вещей не становятся хитами, но как-то продолжают существовать. Почему? Потому что экономика блокбастеров — не единственная, которая работает. Блокбастеры — исключение, а не правило, но мы рассматриваем всю индустрию через их призму.
Например, экономика Голливуда совсем не та, что экономика видео в Интернете. Финансовые ожидания Мадонны совсем не те, что у группы «Clap Your Hands Say Yeah». Когда Конгресс продлевает по просьбе компании Диснея срок действия авторского права еще на 10 лет, то действует только в пользу начала кривой. То, что хорошо для Диснея, необязательно хорошо для Америки. Так же и законодательство, ограничивающее применение технологий цифрового копирования и трансляции. К сожалению, у «длинного хвоста» нет лобби, так что часто слышат только «короткую голову».
Вот список нескольких ловушек мышления, в которые мы попадаем от дефицита мыслей:
— каждый хочет быть звездой;
— каждый занимается этим ради денег;
— если это не хит, то неудача;
— единственный вид успеха — массовый;
— «сразу на видео» = плохо;
— «самоопубликованное» = плохо;
— «независимый» = «с ним не захотели заключать контракт»;
— любительский = непрофессиональный;
— плохо продающийся = низкокачественный;
— если бы это было хорошим, оно стало бы популярным.
Наконец, есть мнение, что «избыток выбора» подавляет. Это мнение настолько распространено и нелогично, что заслуживает собственной главы.
10. Райский выбор
Мы вступаем в эру беспрецедентного выбора. И это хорошо
В 1978 году телевизионное шоу «Saturday Night Live» показало скетч о «Бутике скотча», магазине в популярном торговом центре, в котором не продается ничего, кроме клейкой ленты во множестве вариантов. Владельцы магазина никак не могут понять, почему нет покупателей — ассортимент такой большой, что каждый может найти что-нибудь для себя. А покупателей нет. В скетче обыгрывалась глупость владельцев магазина. Что может быть абсурднее магазина, посвященного скотчу?
Однако в 2004 году в Манхэттене был открыт магазин «Rice to Riches». Там продается рисовый пудинг более 20 видов и больше ничего. Судя по отзывам, магазин процветает и начинает принимать заказы по почте. «White Store» в Лондоне просто торгует белой мебелью. В Америке подобная сеть магазинов, «White House», оказалась настолько успешной, что к ней присоединилась другая сеть — «Black House». Вчерашняя шутка превратилась в реальность.
Наступает момент, когда рост разнообразия становится взрывным. Это заметно везде, но иногда реальные цифры помогают лучше понять ситуацию. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в «Starbucks». Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин.
В 60-х годы продажи Chevrolet Impala составляли 1 млн из 8 млн автомобилей, продаваемых ежегодно, почти 13 % рынка, на котором было представлено 40 моделей автомобилей. Сегодня на рынке автомобилей, который стал почти в 10 раз больше, представлено более 250 моделей (более тысячи, если считать вариации). Менее 10 из общего числа моделей продаются в количестве, превышающем 400 тыс., или 0,5 % рынка.
Почему все стало настолько разнообразным? Отчасти ответ лежит в глобализации и эффективных каналах поставок, которые она порождает. Торговцы из одной страны могут выбирать из глобального диапазона продуктов. Национальное бюро экономических исследований (Nation Bureau of Economic Research) утверждает, что с 1972 по 2001 год количество импортированных товаров увеличилось втрое.
Другая часть ответа — состав населения. Журнал Business Week недавно писал:
В 50-х и 60-х годах страна была значительно более однородной не только этнически (еще не начался поток иммигрантов из Латинской Америки), но и в ожиданиях. Идеалом было не только соответствие уровню соседей, но и желание самим стать такими же, обладать той же моделью автомобиля, посудомоечной машины или газонокосилки. По мере роста благосостояния в 70-80-х годах понятие статуса изменилось. Все стали хотеть быть не «нормальными», а «особыми». Компании ответили на это желание и начали преобразовывать массовое производство в массовую кастомизацию.
Наконец, есть и сам «длинный хвост». iTunes предлагает почти в 40 раз больше наименований, чем Wal-Mart. Netflix предлагает в 18 раз больше DVD, чем Blockbuster, и предлагала бы больше, если бы было столько индивидуальных наименований DVD. В Amazon почти в 40 раз больше книг, чем в крупном магазине Borders. Если сравнивать eBay и обычный магазин, то разницу просто невозможно измерить — счет, несомненно, вдет на тысячи.
Слишком большой выбор?
Реальность нашего цифрового века такова, что все может стать доступным. Торговцы в Интернете предлагают такой объем, который невозможно было даже представить всего 10 лет назад — миллионы продуктов во всех возможных вариантах и комбинациях. Однако нужен ли такой обширный выбор? Можем ли мы с ним справиться?
Последнее время этот вопрос поднимается все чаще. Обычно считается, что большой выбор — это хорошо, так как все люди разные, и это позволяет им получить то, что нужно. Однако в 2004 году в книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) Барри Шварц (Barry Schwartz) утверждал, что слишком большой выбор запутывает и подавляет человека.
Он цитировал известное исследование поведения покупателей в супермаркете — «Почему выбор демотивирует» («Why Choice Is Demotivating»).
Исследователи из колумбийского и стэнфордского университетов в специализированном магазине предлагали покупателям попробовать джем и получить скидку 1 доллар при покупке любой банки. Иногда предлагалось 6 видов джема, иногда 24. Исследователи не включали наиболее распространенные виды джема, такие как клубничный (чтобы покупатели просто не выбирали то, к чему привыкли), и избегали необычных вариантов, например джема из кожуры лимона.
Результаты были очевидны: 30 % покупателей, которые пробовали из малого выбора, покупали банку джема, а тех, кто пробовал 24 разновидности и покупал джем, было всего 3 %. Интересно, что больший выбор привлекал больше желающих попробовать — 60, а не 40 %. Они просто ничего не покупали. Чем больший выбор предлагали исследователи, тем меньше покупалось, и тем меньше удовлетворения приносила эта покупка.
Потребители выглядели запутанными и подавленными выбором: зачем становиться экспертом в области джема, чтобы с уверенностью совершить покупку? Дополнительные предложения выводили их из «зоны комфорта» — клубники, черники, малины — на территорию экзотики: бойзенова ягода (гибрид малины с ежевикой) и ревень. Нерешительность и отчаяние покупателей привели к тому, что выбор оказался проблемой.
Шварц делает вывод:
По мере роста возможностей для выбора начинают проявляться негативные аспекты необходимости делать выбор. Выбор растет дальше, негативные аспекты нарастают, пока не становятся подавляющими. В этот момент выбор уже не освобождает, а отупляет. Можно даже сказать, что он тиранизирует.
В качестве противоядия Шварц предлагает не максимизировать выбор, а просто удовлетворять потребителей. Иными словами, покупатели были бы более счастливы, если бы удовлетворились тем, что находится прямо перед ними, не надо постоянно твердить им о том, что какой-то продукт может быть значительно лучше. (Один шутник, отзываясь о книге «Парадокс выбора» на Amazon, сказал, что нашел 20 книг по этой же теме, но не мог решить, какую купить, и не купил ничего.)
Я скептически отношусь к таким заявлениям. Если люди не выбирают сами, то кто-то выбирает за них. Столетия изучения розничной торговли (и уроки советских магазинов) показывают, что это совсем не то, что нужно покупателям.
Конечно, обширный выбор не всегда однозначно полезен. Часто нам приходится спрашивать себя: «Так чего же я действительно хочу?». Не все люди с легкостью задумываются. Однако решение лежит не в ограничении выбора, а в упорядочивании его, чтобы он не подавлял. Сам Шварц замечает: «Житель небольшого городка, посещающий Манхэттен, подавлен. Житель Нью-Йорка адаптировался к постоянной гиперстимуляции и не замечает ее».
Мои первые сомнения относительно исследования продаж джема, которое цитирует Шварц, возникли, когда я посетил соответствующий отдел в местном супермаркете. Он занимал более шести метров в длину. Сначала шла обычная клубника и малина. Вот пример того, что было дальше: лимонная кожура, золотистая мята, помидоры, груша с корицей, фиги, перцовое желе, персик и абрикос, слива и вишня, клубника и ревень, черешня, фиги с грушей, смесь ягод, черная вишня, ананасы, ананас с папайей, гуамская клубника, черная смородина, перец халапеньо (красный и зеленый), ревень, шиповник, яблоко с мятой… и так далее, включая «легкие» варианты всего перечисленного.
Там было не 6 или 24 вида джема, а более трехсот. В целом, в магазине было 42 бренда, по 8 видов джема в каждом. Я поговорил с менеджером. За пять лет, прошедших с момента выхода оригинального исследования, супермаркет удвоил ассортимент джема. Менеджер сказал: «Сейчас доступно значительно больше, и людям нравится пробовать экзотические продукты».
Разнообразия недостаточно
Действительно, странно. Может быть, владельцы супермаркетов совершенно не замечают того, что нужно покупателям? Я связался с авторами исследования и спросил, почему, по их мнению, те люди, которые должны знать больше других о предпочтениях потребителей, совершенно игнорировали выводы ученых.
Оказалось, ответ уже есть, и к публикации готово новое исследование. Профессор Колумбийского университета Шина Иенгар (Sheena Iyengar) и ее коллеги в статье «Знать, что нравится, и найти, что хочешь: влияние цели выбора на удовлетворенность решением» (