Это в идеале. В настоящее время печать на заказ применяется для доиздания книг, изначально выпущенных малым тиражом (несколько сотен). Падение стоимости технологий приближает идеал — один экземпляр.
Amazon начала с установки промышленных принтеров на собственных складах. Затем, в середине 2005 года, она расширила свои возможности, купив компанию BookSurge, ведущего издателя книг по заказу. Через несколько месяцев она приобрела CustomFlix, компанию, изготавливающую DVD на заказ. Теперь Amazon может хранить товар, который не занимает места и ничего не стоит. И книги, и фильмы остаются файлами в базе данных, пока их не закажут.
Конечно, Amazon не изобрела печать на заказ, однако до последнего времени у этой технологии были серьезные технические и экономические ограничения. Собственно, сама печать хорошо выглядящей книги в мягкой обложке — не проблема. Если вы не знаете, на что обращать внимание (в основном, на качество иллюстраций на внутренних страницах), нельзя определить, была ли книга напечатана Amazon в одном экземпляре или издана тиражом 50 тыс.
Несмотря на все экономические преимущества, издательская индустрия далека от перехода на печать по заказу. При больших тиражах традиционная печать значительно дешевле. Превращение рукописи в отформатированный файл, готовый к печати, — дорогостоящий процесс. Сегодня печать на заказ ограничена определенными форматами; это значит, что книги с меньшими или большими страницами требуют переформатирования. Наконец, есть вопрос авторских прав. Чтобы сделать книгу доступной для печати на заказ, нужно разрешение автора. Многие авторы боятся, что более высокая стоимость такой печати (еще несколько долларов) приведет к падению продаж, и сопротивляются.
Однако потенциал печати на заказ огромен, и не только для книг, продающихся мизерными тиражами. Наибольшие расходы издателей — возврат книг от продавцов. Издатели принимают книги, потому что так принято в индустрии. Продавцы заказывают больше, чтобы быть уверенными в том, что книги не закончатся в промежуток между переизданиями. Поскольку все издержки ложатся на издателя, то продавец ничем не рискует. Если бы продавцы знали, что спрос можно удовлетворить при помощи печати на заказ, то, возможно, не делали бы таких больших заказов, потенциально снизив объем возвратов.
Печать на заказ повысила бы экономическую эффективность не только в «хвосте», но и в начале кривой, где на кону стоит значительно больше денег. Это, безусловно, привлекательно и приведет к более быстрому принятию технологии.
Конец физических товаров
Окончательное снижение издержек — полное избавление от атомов и превращение их в биты. Чисто цифровые агрегаторы хранят товары на жестких дисках и распространяют их по Интернету. Стоимость изготовления, хранения и дистрибуции близка к нулю, а выплаты происходят только в случае продаж. Это рынок товаров на заказ: если товары цифровые, их можно копировать и доставлять неограниченное количество раз — от нуля до миллиардов. Бестселлер и неизвестная книга — только записи в базе данных, они равны с точки зрения техники и стоимости хранения.
Сегодня эта модель наглядно демонстрируется iTunes, Rhapsody и другими цифровыми музыкальными сервисами. Однако возможности модели не ограничиваются музыкой. Сегодняшняя тенденция — поиск способов превращения физических продуктов в информацию и доставка этой информации на дом.
Для видео цифровые рынки варьируются от коммерческого видео на заказ, которое предоставляют некоторые кабельные компании, до интернет-агрегаторов, таких как Google Video. Технологии обмена данными, как BitTorrent, — это основа сотен некоммерческих рынков видео, a iTunes предлагает загрузку видео для iPod'а за деньги. Иногда это телепрограммы, и интернет-агрегаторы превращаются в вездесущий аналог TiVo. Другие агрегаторы предлагают фильмы, а это тот рынок, который однажды сделает всю коллекцию Netflix моментально доступной (скорее всего, первый шаг будет сделан самой Netflix).
Видеоигры, которые раньше поставлялись на картриджах, а потом на DVD, теперь все чаще передаются по сети прямо на игровую приставку. Так возникает новый рынок всего — от старых игр и нишевых продуктов до дополнений, таких как новые персонажи и уровни. Nintendo основывает свою следующую приставку, проект которой называется Revolution15, именно на этих технологиях, сделав ее совместимой со всеми старыми играми, превратив обширный каталог игр в «длинный хвост» — радость или ностальгию, которую можно загрузить за небольшую плату.
Электронные книги, аудиокниги, сетевые газеты и журналы, программное обеспечение — все они раньше доставлялись на бумаге или в пластике, принося с собой издержки физического хранения и распространения. Сегодня все они имеют цифровые версии. Конечно, они отличаются, и многие потребители до сих пор предпочитают бумажные книги и журналы. Однако разница в функциональности уменьшается, а преимущества цифровой дистрибуции неоспоримы.
7. Новые законодатели вкусов
У муравьев есть мегафоны. Что они говорят?
Было такое время, когда хит можно было создать только одним способом: при помощи радио. Ничто больше не могло охватить большое количество людей с такой же легкостью. Попасть на радио было сложно (особенно после введения законодательного запрета на платное размещение песен), однако как только песня попадала в ротацию, вероятность ее продаж повышалась. Затем, в 1980-х годах, появилось MTV, которое стало вторым инструментом изготовления хитов. Способность к трансляции новой музыки у MTV еще более ограничена, но его влияние на целое поколение не имеет аналогов. Это было замечательное время для звукозаписывающих компаний. Конкуренция была жестокой, но они знали свое дело. Они понимали правила игры и, следуя им, могли зарабатывать себе на хлеб.
Однако теперь музыкальное радио при смерти, a MTV уже не показывает столько видеоклипов. Как продвигать музыку на рынок? Компании знают, что ответ — Интернет, использование силы слухов и отзывов, которые заменяют традиционный маркетинг при формировании спроса, но до сих пор пытаются понять, как это лучше делать.
Наступает эпоха радикальных перемен для маркетологов. Вера в рекламу и компании, которые за нее платят, пропадает, возникает вера в отдельных людей. Люди доверяют людям своего круга. Коммуникация идет не сверху вниз, а снизу вверх. Компания Dell ежегодно тратит сотни миллионов долларов на рекламу качества своих товаров и службы поддержки, однако попробуйте набрать в Google «dell hell» и получите 55 тысяч страниц результатов. Даже само слово «dell» уже на второй странице результатов возвращает жалобы потребителей. Такое перераспределение власти изменяет маркетинг товаров и людей. Коммуникацией управляет коллектив.
Для поколения потребителей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании — это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google. Мы — новые законодатели вкусов. Частные рекомендации превратились в публичные выступления в комментариях к блогам, обзорах потребителей, которые объединяются и тщательно сравниваются. Теперь у муравьев есть мегафоны.
Ключевой вопрос в том, как в этой ситуации привлекать спрос, и в этой главе я опишу некоторые из приемов, которые работают лучше всего. Начнем с музыки, основы взрывного роста «длинного хвоста». Три группы демонстрируют, что наступило время, когда власть ушла из рук руководителей звукозаписывающих компаний в руки поклонников, к большому разочарованию менеджеров всех уровней. Результаты различны: в одном случае это разочарование, в другом — успех, в третьем — отрезвляющая история о том, что вскоре музыкальным группам, возможно, совсем не будут нужны звукозаписывающие компании. Вместе эти три истории хорошо иллюстрируют трудности продаж в эпоху потребителей, облеченных властью.
Bonnie McKee
В сентябре 2004 года компания Reprise (подразделение Warner) выпустила дебютный альбом 19-летней певицы Бонни Макки. Старт был неудачным. Запись проводилась дважды и была отложена на год, пока компания пыталась решить, что делать и с альбомом, и с певицей. У молодой Макки был зрелый, глубокий голос, она сама писала песни, ее подростковый период был сложным и включал в себя наркотики и сексуальные эксперименты. Она вышла замуж в 18 лет, но открыто встречалась с другими мужчинами, иногда вдвое старше ее. Ее героиней была небезызвестная Фиона Эппл (Fiona Apple), которую звукозаписывающие компании тоже не могли отнести к определенной категории.
Приняв во внимание трудное детство и сложный характер, Reprise решила, что Макки входит в категорию таких рок-певиц и композиторов, как Шерил Кроу. Альбом назвали «Trouble» («Проблема») и составили маркетинговый план, направленный на продвижение ее на так называемые «радиостанции, передающие современную музыку для взрослых», которые в основном слушают женщины в возрасте от 25 до 35 лет.
Пытаться угадать всегда рискованно, даже звукозаписывающие компании не могут предсказать, кому понравится музыка, а для новичка без истории предыдущих выступлений вариантов вообще немного. Но сегодня новых музыкантов можно продвигать не только при помощи радио. Пока шла подготовка к выходу на радио, Reprise выпустила несколько треков на интернет-сайты, включая Yahoo! где есть бесплатный радиосервис LAUNCHcast. Одна из особенностей LAUNCHcast — возможность выбрать те группы и жанры, которые нравятся, а потом слушать только их и похожие на них. Reprise решила попробовать определить целевую аудиторию Макки при помощи интернет-аудитории.
LAUNCHcast построен на «адаптивной» системе рекомендаций, которая на основе ваших предпочтений решает, что еще могло бы вам понравиться. Во время воспроизведения можно оценить песню, исполнителя и альбом по пятибалльной шкале: от «никогда больше не ставьте» до «не могу наслушаться». По мере прослушивания и оценки музыки программное обеспечение Yahoo! лучше узнает вас и соответствующим образом меняет программу «трансляции».