Интересный эксперимент марка провела, выпустив Womanity Mugler (2010). В нем есть морская соль и минералы, цветы и икра. Дотошные люди пишут, что это не икра, а «икорный цитрус», так называется фрукт, ячейки плода которого похожи на икру. Вообще Womanity один из самых обсуждаемых ароматов, происходят баталии между обожателями и ненавистниками. Кто-то слышит космос и видит небо в алмазах, другие чуют рыбу и ругаются. В любом случае аромат Womanity насыщен минеральными оттенками, и он явно опередил время.
Возрождение старых французских фирм с громкими именами и столетними историями многим показалось привлекательной стратегией.
Quelques Fleurs Jardin Secret, Houbigant (2017). Возрождая марку Houbigant, основанную еще в XVIII веке, парфюмеры работают с современными ингредиентами, но стараются попасть в стилистику бренда. Так, легендарный аромат Quelques Fleurs Houbigant (1912) сто лет спустя был переосмыслен и получил новую жизнь.
Со старинной маркой Lubin (тоже конец XVIII века) новый хозяин поступил иначе, позволив рождаться новым образам и формулам. Старые ведь все равно сегодня невозможно исполнить аутентично. Автором первого аромата новорожденного древнего бренда стала Оливия Джекобетти, которая всегда говорила, что по чужим формулам не работает. Lubin Idole De Lubin (2008), парфюмер Оливия Джакобетти, – яркий аромат, напоминающий о пожаре в джунглях.
По сравнению с Lubin и Houbigant фирма Le Galion, чей расцвет пришелся на 30-е годы прошлого века, молода. Несколько десятилетий о ней не вспоминали. Марка интересна тем, что долгое время ею владел известный парфюмер середины прошлого века Поль Ваше, соавтор известных духов Arpege, Miss Dior, Diorling. Поль Ваше приобрел марку Le Galion в середине 30-х годов, так что можно считать Le Galion, принадлежавший талантливому французскому «носу», первым нишевым брендом. Очень приятно, что аромат Sortilège, Le Galion, впервые выпущенный в 1937 году, в 2014-м перевыпущен в стиле, напоминающем эпоху 30-х и 40-х годов. Трудно сказать, как это считывается. Но Sortilège 2014 года явно говорит не на современном языке, что-то вроде черно-белого фильма «Артист» 2011 года, снятый в стилистике немого кино. Сделано с нежным вниманием к тем временам.
Да, в продвижении этих марок используются и факты, и легенды. Рассказывается об аристократах и известных людях, которым нравились ароматы Houbigant или Lubin. Но эта тема – возрождение старинных традиций – в последнее время приобрела и новые смыслы с оттенком скандала.
Например, возникли вопросы к фирме Creed, которая на протяжении 40 лет позиционировала себя как старинная и семейная, но, вероятно, занималась мистификацией. Правда ли, что Fleurs de Bulgarie Creed были сделаны в позапрошлом веке по специальному заказу королевы Великобритании? Действительно ли Fleurissimo Creed произвели на Грейс Келли неизгладимое впечатление и она надела их на свадьбу с принцем Монако? Сегодня эти вопросы активно обсуждаются, а репутация марки, похоже, разрушена. При этом многие ароматы Creed популярны, их авторами были талантливые современные парфюмеры.
Происходит и воссоздание парфюмерных традиций без оглядки на громкие имена прошлого. Речь идет скорее о возрождении особого отношения к процессам и прежним принципам работы парфюмеров: неторопливое служение во имя новых открытий.
Это направление первым стал разрабатывать один из главных авторов маркетинговых идей в парфюмерии конца прошлого века – Жан-Франсуа Лапорт. Когда он поставил на ноги и продал свой второй успешный проект L’Artisan Parfumer (первым был Sisley), Лапорт занялся поисками рецептов, восходящих к XVII веку, к временам, когда парфюмеры были членами гильдии перчаточников. Парфюмер назвал фирму Maitre Parfumeur et Gantier («Мастер парфюмерии и перчаточных дел»), он не пытался сформировать новую моду, но по обыкновению вдумчиво занялся тем, что ему было интересно. Лапорт искал в библиотеках забытые рецепты, по ним составлял ароматы, в своем саду выращивал редкие растения. Для этой марки он создал больше двадцати духов. Лапорт снова указал новое направление: ароматы, выполненные в наше время, но в основательной старой технике. Это если сегодня в живописи писать не ярким акрилом, даже не привычными масляными красками, а темперой, ограниченным количеством натуральных пигментов, смешивая которые можно получить любые оттенки – работать в технике «домасляной живописи».
У Лапорта есть последователи. Например, в 2004 году во Франции появилась марка Le couvent des minimes, на флаконах которой написано «1614». У марки есть легенда: релизы утверждают, что ароматы составляются по рецептам XVII–XVIII веков, сохранившимся в францисканском монастыре на юге Франции. Креативным директором Le couvent des minimes работает звезда мировой парфюмерии, мэтр Жан-Клод Эллена. Утверждается, что ингредиенты продукции, а кроме парфюмерии фирма производит косметику, экологичные и vegan friendly.
Porto Bello, Le Couvent des Minimes (2018) – густой настой солодки, ладана и даваны (это полынь). Должно быть много цитрусов, но они прячутся или звучат неузнаваемо. Указано 86 % натуральных ингредиентов!
Hattaï, Le Couvent des Minimes (2019) – напоминает глинтвейн с имбирным пряником.
Из широкого спектра современных фирм интересны еще две, противоположные по принципам построения.
Memo – благодарность природе и людям. Марка создала ароматы про путешествия, воспоминания о странах и пейзажах, в бесподобных дизайнерских флаконах. Коллекция Memo посвящена разнообразию мира и его красоте. Основала бренд супружеская пара, причем супруга предварительно написала книгу о 22 парфюмерах современности и выбрала среди всех Алиенор Массене, которая стала автором всех композиций, в ее ароматах есть воздух.
African Leather Memo (2015) играет с тобой, его характер меняется в зависимости от того, в какой стране, в какое время года ты его наносишь. Я считала, что он про шафран и травы, прокопченый рюкзак путешественника и его аптечку. Но в другое время, в большом городе, он вдруг наполнился свежим ветром, без кожаных оттенков. Следить за ароматом интересно.
Winter Palace Memo (2019) посвящен великой китайской культуре. Небо, морской бриз, аромат мандариновой рощи на холодном ветру. Потом можно зайти внутрь дворца, там и мебель в стиле хай-тек, но есть деревья-бонсаи с маленькими плодами и чайный стол, малиновый джем в стеклянных вазочках. И снова воздух – с балкона, выходящего в сад.
Если Memo открыты миру, его ароматы посвящены природе и артефактам, фирма-экстраверт, то бренд Pierre Guillaume Paris (PG) посвящен исканиям и переживаниям парфюмера-основателя, Пьера Гийома. Это путь индивидуалиста: все ароматы связаны с его личной историей и воспоминаниями. Когда бренд был основан в 2002 году, Пьер назвал его Parfumerie Generale, но затем естественным образом марка приобрела его имя. Пьер Гийом сам создает свои ароматы, сам продумывает концепцию продвижения. Есть много фотографий, где он позирует в своем магазине и лаборатории. Пьер Гийом красив, и потому кажется, что он любуется не только своими творениями, но и собой. Он родился в городе Клермон-Ферран во Франции, учился в том числе в школе парфюмеров японской компании Takasago. У фирмы PG есть собственная лаборатория, а это редкость и ценность. Первый бутик Pierre Guillaume Paris в Париже был открыт лишь в 2016 году, Гийом немного обижается, что его «долго не признавали» парижские СМИ и блогеры-снобы. Названия его парфюмов отягощены нумерологией, первым был выпущен 02 Coze, табачно-амбровый, посвященный отцу. 01 посвящался маме и бабушке, но те не пожелали поделиться сокровищем, как объясняет парфюмер.
«Моя жизнь напрямую связана с работой. Когда я начинал, для меня были трудные времена… То, что я использовал много гурманских и бальзамических нот, было желанием подсластить пилюлю, иначе все было бы слишком мрачно… сейчас я использую более светлые и яркие ноты, потому что моя жизнь изменилась», – так рассказывает об эволюции своих ароматов Пьер Гийом.
Parfumer Createur, фирма Патрисии де Николаи, на протяжении более чем четырех десятилетий представляет лучшие свойства французской парфюмерии: традиционное качество и способность обновляться, осваивать новое. Ароматы фирмы церемонные, с оттенком буржуазности и консерватизма, но в то же время современные. Дизайн не меняется десятилетиями, а вот композиции развиваются: за изменением ингредиентов, появлением новых тем видится именно творческая работа, а не погоня за модой и количеством запусков новых ароматов. Ритм работы фирмы Parfumer Createur, пожалуй, старомодный, – и это очень приятно. Эта небольшая, по-прежнему семейная фирма, сумевшая сохранить лицо и независимость, может символизировать баланс между прошлым и настоящим во французской парфюмерии. Ароматы Cedrat, New-York, Patchuli intens стали классикой, но они вневременные.
Аромат – социальный маркер, в старые времена в Европе «пахнуть приятно» было привилегией сначала королей и королев, затем правящего класса. Не потому ли демократизация ароматов произошла в стране буржуазной революции, во Франции?
США. Заморские носы
Вплоть до Второй мировой войны на рынке парфюмерии США вольготно себя чувствовали французские фирмы. Франсуа Коти открыл филиал своей фирмы Coty в Нью-Йорке в 1912 году, парфюмерия Guerlain и Patou тоже здесь ценилась.
Хотя и американские предпринимательницы, такие как Элизабет Арден (Elizabeth Arden) и Элена Рубинштейн (Helena Rubinstein), выпускали духи и громко их рекламировали.
Элизабет Арден в 1938 году заказала духи в Грассе начинающему тогда парфюмеру Эдмону Рудницка. Они назывались It’s You, Elizabeth Arden и выпускались в дорогих флаконах, выполненных на заводах Baccarat, c пробкой в виде хрустальной розы. Аромат был цветочно-альдегидный. Но ароматы Elizabeth Arden, получившие международную известность, такие как Green Tea и 5th Avenue, появились только в 90-е годы.