказаться ниже «водопада», у бурлящей воды, среди брызг и грохота.