Фильмы, не удовлетворяющие этим требованиям, не получают проката в крупных сетях кинотеатров. Эти сети обрывают предложение в тот момент, когда оно становится невыгодным. Кривая просто обрывается! Кинематографисты, конечно, не перестают создавать фильмы; фантомная линия продолжается и после точки реального обрыва, означая кассовые сборы, которые эти фильмы могли бы собрать, если бы получили дистрибуцию. Однако в «реальном мире» все эти фильмы пропадают с массового рынка. Они не могут «пробиться». То, что должно быть «длинным хвостом», выглядит следующим образом (рис. 15).
Вообще-то, все не так плохо, как я здесь описываю. Если фильму повезет, он может собрать большую аудиторию на одном из популярных кинофестивалей и будет показан в небольших университетских кинотеатрах. Эта группа, скорее всего, относится к рангу 100–500 на первом графике, фильмам, сборы которых низкие, но не нулевые. А остальные — от 500 до почти 13 тыс.? Увы, большинство из них вообще не показываются в кинотеатрах. Если их нет в кинотеатрах, нет и цифры кассовых сборов. С точки зрения предыдущего графика, их просто нет.
Но они, конечно, существуют. Однако их не видно в диаграммах индустрии, которая измеряет успех по размеру кассовых сборов. Куда же пропадают эти фильмы? Большинство из них можно увидеть только на фестивалях и частных показах. Некоторые попадают на телевидение или DVD, если создатели могут договориться о правах на музыку и получить остальные необходимые разрешения. Некоторые бесплатно доступны в Интернете.
Все это не очень обнадеживает. Однако некоторые из каналов дистрибуции, не связанные с кинотеатрами, — DVD и Интернет, — сами превращаются в крупные рынки. Записи телепрограмм на DVD — самый быстрорастущий сектор рынка DVD. Рынок доставки видео через Интернет только формируется, но имеет все возможности доя того, чтобы стать большим. С падением кассовых сборов и ростом розничных продаж на DVD прокат в кинотеатрах перестает быть единственным экономически обоснованным путем распространения фильмов.
Здесь нужно понять, что кажущееся естественным резкое падение спроса на фильмы по достижении некоторой точки — это следствие традиционных расходов на обеспечение предложения. Если дать людям неограниченный выбор и обеспечить легкодоступность, то становится видно, что спрос проникает в такие ниши, о которых никто никогда не задумывался, — учебные видео, караоке, турецкое телевидение, что угодно… Netflix изменила экономику ниш и таким образом изменила наше понимание того, что именно люди хотят смотреть.
То же происходит и на всех остальных рынках. На рынке книг Barnes & Nobles обратила внимание на то, что наименее популярные из 1,2 млн книг приносят всего 1,7 % продаж в магазинах, в то время как в Интернете (bn.com) целых 10 %. PRX, обладающая правами на огромную библиотеку публичных радиопрограмм, отмечает, что 80 % менее популярных программ отвечает за половину продаж. В Индии, rediff.com, один из крупнейших интернет-порталов и поставщиков рингтонов, обратил внимание на то, что спрос на рингтоны сместился от «горячей двадцатки», которая публиковалась в газетах, до поиска в Сети. Двадцать наиболее популярных рингтонов, которые ранее приносили 80 % продаж, во время рекламы в газетах, сейчас приносят всего 40 %, потому что пользователи могут выбирать из каталога размером более 20 тыс. песен.
В музыке эффект наиболее заметен. В традиционной рознице продажи новых альбомов в 2005 году принесли 63 % продаж; согласно данным Nielsen SoundScan, остальные — это старые, «каталожные», альбомы. В Интернете ситуация совершенно иная. Новые альбомы отвечают за одну треть продаж, а старая музыка — за две трети.
«Правило 20/80»
Самое известное проявление распределений Парето-Ципфа — это «правило 20/80», которое часто привлекается для объяснения того, чтобы объяснить, почему 20 % продуктов приносят 80 % прибыли, или 20 % времени отвечают за 80 % производительности, или сколько угодно других сравнений, в которых диспропорционально малое число оказывает большое влияние.
«Правило 20/80» постоянно неправильно понимают по трем причинам. Во-первых, соотношение практически никогда не равно 20/80. Большинство крупных рынков, которые я изучал, соответствуют соотношению 10/80 или даже меньше (не более 10 % продуктов приносят 80 % продаж).
Если вы заметили, что 80/10 в сумме не составляют 100, то вот вам еще одна особенность правила. 80 и 20 относятся к разным вещам и не должны в сумме составлять 100. Одно число — процент от числа продуктов, другое — процент продаж. Более того, нет никакого согласия о том, как выражать отношение между двумя числами и какое из них должно считаться константой. Сказать, что рынок соответствует 10/80 (10 % продуктов отвечают за 80 % продаж), — то же самое, что сказать 20/95 (20 % — 95 % продаж).
Наконец, правило понимают неверно, потому что используют его для описания различных явлений. Классическое определение говорит о продуктах и доходе, однако с таким же успехом его можно применить к продуктам и прибыли.
Одной из наиболее опасных ошибочных интерпретаций является мнение, что «правило 20/80» предлагает продавать только те 20 %, которые принесут большинство продаж. Мнение основано на том, что правило поощряет проведение различий между товарами: если угадать правильно, продукты могут оказать на весь бизнес диспропорционально большой эффект.
Именно поэтому я назвал «длинный хвост» концом «правила 20/80», хотя он не имеет к этому никакого отношения. На самом деле данное правило указывает на то, что присутствует распределение Парето, некоторые вещи продаются лучше других, а это верно как для традиционных рынков, так и для рынков «длинного хвоста».
«Длинный хвост» советует не позволять правилу доминировать. Даже если 20 % продуктов приносят 80 % дохода — это не повод не торговать оставшимися 80 %. На рынках «длинного хвоста», где стоимость хранения ассортимента мала, лучше предлагать все, независимо от объема продаж. Кто знает, с применением хороших алгоритмов поиска и рекомендаций продукт из нижних 80 % может стать одним из верхних 20 %…
Традиционные, физические розничные торговцы несут высокие расходы за хранение товара, поэтому непопулярные продукты становятся неприбыльными. В этом случае действительно практически всю прибыль приносят 20 % хорошо продающихся товаров. Следующая диаграмма показывает идеального гипотетического физического розничного торговца (рис. 16).
С точки зрения торговца, в Интернете все выглядит иначе. Во-первых, предположим, что его ассортимент в 10 раз больше, чем у обычного продавца, так что гипотетические 20 % превращаются в 2 % ассортимента сетевого продавца, как показано на диаграмме.
Размер прибыли — типичный пример экспоненциального распределения. 2 % продуктов все равно отвечают за диспропорционально большую часть продаж, в данном случае — за 50 %. Следующие 8 % продуктов приносят еще 25 % продаж. Оставшиеся 90 % продуктов отвечают за 25 % продаж. (Хотя это гипотетический пример, данные очень близки к реальной ситуации в Rhapsody и Netflix.)
Эффект «длинного хвоста» лучше всего заметен в доходах. Стоимость хранения товаров низка, и прибыль от продажи нехитов может быть выше, чем в традиционной рознице.
Давайте рассмотрим это явление на примере DVD. Приведенный ниже график грубо описывает экономику продаж DVD крупным розничным торговцем, таким как Wal-Mart (рис. 17).
Видно, что сегодняшняя ситуация с новой продукцией просто ужасна… Киностудии требуют 17–19 долларов за один DVD, а в течение первых двух недель в рознице (Wal-Mart, BestBuy) они продаются по 15–17 долларов. Средние потери составляют 2 доллара. (Это если не считать нераспроданные остатки, реальные потери гораздо выше.)
Через месяц оптовая цена (требуемая дистрибьюторами) снижается быстрее, чем розничная (та, что платим мы), и DVD начинают постепенно приносить прибыль. Однако почти 80 % продаж DVD в розницу происходит в течение двух первых месяцев с момента их выпуска, раньше, чем они начинают приносить значительную прибыль. Почему новые альбомы продаются так дешево? Потому что, по крайней мере, в крупной рознице, это ожидаемо убыточная область продаж, которая должна привлечь внимание покупателей к прибыльным наименованиям или в другие отделы магазина. Дистрибьюторы DVD поощряют такую практику, принимая нераспроданные запасы обратно, снижая риски продавцов.
Хотя такая ситуация и приемлема в крупной рознице, где торгуют множеством других товаров, цена едина для всех, включая специализированные магазины DVD, такие как Blockbuster. Крупные розничные торговцы резко снизили прибыльность новых альбомов, и неудивительно, что Blockbuster находится в сложной ситуации.
Однако если сместить спрос вправо по «хвосту», создав рынок, который не очень зависит от новинок, можно значительно повысить прибыльность. Как видно из предыдущего графика, чем старее DVD, тем он прибыльнее. Именно поэтому у розницы в «длинном хвосте» имеется преимущество — они в состоянии предлагать покупателям старые диски. Поощряя покупателей смещаться от хитов (высокая закупочная цена) к нишам (низкая закупочная цена), разумные торговцы могут значительно улучшить ситуацию в рознице. (Именно так, кстати, и поступает Netflix: она всегда закупает мало новых фильмов, хотя это увеличивает задержки и вызывает недовольство некоторых потребителей, и так сохраняет прибыльность.)
Это объясняет, почему распределение прибыли в «длинном хвосте» более равномерно, чем распределение дохода. Продукты в «длинном хвосте» не приводят к множеству продаж, но часто их закупочная стоимость ниже, и они могут стать очень прибыльными, если расходы на хранение близки к нулю. В рынках «длинного хвоста» «правило 20/80» преобразуется следующим образом.
— Можно предложить значительно больше продуктов.
— Эти продукты очень легко найти (благодаря фильтрам и рекомендациям), и продажи более равномерно распределяются между хитами и нишами.