Новые формы торговли появлялись и развивались. Старые же, которые когда-то считались ультрасовременными, на глазах устаревали. В 20-е годы парижские аркады пришли в упадок – их вытеснили универмаги. Аркады фотографировали как любопытную старину. На снимках Жермены Круль и Эжена Атже мы видим поблекшие витрины, манекены без голов. Сюрреалисты были в восторге от того, как точно эти образы передают атмосферу пороговых психологических состояний.
Будущее розничной торговли стало очевидным в 1922 году в сельской местности с обилием свиноферм, в четырех милях к югу от Канзас-Сити, штат Миссури. Как это ни удивительно, но в этом регионе господствовал архитектурный стиль испанского барокко. Застройщик Джей Си Николс решил построить здесь престижный жилой район в историческом стиле – Кантри-Клаб-Дистрикт. В районе были предусмотрены все необходимые удобства. По центру проходил широкий ландшафтный бульвар Уорд-Парквей, украшенный статуями и фонтанами. По нему можно было доехать до центра или выехать за город. Жители могли пользоваться услугами великолепного гольф-клуба. В районе был торговый центр – Кантри-Клаб-плаза, он представлял собой небольшую деревню с магазинами, пунктами предоставления всевозможных услуг, ресторанами и просторной парковкой. Все было построено в стиле испанского колониального возрождения. Один писатель назвал Плазу «средиземноморским Канзасом», поскольку Кантри-Клаб-Дистрикт располагался недалеко от Канзас-Сити, штат Канзас. Николс хотел сделать торговый центр настоящим центром города, заменив частное предприятие традиционным городком со смешанным владением и общественными пространствами. Подобно хозяевам универмагов в крупных городах, он организовал множество развлечений: художественные выставки, концерты, танцы, праздничные фейерверки и даже выставки домашних любимцев. Плаза стала настоящим хитом и первым настоящим пригородным моллом.
Великая депрессия и Вторая мировая война затормозили развитие пригородов, но конец войны стал сигналом к началу великого переселения белых американцев в пригороды. Этому способствовало владение автомобилями, строительство дорог, государственная система ипотеки и налоговая политика, бэби-бум, развитие экономики и новаторские продукты производства и хороший маркетинг в индустрии недвижимости. Предложенная Николсом модель расположения полномасштабного торгового центра в самом сердце нового пригородного квартала помогала продавать дома покупателям, которых беспокоила удаленность от центра города. Торговый центр в пригороде стал привычным стандартом. Коммерческие застройщики пошли еще дальше. Они поняли, что региональные торговые центры, сознательно расположенные на пересечении региональных трасс, как магнитом притягивают значительное число покупателей. В такие магазины было легко добраться на машине, а большие парковки избавляли покупателей от головной боли. В 1945 году было построено нескольких сотен торговых центров разного размера. Как правило, они походили на Кантри-Клаб-плаза. Но постепенно застройщики отказались от небольших деревень в романтическом историческом стиле, отдав предпочтение модернистской архитектуре и более крупным зданиям. В 1950 году архитектор Джон Грэм совершил колоссальный скачок вперед. На окраине Сиэтла он построил Нортгейт-центр, который представлял собой две параллельные полосы магазинов, объединенных большим универмагом, – крупный центральный магазин согласился открыть филиал на окраине, чтобы привлечь покупателей, сбежавших из центра. В следующем году близ Фреймингема, штат Массачусетс, открылся торговый центр Шопперз Уорлд – аналогичный большой пешеходный молл, окруженный просторными парковками. Новшество стоило очень дорого и было рискованным – трудно было найти участки земли в нужных местах, чтобы они стоили недорого, но при этом располагались не слишком далеко. А еще нужно было привлечь жителей и найти источники финансирования. Через несколько лет Шопперз Уорлд закрылся. Но концепция была слишком привлекательной, чтобы ее игнорировать.
В 1954 году в пригороде Детройта открылся Нортленд-центр, построенный по проекту архитектора Виктора Грюна. Архитектор предложил уникальный модернистский план. На 32 гектарах расположились зеленые насаждения, парковка на 10 000 машин и торговый центр с полным климат-контролем – центральным отоплением и кондиционированием воздуха16. Виктор Грюн приехал в США из Австрии. Он был евреем по фамилии Грюнбаум, жил в Вене, проектировал роскошные бутики, писал социалистические пьесы и играл в них. В 1938 году, после аншлюса Австрии, Грюн бежал в США17. Друзья помогли ему найти работу – он участвовал даже во Всемирной выставке в Нью-Йорке, в проекте «Футурама». Вскоре Виктор снова начал проектировать магазины. Он много писал о своей концепции архитектуры, основанной на торговых предприятиях, и выступал с лекциями. Со второй женой и партнером Элси Круммек он перебрался в Калифорнию и поселился в Беверли-Хиллз. Здесь ему удалось добиться настоящей славы. В 1943 году журнал Architectural Forum в обсуждении «полной перестройки города после войны» опубликовал планы перестройки города Сиракузы, штат Нью-Йорк, заказанные известным архитекторам. Этот город должен был стать образцом послевоенного американского городского центра18. Редакторы предложили «мастер-план», разделив город на три района с разными функциями: жилой, коммерческий и промышленный. Планировалось построить суперкварталы жилых домов вокруг суперскоростных трасс и парков в каноническом стиле Ле Корбюзье. Мису ван дер Роэ предложили спроектировать художественный музей, венский модернист Оскар Стоноров и его протеже Луи Кан работали над отелем, калифорнийский модернист Чарлз Имз – над ратушей, а Уильям Леказ – над многофункциональной автозаправкой с рестораном, стеклянные стены которого выходили на дорогу. Грюну и Круммек редакторы поручили спроектировать торговый центр, который должен был обслуживать «квартал». Но партнеры предложили единый крупномасштабный проект для курирования целого города с населением в 70 000 жителей. Центр должен был располагаться на пересечении двух трасс, магазины и другие заведения – концентрическими кругами. Внутреннее здание предполагалось построить из стекла. «Покупатель может переходить из магазина в магазин, не покидая основного здания» – это был гигантский концептуальный шаг к полностью закрытому торговому центру. В центре предполагалось разместить 28 магазинов, включая большой универмаг, кинотеатр, рынки, кафе, магазинчики и автозаправку. Центр Грюна должен был выполнять ряд функций, не связанных напрямую с «магазинами». Это измерение Грюн назвал «коммунальным». В своем проекте он отвел место для почты, библиотеки, детского сада, площадки для пони, концертного зала, общественного клуба, выставочного зала и информационного бюро19.
После успеха «Нортленда» Грюн в 1956 году открыл Саутдейл-центр в пригороде Эдины, штат Миннесота. Там он испытал новые решения двух крупнейших проблем, с которыми сталкивались строители торговых центров. Поскольку лето в Миннесоте очень жаркое, а зима – очень холодная, Грюн построил полностью закрытый центр и установил системы климат-контроля, которые круглогодично поддерживали внутри температуру 22 градуса по Цельсию20. Чтобы ограничить расползание центра, который уже был настолько велик, что пройти его из конца в конец становилось затруднительно, он разделил его на два этажа, соединенных открытыми эскалаторами на центральном дворе. Двор был богато украшен тропическими деревьями и фонтанами и носил название Садовый дворик вечной весны. Грюну удалось добиться полного погружения, стерев любые напоминания о внешнем мире – точно так же, как это было в их с Круммек проекте для Сиракуз тринадцатью годами ранее.
Грюн активно пропагандировал свои новации. Он был убежден в том, что будущее – за закрытыми торговыми центрами: «Круглогодично обеспечивая климат “вечной весны” с помощью искусных архитекторов и инженеров, торговый центр сознательно заботится о покупателе, а тот в благодарность проделывает большой путь, посещает центр чаще, задерживается на дольше и, следовательно, обеспечивает высокий уровень продаж»21. Чтобы окончательно убедить застройщиков оплачивать дополнительные расходы, Грюн составил таблицы времени и расстояния, которое человек «готов пройти в разных климатических условиях». Он «эмпирически» доказал, что инвестиции в кондиционирование воздуха приносят свои плоды. По его расчетам, закрытый торговый центр с климат-контролем был в десять раз эффективнее городских улиц, лишенных подобных удобств.
Идея Грюна не была уникальной – закрытые торговые центры стали национальной тенденцией. Пригородные центры строились повсеместно. В 1956 году планировщик и застройщик Джеймс Роуз построил близ Балтимора Мондаумин-центр. Современный ландшафт разрабатывал Дэн Кайли. В 1957 году Грюн открыл второй пригородный молл в Детройте – Истленд. В 1958 году в Соединенных Штатах насчитывалось 2900 торговых центров. За ними последовали тысячи новых, причем многие строил Виктор Грюн. Он был уверен, что открыл идеальную формулу, свой «рецепт идеального торгового центра»:
«Возьмите 40 гектаров плоской территории идеальной формы. Окружите ее 500 000 покупателей, не имеющих доступа к другим торговым площадям. Подготовьте территорию и накройте центральную ее часть зданиями общей площадью 1 000 000 квадратных футов. Пригласите опытных торговцев, которые будут продавать прекрасные товары по привлекательно низким ценам. На окраине участка отведите место под парковку на 10 000 машин и позаботьтесь о том, чтобы ваша территория была доступна с первоклассных и не слишком загруженных трасс со всех направлений. И, наконец, украсьте свой торговый центр растениями в горшках, цветочными клумбами, небольшими скульптурами и обеспечьте покупателям комфортный климат»22.
Конечно, были и варианты: планировка могла напоминать «гантелю» с одним, двумя или даже тремя крупными универмагами, расположенными в концах пешеходной полосы, или аркады, состоящей из мелких магазинов. Иногда строился целый кластер отдельных зданий, а порой они располагались веером. Но всегда важную роль играл элемент развлечений: Грюн изо всех сил старался создать атмосферу городской площади, устраивал в своих центрах фонтаны, ландшафтные уголки со скамейками и уличными фонарями, а также предлагал посетителям разнообразные программы, как сделал это Николс в Кантри-Клаб-плаза. Он стремился привлекать в свои центры людей, чтобы они приезжали, смотрели, проводили время и делали покупки. Он заботился о том, чтобы его центры привлекали всех – и пожилых людей, и детей, и их родителей. Когда люди приезжали, чтобы просто провести время, они тем самым повышали объем продаж с квадратного метра площади. Повлиял ли Грюн на Уолта Диснея, когда тот в 1955 году открыл свой Диснейленд? Вполне возможно, поскольку торговые центры Грюна получили всеобщее признание и широкую рекламу, а Дисней всегда живо интересовался достижениями урбанистического дизайна. Столь же вероятно, что Дисней повлиял на Грюна, поскольку оба они были представителями одного и того же движения: создания урбанизма в пригороде, отчасти ностальгического, отчасти футуристического, с использованием всех уловок парижских аркад и современных достижений (искусно организованного освещения и отражающих поверхностей). Все это должно было привлечь фланеров века ХХ. Аналитики торговых центров изобрели для формулы Грюна психоаналитический термин: «перенос Грюна», то есть превращение места, где покупатель ищет конкретный товар, в импульс, который заставляет покупателя неосознанно стремить