Будущее за ASMR-маркетингом?
Триггерная реклама
В последнее время ASMR-технологии начали активно применяться в области рекламы и маркетинга. Например, журнал W Magazine раскрутил проект, в котором демонстрируются ASMR-видео, записанные приглашенными знаменитостями. Они совершают разные действия: поедают кукурузные хлопья, тестируют детские игрушки, перелистывают книжные страницы, играют со своими волосами или шепотом рассказывают истории.
Компания Coca-Cola запустила серию рекламных роликов, в которых зрителям демонстрируют, как на огне жарится мясо для бургеров, как плавится сыр на горячей пицце и как варятся в кипящей воде спагетти. Все это сопровождается натуральными звуками. А при чем тут еда, ведь Coca-Cola выпускает напитки? Дело в том, что, поев плотной пищи, человек непременно захочет пить. И тут под рукой стакан любимой газировки! Можно даже полюбоваться и послушать, как падают в стакан кубики льда и пенятся пузырьки…
Заметным событием на рекламном рынке стало промо новой линейки напитков Fuze Tea того же концерна Coca-Cola. Компания открыла в центре Лондона поп-ап-пространство Experience Rooms, где посетителям предлагается получить новый сенсорный опыт.
Бренд KFC также использовал ASMR-триггеры для рекламы своей продукции. В ней снялся известный актер Джордж Гамильтон в роли полковника Сандерса. По сюжету, он ест продукт и при этом говорит шепотом.
Не так давно компания сняла серию ASMR-роликов для рекламы комбо Gravy Mega Box. Видео были размещены на сайте британского подразделения. Пользователям предлагают «расслабиться» под звуки жарящейся курицы, шипящего бекона или кипящего соуса. Причем аудиотрек можно загрузить и слушать отдельно.
Использовать ASMR-тренд решил и российский хлебокомбинат «Жуковский хлеб». В рекламных роликах в Instagram девушки хрустят соломкой в специальный ASMR-микрофон. В проекте участвует популярная телеведущая и блогер Мария Ивакова.
Пандемия коронавируса внесла в нашу жизнь коррективы, и все больше людей стремительно уходят в онлайн. Даже те, кто ранее остерегался интернет-покупок, теперь вынуждены осваивать этот сегмент.
В условиях невозможности осмотреть и потрогать товар в реале особенное значение приобретает иллюзия тактильного знакомства с продукцией через цифровые платформы, иммерсивные презентации, в которых демонстрируется широкий спектр параметров.
Например, «ИКЕА Россия» создала в Instagram универсальные ASMR-открытки, транслирующие приятные звуки при взаимодействии с продуктами и предметами бренда, окружающими нас дома: упаковкой хрустящего овсяного печенья или уютным пружинистым креслом… Вы можете послушать, как шкварчит жарящийся на сковородке лучок или журчит вода в графине.
Опросы показали, что пользователи в целом положительно оценивают подобную рекламу. Возможно, это связано с тем, что потребление ASMR-контента приводит к своего рода трансовому состоянию: соответствующая картинка в совокупности со звуками буквально завораживает потребителя…
А что думают обо всем этом эксперты в сфере маркетинга?
Софья Глушкова, директор по комплексным исследованиям MarketSense:
«Мне лично этот тренд кажется переходным этапом от традиционной рекламы к рекламным технологиям будущего, когда помимо звуковых и визуальных сенсоров реклама будет давать возможность почувствовать органолептические свойства продукта (например, запах)».
Олег Бутковский, креативный директор DPG Russia:
«Я бы не назвал это новым трендом в рекламе, потому что и раньше снимали вкусные close-up ролики (вроде Lurpak), а способ привлечения внимания „я прошепчу, пока все кричат“ тоже использовали многократно. Иногда это работает, иногда нет. Просмотр рекламы в соцсетях и прероллов перед видео часто проходит в режиме „без звука“. Поэтому, когда не хочется первым делом выключать звук во время рекламы, – это уже победа.
Фишка формата ASMR немного в другом – вызвать мурашки от звука. Это уже звучит более благородно, чем просто „привлечь внимание“. И если это не тренд, то очень классный прием, которым пользуются не так часто. Реклама, которая вызывает мурашки, – не к этому ли все стремятся?»
Александр Казаков, Client Service Director «Юнион Медиа Сервис» (UMS):
«Маркетингу уже давно активно помогают, казалось бы, несвязанные науки: пространственное ориентирование, ароматерапия, цвето- и звукотерапия. Использование знаний в области сенсорной меридиональной реакции в построении рекламного сообщения – это новый способ пробить информационную защиту современного человека, и по тому, как растет его популярность в последние годы, – у рекламщиков появился еще один инструмент воздействия.
Мне трудно сформулировать личное отношение к ASMR, так как я давно воспринимаю рекламу не как потребитель, а как ее изготовитель. Я автоматически ищу рекламу и оцениваю ее качество. Даже если эта реклама меня абсолютно не касается. Первые контакты с ASMR-рекламой меня однозначно заинтересовали, но я был больше сосредоточен на неожиданном исполнении, чем на ее содержании».
ДАРЬЯ ЛОЖКИНА, СОНЯ МОРОЗИКОВА. ВИДЕО С МОУШЕН-СПЕЦЭФФЕКТАМИ
Компания Adobe в своем ежегодном отчете Adobe Consumer Content Survey отмечает возрастание роли инновационных технологий. В первую очередь речь идет об устройствах с голосовым вводом (Amazon Alexa, Google Home, Apple Home Pod).
Американский писатель и популярная интернет-персона Гари Вайнерчук в своих статьях также пишет о росте востребованности и интереса к аудиоконтенту – такому как подкастинг и голосовые помощники. Вовлеченность слушателей в подкастах достигает 85 % при высокой лояльности пользователей – большая часть аудитории слушает их до конца, не перематывая рекламу. На Западе подкастинг пережил настоящий бум и покорил больше половины населения США. На русскоязычном рынке он только начинает развиваться, но рано или поздно, как и другие зарубежные тренды, станет повсеместным.
Динамичный рост показывает и новый сервис голосовых чатов Clubhouse. Пользователи популярных мессенджеров все чаще отдают предпочтение голосовым сообщениям, а не переписке.
«Голосовая коммуникация – формирующийся и растущий тренд, у которого хорошее будущее, – прогнозирует Василий Черный, директор по маркетингу Brand Analytics. – Движемся от текста к голосу и далее к VR (виртуальной реальности). Голос – очевидное преимущество и уникальное позиционирование сети».
Для пользователей, ориентирующихся на голос, Clubhouse, возможно, станет новым, интерактивным прочтением подкастов. Здесь они даже смогут сделать свою мини-радиостанцию и активно взаимодействовать с другими юзерами.
У каждого подкаста есть спонсор, и каждая компания, сотрудничая с голосовыми помощниками или сервисами, неизбежно встанет перед вопросом: как будет «звучать» ее бренд? Уникальный ASMR-инструментарий в области саунд-дизайна и психоакустики как нельзя лучше подойдет для создания приятных и узнаваемых ассоциаций на телесном уровне с тем или иным брендом.
Применение ASMR-технологий в различных сферах искусства, которое в наши дни часто представляет собой бизнес-проекты, – также перспективное направление. На выставках современного искусства можно встретить стереоинсталляции с бинауральными записями шепота и подобных ASMR-звуков. Саунд-дизайн – важная часть театрального искусства. Сможем ли мы насладиться интеграцией этих направлений, вопрос времени и готовности создателей к экспериментам. Целесообразность же применения ASMR-приемов в VR-фильмах (виртуальной реальности) для создания эффекта полного погружения даже не ставится под сомнение.
Как монетизировать свой блог
Многие все еще не считают блогинг серьезной профессией, а мысль, что кто-то зарабатывает большие деньги, «всего лишь» нашептывая в микрофон и шурша фантиками, и вовсе вызывает у отдельных особей зависть или ярость.
Спектр профессий в современном мире постоянно меняется: одни исчезают, им на смену приходят другие. Блогер – одна из новейших специальностей, ставшая популярной в течение последних 15 лет.
Итак, давайте разберемся, как происходит монетизация ASMR-блогов. Эта информация будет полезна тем, кто рассматривает для себя блогинг на самых разных площадках как потенциальный вид деятельности.
AD serving — YouTube привлекает рекламодателей и размещает их рекламу в авторских видео. Это различные баннеры и рекламные ролики с возможностью перемотки или без. Авторы каналов получают деньги за количество просмотров этих рекламных объявлений. Использовать такой тип монетизации можно не сразу, для этого сначала надо стать партнером YouTube. Условие: канал должен набрать как минимум 1000 подписчиков и 4000 часов просмотра. Кроме того, его контент должен соответствовать правилам монетизации.
Впрочем, условия периодически меняются. Так, в феврале 2019 года администрация видеохостинга решила отключить монетизацию роликов, которые размещают представители антипрививочного движения. В компании посчитали, что этот контент является «опасным и вредным». Обычно не монетизируются ролики о войне или политических конфликтах, видео с большим количеством грубых и нецензурных выражений, контент сексуального характера и многое другое.
ASMR-артисты тоже иногда попадают под раздачу и вынуждены приноравливаться к правилам, если хотят быть партнерами YouТube. Однако в ASMR-роликах редко можно встретить больше одной рекламной паузы, которая идет в начале видео. Так принято среди авторов подобного контента, ведь реклама мешает пользователям расслабиться и уснуть. Соответственно, и заработок невелик.
YouTube Premium & Community Sponsorship — это платная подписка, которая для зрителей означает отсутствие рекламы. В 2016 году от платформы стали отказываться рекламодатели. Скандалы с известными блогерами привели к тому, что сотрудничество с YouTube временно или на постоянной основе по разным причинам прервали HP, Adidas, Starbucks, Walmart и другие компании. Администрация была вынуждена начать жестче относиться к содержанию материалов и ограничивать монетизацию. Ради сохранения прибыли YouTube решил переориентироваться на телевизионный и профессиональный контент, а также внес дополнительные функции – «спонсорство», «подписку» и «суперчат». Даже если в роликах правилами ограничен показ рекламы, автор продолжает получать доход с просмотров и донаты на стримах.
Patreon — авторы творческих произведений (видео, фото, изображений, музыки) могут приглашать аудиторию на этот веб-сайт и по платной подписке распространять дополнительный контент. ASMR-артисты очень любят использовать этот ресурс и собирают на нем свою самую лояльную аудиторию. Здесь также есть возможность публиковать контент 18+. Хотя для этих целей сейчас активно развивается сервис OnlyFans.
Donations — можно поблагодарить любимого автора без посредничества YouTube через платежную систему (например, PayPal) или стриминговые сервисы вроде Streamlabs и DonationAlerts. Кому-то это покажется странным, но сообщество ASMR-любителей очень щедрое. Подписчики помогают начинающим авторам собирать средства на оборудование для съемки. Есть зрители, которые просто чувствуют потребность дать что-то автору взамен за потраченную энергию и эффективную помощь, например, в борьбе с бессонницей. В России ASMR-стримы со сбором средств, пожалуй, самый выгодный и распространенный тип монетизации такого блога.
Sponsored videos — спонсирование видео. Компания платит деньги за то, что автор делает ролик с их продуктом. В России многие компании сотрудничают с YouTube-авторами. И такую рекламу в популярном сейчас жанре интервью вы можете увидеть почти в каждом ролике. Наличие рекламы следует отметить галочкой на видео или хештегом. Зрители будут информированы, что пост рекламный, и этика будет соблюдена.
К ASMR-артистам обращаются бренды, ориентированные на репутационную рекламу – повышение узнаваемости бренда за счет охватов и создание позитивной ассоциативной цепочки с брендом на телесном уровне.
ЗАБОТЛИВАЯ СЕКРЕТАРША (sponsored video)
Free stuff — бартер. Компания предоставляет автору продукт за какое-то ответное действие – обзор, размещение ссылки и т. п. ASMR-артисты, как и другие категории блогеров, обычно соглашаются на такое сотрудничество, особенно в начале творческого пути.
Есть и другие методы монетизации, которые редко применяются в ASMR-блогинге, но могут представлять интерес для читателя.
Например, own products. Есть блоги, которые с самого начала создаются как представительские и предназначены для продажи аудитории товаров и услуг. Например, блоги харизматичных психологов и коучей, спортсменов, продающих консультации, инфопродукты, одежду и т. д.
Affiliate sales — реферальные и аффилированные программы. Некоторые сайты (например, Ozon, iHerb, Airbnb и др.) позволяют делиться ссылкой с личным кодом, и в случае покупки автор получает небольшой процент комиссионных или иное вознаграждение.
Merch. Если у автора внушительная аудитория, то будет актуальной продажа товаров с символикой блога и дизайном, отражающим посыл его личного бренда.
Branding — компания или группа компаний обращается к популярному автору, и под его личным брендом выпускается товар (например, бьюти-коробочки).
Сoaching — аудит каналов и блогов, а также консультирование по их ведению. Блогерам часто поступают запросы посмотреть аккаунт и «дать пару советов». Можно превратить это в услугу и предлагать желающим.
Ну и, наконец, реклама блогов других авторов. Особенно хорошо работает она в Instagram. Несмотря на то, что пользователи знают о коммерческой подоплеке таких рекомендаций, принцип «сарафанного радио» и доверия к любимому автору делает услугу эффективной. В YouTube это Collaboration — сотрудничество авторов по совместному созданию контента на бартерной или коммерческой основе.
Так все-таки – легко ли зарабатывать, снимая ASMR-контент? Вопрос спорный. Может показаться, что блогеры ничего не делают. Но большая часть работы просто остается для зрителя за кадром. У авторов ASMR-каналов редко есть помощники. Чаще всего артист производит ролик самостоятельно, совмещая более 10 профессий и компетенций. ASMR-блоги требуют значительного вложения времени и финансов, а доходы становятся заметны обычно не ранее чем через год активной деятельности по развитию канала.
Блогинг – это уникальная возможность заниматься любимым делом, монетизируя свое творчество. Каким будет доход – зависит от вас самих. Главное – начать «гореть» своим делом и не опускать руки после неудач. Тогда у вас обязательно появятся и своя аудитория, и заказчики.