По данным Дэвида Готтлиба (David Gottlieb), бывшего руководителя звукозаписывающей компании, из 30 тыс. альбомов, выпускаемых ежегодно, в магазине Wal-Mart есть только 750. Только 2,5 % новой музыки, выпускаемой в год. 4,5 тыс. наименований на витринах — это менее половины доступных жанров. Целые категории — от танцевальной музыки до записей выступлений — или вообще отсутствуют, или спрятаны во «всеобъемлющих» категориях, как «рок/поп/R&B». Нет ни одного экземпляра альбома «Exile on Main Street» группы Rolling Stones или «Nevermind» группы Nirvana.
Что и требовалось доказать… Дефицит, «узкие места», нарушение естественного хода дистрибуции и тирания физического пространства — все в одном большом магазине. Это парадокс: зайдите в магазин, и вы будете подавлены изобилием и выбором. Однако присмотритесь, и изобилие окажется лишь поверхностным. Стенды в Wal-Mart в милю длиной и метр в глубину. На первый взгляд, кажется, что там есть все. Однако в мире, который значительно больше стеллажа, видимость разнообразия недостаточна.
Библиотека неверно расставленных книг
Одна из наиболее значимых проблем физических товаров — это то, что они навязывают нам грубое разбиение на категории и статическую таксономию, как мы уже могли видеть на примере Wal-Mart. Это значит, что ветровка может быть в разделе «куртки» или «спортивная одежда», но не в категориях «синий» или «нейлоновый». Обычно это не очень серьезная проблема: категории одинаково глупы для всех людей (экономика «под одну гребенку» игнорирует тех, для кого эти категории идеальны).
Если вы управляете магазином, вам придется угадывать, где люди ожидают увидеть ветровку. Построив магазин на основе некоей таксономии, вам не остается ничего, кроме как надеяться, что именно так рассуждает большинство людей. А как же те, кто думает иначе? Будем надеяться, что они попросят помощи.
Эволюция сетевой розничной торговли, однако, показала, что способность изменять категории и «на лету» перемещать продукты открывает реальные возможности для получения прибыли. Прежде всего магазины в Интернете могут помещать продукты в любых категориях и в любом количестве. Это привлекает внимание потенциальных покупателей, которые не нашли продукт в основной категории, и стимулирует спрос среди тех, кто даже и не искал, но оказался заинтересован.
Эффективность и успех сетевой розницы пролили свет на издержки традиционного отсутствия гибкости и чрезмерного упрощения в традиционной рознице. Одно дело, если просто высоки цены или выбор ограничен: совсем другое — невозможность помочь людям, когда им это необходимо.
Наука об информации называет вопрос о категоризации вещей «онтологической проблемой». Слово «онтология» в разных науках означает разные вещи, но для библиотекарей и программистов (а также для руководителей магазинов, знают они об этом, или нет) — это способ организации вещей. Десятичная система Дьюи — один из способов категоризации книг; Encyclopaedia Britannica — способ организации информации; периодическая таблица элементов — способ категоризации материи.
Все эти методы успешны. Однако, как показывает эра Google, мы внезапно понимаем, насколько они ограничены в применении к реальному миру.
Начнем с десятичной системы Дьюи, которая делит все знания на 10 основных категорий.
— 000 Компьютеры, информация и общие науки.
— 100 Философия и психология.
— 200 Религия.
— 30 °Cоциальные науки.
— 400 Язык.
— 500 Наука и математика.
— 600 Технология.
— 700 Искусство и отдых.
— 800 Литература.
— 900 История и география.
Пока вроде бы все разумно, так? Рассмотрим следующий уровень, вторую цифру. Вот категория 200 «Религия».
— 200 Религия.
— 210 Философия и теория религии.
— 220 Библия.
— 230 Христианство.
— 240 Христианская мораль и моральная теология.
— 250 Христианские ордена и местные церкви.
— 26 °Cоциальная и экклезиастическая теология.
— 270 История христианства и христианских сект.
— 280 Христианские деноминации.
— 29 °Cравнительное религиоведение и другие религии.
Видите, в чем проблема? Ислам, иудаизм, индуизм, даосизм и все другие религии мира, к которым принадлежит большинство населения земли, собраны в категории «Другое». Эта таксономия говорит не столько о мире религий, сколько о культуре Америки XIX века, где эта система была разработана (и, возможно, кое-что о самом Мелвиле Дьюи).
Честно говоря, таксономия Дьюи не имеет отношения к миру знаний, она применяется к книгам. Клэй Шерки (Clay Shirley), известный специалист по вопросам влияния технологий Интернета на общество и экономику, объясняет:
Так оптимизируется количество книг на полке. Кажется, что основа этой схемы основана на концепциях. Она поделена на непересекающиеся категории, которые детализируются — предполагается, что любая концепция попадет в одну категорию, но не в другие. Однако иногда схема проявляет себя явно. На самом деле система создана для того, чтобы уменьшить время поиска книги на полке.
Конечно, с XIX века прошло много времени. В библиотеках были созданы каталоги, помещающие книги в несколько категорий: названия, авторы, ключевые слова, альтернативные темы. Потом появились цифровые каталоги и поиск по ключевым словам и, наконец, стало возможным находить книги. Тем не менее на полках они были расставлены согласно десятичной системе Дьюи. Вы могли найти книгу, которая вам нужна (если и не поддерживаете викторианские взгляды Мелвила Дьюи), но книги вокруг нее могут быть с ней никак не связаны.
Даже при наличии карточного каталога книги все еще подвержены физике материи. Представим, что ее ставят в неправильное место, бросают в неверную категорию. Она как бы испаряется. Пока на нее кто-нибудь не наткнется и не переставит, эта книга потеряна для мира (хотя она где-то и есть). Неудивительно, что семантика полок столь негативна. «Продолжительность жизни на полке» относится к «смертности» пропадающих товаров или в прямом (например, бананы, которые становятся коричневыми), или в переносном (новогодние тарелки в марте) смыслах, В кино и телевидении «на полке» значит отмененный или отложенный. Полки — это место, где вещи умирают.
С другой стороны, посмотрите на мир организации по заказу, определенной тем, что имеет смысл в настоящий момент. Это больше похоже на кипу на столе, а не на аккуратные ряды полок. Кажется, что это беспорядок, но это просто иной тип организации: спонтанный, контекстуальный порядок, который с легкостью преобразуется в другой контекст. Немного похоже на саму Сеть, как ее видит Google: мир бесконечного разнообразия и небольшой степени упорядоченности; мир динамических структур, который для каждого наблюдателя выглядит по-разному.
Недавно я посетил новую публичную библиотеку Сиэтла, здание, разработанное известным архитектором Ремом Коласом (Rem Koolhaas), чтобы стать примером библиотеки XXI века. Ему пришлось совмещать кипы книг с культурой поисковых машин. Понимая, что баланс между компьютерами и книгами меняется и, возможно, продолжит меняться, Рем не делал определенных предположений о том, как должны складываться книги. Он разместил стеллажи на спиральных рельсах, которые можно укорачивать или удлинять в зависимости от потребностей.
Однако даже внутри такой гибкой системы ему нужно было расположить книги в определенном порядке. Библиотечная культура менялась за одно или два столетия, поэтому использовалась уже хорошо известная нам система Дьюи. Однако в библиотеке Сиэтла числа системы Дьюи написаны на резиновых ковриках, вставленных в бетонные ниши. Когда стенды будут двигаться в соответствии с мировыми приоритетами, изменятся и числа на ковриках. А если в один прекрасный день система Дьюи станет неприменима, то коврики можно просто перевернуть и вытирать о них ноги. Библиотека, ориентированная на будущее, не делает никаких предположений о том, как будет выглядеть информационный ландшафт.
Покупки в отделе «мелочи»
То, что верно для библиотек, вдвойне верно для розничных магазинов. По крайней мере в библиотеках есть стандартная схема разбиения на категории — можно искать в каталоге, а сами библиотекари обычно разбираются в своей работе. Однако попробуйте быстро найти нужное в незнакомом супермаркете. В результате неясных таксономий и капризной системы распределения по полкам получаются расстроенные покупатели, непроданные продукты и стремление к хорошо известным брендам, просто потому что их легко найти. Та же ситуация и во всех остальных магазинах — от бытовой техники до одежды.
Вот один пример. Недавно я пошел в местный пункт проката видео Blockbuster за классикой японского аниме «Акира». В какой секции его искать? Фантастика? Анимация? Иностранные фильмы? Боевики? Оказалось, что все это не важно — фильма у них не было. Немедленное тактильное вознаграждение в физическом магазине не имеет никакого значения, если нельзя найти то, что вам нужно.
Однако на Amazon я просто набрал «akira» в поле поиска (обратите внимание, что нет необходимости набирать с большой буквы или даже правильно писать). Фильм появился немедленно, вместе с двумя другими его версиями (включая новые и подержанные копии). Если бы я захотел посмотреть в категориях, то это бы тоже сработало: фильм есть в каждой из них. Была предложена привлекательная скидка при покупке одновременно с «Призраком в доспехе» — преимущество динамического маркетинга и позиционирования. Наконец, Amazon также порекомендовала еще два фильма, которые мне могут понравиться: «Принцесса Мононоке» и «Призрак в доспехе 2». Конечно, и эти наименования имелись в наличии и были дешевле, чем в Blockbuster. Разница при общении с этими двумя магазинами огромна.
Продавец в Интернете по отношению к физическому продавцу — это как Google по отношению к библиотеке. Из-за физических ограничений традиционные торговцы вынуждены создавать таксономии и присваивать категории всему. Страшно даже подумать, к чему относится эта книга в системе Дьюи. Технология? Экономика? Бизнес? Культура? Ни одна из категорий сама по себе не верна.