ВФ: Теоретики бизнеса описывают трехмерное пространство стратегического маркетинга: одна ось – это производственное совершенство, хорошее соотношение издержек и выпуска, вторая – близость к клиенту, третья – инновационность, или качество продукта. Если ты хочешь захватить долю рынка, ты не можешь быть лидером во всех этих трех вещах. И если ты апеллируешь к тем, кто озабочен антиоксидантами, то для начала ты смотришь, можно ли в этой нише что-нибудь заработать.
КБ: Понятно, но это все равно будет нишевой продукт. Есть хороший пример – борьба Pepsi с Coca-Cola. Они сражаются уже больше ста лет, и эта борьба не ведется в глубине. Вы все равно совершенствуете инструментарий борьбы на поверхности.
Есть продукты – самолеты, ракеты, компьютеры, – где вы не можете добиться успеха, не борясь в глубине. То есть в этих продуктах глубинное устройство сразу лезет наружу.
ВФ: Приведу такой пример из новейшей российской истории. Судя по всему, что мы знаем о создании избирательного блока «Единство», он был придуман дедуктивно-индуктивным методом. Борис Березовский выразил уверенность, что в русском народе есть спрос на мужика-хозяина, после чего большие исследования эту гипотезу подтвердили. Слабали блок и вручили его Путину, который как раз вел военную кампанию на Кавказе.
КБ: Вы только подтверждаете мою мысль про поверхностность. У России было 120 проблем – в экономике, устройстве страны, коррупция. Что творится на Кавказе, не было самой главной проблемой. Было выбрано поверхностное течение и сказано: теперь мы будем гнать волну вот так.
Сложная маркетинговая коммуникация – для рынка товаров для профессионалов. Никто не принимает эмоциональное решение, какой самолет купить – Boeing или Airbus. «Airbus! У них такая реклама, я тащусь! Давайте купим Airbus!» Я думаю, что это 0,01 % среди всех факторов, влияющих на решение.
Я занимался товарами для профессионалов – экскаваторами, дробилками и так далее. Покупатели иногда знали предмет так же хорошо, как мои инженеры, иногда, может, даже лучше. Но это специальный товар, который не рекламируют. Вы покупаете, не потому что это импульсивная покупка: деньги есть, отчего же не купить, и мне приятно будет на душе.
В этом смысле компания отличается от человека. Человек живет эмоциями. Чем более совершенна компания, чем вывереннее там корпоративные процедуры, тем менее она человечна.
ВФ: Совершенная компания как архипелаг ГУЛАГ – парадокс капитализма.
КБ: Идеальные компании пытаются искусственно очеловечиться, чтобы создать какой-то позитивный образ. Понятно, что потребители компании не только те, кто покупает ее продукты, но и те, кто идет туда работать, кто живет по соседству с ее офисом. И чтобы их задурить, чтобы создать имидж человечности, компания заботится о гигантских пандах, обучает слепоглухонемых певцов, опекает бездетных матерей-одиночек.
ВФ: Мы пришли в эту точку, отталкиваясь от рассуждения на тему генератора идей для всего политического спектра. Возможен ли такой генератор, будет ли он востребован
КБ: Возможен, да.
ВФ: Хочу добавить один аргумент, почему это могло бы быть востребовано. Россия, Украина, Грузия находятся на пороге смены политических поколений. Где-то более конкурентная политика, где-то менее – но даже в ЦК КПУ была нешуточная конкуренция. Соответственно, у новых фракций, которые хотят заявить о себе, которые хотят заработать политический капитал, именно сейчас должен вырабатываться спрос на идеи.
КБ: Такое возможно, но очень редко. Такой, к примеру, была ситуация с налогами в России в конце 1990-х – начале 2000-х. Я помню, «Ведомости» опросили представителей всех фракций парламента – КПРФ, ЛДПР, ОВР и так далее. И все сказали: ну нет, с налогами надо что-то делать, потому что жить невозможно совершенно. Тогда раскол проходил по линии минфин и все человечество. Весь политический класс был за налоговую реформу. Я думаю, что точно такой консенсус будет сегодня в Украине в вопросе о борьбе с коррупцией. Насколько это будет искренне – другой вопрос. Но если спросить: «Кто считает, что нужно бороться с коррупцией, что это главная задача Украины?», то, я думаю, положительно ответят все, даже коммунисты.
ВФ: Борьба с коррупцией – одно из центральных положений предвыборной программы кандидата в президенты Януковича и его Партии регионов.
КБ: И «Регионы», и «Батькивщина», и «Удар» – все скажут: да, надо, бороться. По этому вопросу есть общественный консенсус, и политики отвечают на него положительно, не потому что так думают, а потому что популистски чувствуют, какого ответа от них ожидают.
Мне кажется, что такое согласие иногда возможно по одному вопросу. Очень-очень редко по двум вопросам. Возможно ли такое согласие по шести вопросам? Может быть, только раз в истории человечества.
IV. Революция
Кобулети, Georgia Palace Hotel 22 февраля 2014 года
Одной из побочных целей моей поездки в Кобулети было передать Кахе приглашение президента Киевской школы экономики Павла Шереметы посетить украинскую столицу. Через пять дней после публикуемого ниже разговора Шеремета стал министром экономического развития, и его приглашение приобрело, так сказать, аппаратный вес.
Идею привлечь Бендукидзе к реформам после победы революции мы с Шереметой начали обсуждать в конце января, когда исход Майдана еще не был делом решенным. Ценность Кахи была, на мой взгляд, даже не в каком-то уникальном опыте грузинских реформ – в конечном счете, такие же реформы, только раньше, провели страны Балтии, Польша, Словакия. Мне казалось важным помочь украинцам усвоить его способ мышления – остро критичный к институтам переходного общества, бесстрашный, порой беспощадный.
Бендукидзе был неравнодушен к Украине. Тому были два рода причин – биографические и политические. Киев – первый город за пределами Грузии, в котором он побывал в детстве. Тогда-то одним из его любимых блюд стала котлета по-киевски. И конечно, успех Украины был для Бендукидзе важной вехой на пути преодоления советского проклятия, о котором мы много говорили в последний год его жизни.
Наш первый подробный разговор об Украине был посвящен анализу постреволюционной ситуации и стратегии нового правительства. До начала оккупации Крыма оставалось пять дней, кортеж бежавшего из Киева Виктора Януковича метался по восточным и южным областям… Десять с половиной месяцев спустя, когда я пишу эти строки, Крым потерян, на Донбассе – незаживающая рана, экономика падает, страна на пороге финансовой катастрофы. Коррупция – главная мишень революции – так и не побеждена. Что ж, не все сразу.
Владимир Федорин: Каким может быть план борьбы с коррупцией в Украине из шести-семи первоочередных пунктов? Не в порядке значимости, а в порядке перечисления.
Каха Бендукидзе: Из того, что я слышал, понятно, что наиболее коррумпированные сферы в Украине – это госзакупки, судебная система, сбор налогов. Если есть политическая воля, то можно идти на фронтальное наступление. И делать реформы там, где хочется и можется, одновременно, не опасаясь истощения политического капитала. Можно реформировать госзакупки – давайте делать прозрачные электронные закупки, будет большая экономия. Будет много недовольных, но не слишком много, не масса – несколько сотен.
ВФ: Логика коллективных действий, которая работает в обратную сторону: жесткие популярные реформы.
КБ: Да, они с очень ограниченным кругом пострадавших.
ВФ: Поэтому и популярны.
КБ: Они не будут особо популярны, потому что результатов их никто особо не увидит.
Есть реформы, результаты которых очевидны. Исчезновение очередей для получения госуслуг, например. Поскольку в Украине очень многое является госуслугами, то здесь, я думаю, проблем нет. Больницы по-другому начинают работать.
ВФ: Как должно действовать переходное правосудие и как долго оно должно длиться? По оценке Андерса Ослунда, «семья» Януковича воровала из бюджета по 10 миллиардов долларов в год. Любому правительству, которое стремится к макроэкономической стабилизации и балансированию бюджета, очень пригодились бы эти деньги…
КБ: 10 миллиардов – это какая часть ВВП?
ВФ: Больше 5 %. Можно посмотреть на это еще и так: украденное за последние три года – это в сумме два пакета финансовой помощи от России. Стоит ли бороться за возвращение награбленного?
КБ: Ну а как вы это сделаете? Это вопрос о том, насколько эта революция является последней.
Если это революция последняя – «мы создаем независимую Украину, это не та страна, что была раньше», – то можно сказать: все, начинаем с чистого листа.
Искать, где кто-то что-то украл, – ох. Условно говоря, украли 15 % ВВП. Если вы сейчас начнете борьбу за восстановление справедливости, то в ближайшие три-четыре года вы обречены на стагнацию. Потому что вы посылаете месседж… Когда они эти деньги получали, они же не складывали их в больших сейфах, а покупали какие-то активы. Это означает, что все активы в Украине оказываются подмоченными.
ВФ: Не все, только активы бизнесменов с политическими связями, politically connected.
КБ: А опишите простой рецепт, как определить, какие активы подмочены, а какие нет. Представьте, я иду по улице и вижу красивое здание или ресторан. Как я определю, он politically connected или нет?
ВФ: Вам для чего – поесть или хотите купить?
КБ: Я хочу его купить.
ВФ: Добросовестным приобретателям ничего не угрожает.
КБ: А может, хозяин этого ресторана, магазина, гостиницы украл деньги на госзакупках, ими дал взятку в налоговую инспекцию, в итоге не уплатил налоги. Я покупаю этот актив, и ко мне приходит налоговая милиция. Ну зачем мне это нужно? Я лучше подожду или куплю в другой стране. В итоге у вас три года не будет роста.