В честь выпуска своего первого парфюма Heaven Sent в 1941 году Элена Рубинштейн запустила с крыши здания на Пятой авеню в Нью-Йорке 500 маленьких корзин с флаконами в форме ангелочков, прикрепленных к розовым и голубым воздушным шарам. Вот, оказывается, откуда у французской фирмы Carven взялась идея летучей презентации духов Ma Griffe в 1945-м!
Продавала недорогие цветочные духи и старейшая американская фирма по производству косметики Avon, традиционно использовавшая только прямые продажи через агентов, то есть коммивояжеров. Но эти американские марки до поры до времени не могли конкурировать с «настоящими французскими» духами, которые в США, как и во всем мире, считались атрибутом элегантности.
Зато в начале двадцатых годов в США появилось новшество – дезодоранты. Тема практическая: каждой американской семье по двухэтажному домику с ванной, чтобы быть чистыми, и дезодоранты, чтобы маскировать неприятные запахи тела во время трудового дня. А духи, соблазнение – это про французов.
Кроме дезодорантов, Америка изобрела «мыльные оперы». Появились они в 1932 году: многосерийные радиоспектакли собирали у радиоприемников огромную аудиторию, это стало новой и эффективной площадкой для рекламы. Активным спонсором радиосериалов выступала компания Procter and Gamble, заполнявшая паузы рекламой мыла и другой косметической продукции. А в 1947 году появились и телевизионные версии «мыльных опер», с ещё более навязчивой рекламой душистых гигиенических средств.
Французские духи в 1945 году занимали в США не менее 85 % рынка. Особенно успешно действовали в Штатах братья Вертхаймеры, владельцы французской фирмы Bourjois, производящей косметику и парфюмерию. С 1924 года они стали совладельцами Parfume Chanel, в котором Габриэль Шанель принадлежало 10 %, а им – 70 %. Духи Bourjois «Вечер в Париже», композиция парфюмера Эрнеста Бо, были в 1928 году выпущены в Нью-Йорке с названием Evening in Paris. И лишь год спустя они появились в Париже с названием Soir de Paris, в таком же темно-синем флаконе. По опросам 1939 года духи Evening in Paris Bourjois были самым продаваемым ароматом в США. Soir de Paris красивая композиция, возможно, лучшая у Эрнеста Бо: цветочные и сандаловые ноты в ней уравновешены, дышат нежностью. Evening in Paris, он же Soir de Paris, – воплощение мечты об изысканном романтическом приключении, таком как в фильме «Римские каникулы». Сентиментальная мечта о Париже для американок.
А духи Chanel № 5, по статистике 1939 года, были в США в рейтинге продаж на 5-м месте. Однако в период 1941–1945 годов продажи Chanel № 5 в США выросли в 10 раз, принося миллионы долларов прибыли, что вызвало судебные разбирательства между братьями Вертхаймерами и мадемуазель Шанель.
На успех «Пятерки» в США повлияло несколько обстоятельств. Во-первых, у Вертхаймеров с конца 30-х годов производство функционировало в США тоже. Это спасло фирму, поскольку два парфюмерно-косметических завода Bourjois – Chanel во Франции пострадали во время войны. За качеством продуктов в США следили парфюмеры Эрнест Бо и Константин Веригин, позже парфюмер Анри Робер. Даже сырье, драгоценное абсолю жасмина из Грасса, в результате настоящей шпионской операции в 1943-м смогли доставить из Франции в США. Кроме того, Вертхаймеры наладили продажу духов через американскую военную почту, и это дало феноменальные коммерческие результаты. Именно прямоугольный, простой флакон Chanel № 5 было удобно отправлять по почте. Кроме того есть легенда, что, защищаясь от обвинений в коллаборационизме, Шанель в 1944 году устроила бесплатную раздачу американским солдатам оставшихся на складе ее бутика на Рю Камбон духов Chanel № 5.
Даже новаторские духи Bandit Piguet модного дома Piguet были сначала представлены в США и лишь год спустя, после освобождения – в Париже. Богема Нью-Йорка во время войны носила духи «королевы сюрреализма» Эльзы Скьяпарелли. Аромат Shoking Schiaparelli, по воспоминаниям Лулу де ла Фалез, выросшей в Нью-Йорке в семье директора музея Метрополитен, витал на богемных вечеринках.
Когда в начале пятидесятых годов Андрей Вархола, будущий популярный художник Энди Уорхол, был скромным иллюстратором, он рисовал для американского журнала Harper’s Bazaar рекламу духов, изображал флакончики. В его рисунке 1956 года для Harper’s Bazaar сплошь французские марки Guerlain, Coty, Chanel.
Ситуация поменялась в пятидесятые годы с появлением двух игроков: амбициозной Эсте Лаудер и предприятия по производству отдушек и духов IFF (International Flavors & Fragrances). Вместе они, и, конечно, другие фирмы-заказчики IFF, создали американскую парфюмерию, способную потягаться с европейской. «Американские духи» были ладно скроены и звучали громко.
Первым ароматом Эсте Лаудер стали Youth Dew. Авторство приписывают парфюмеру Жозефин Катапано, главному «носу» IFF. Оформление, подача, сам аромат духов Youth Dew невероятно изысканны. Сначала выпустили масло для ванн с этим ароматом, затем духи. Аромат насыщенный, бальзамический.
Темно-бурая капля духов Youth Dew давала ощущение избранности. Три капли могли придушить, зато их носительница оставляла след присутствия везде, где появлялась. Это были Духи с потенциалом парфюмерной легенды, в том числе благодаря «родословной», куда же без нее в парфюмерии. В рекламе писали примерно так: «Рецептура духов была завещана русской княгиней кому-то и затерялась, но мы ее разыскали, и вы можете приобщиться к аромату подлинного аристократизма». Забавно, но, вспоминая старые выпуски духов Youth Dew, флакон из «запотевшего» стекла, коробку с белым шелком внутри, сам аромат, – я готова согласиться с таким пафосным утверждением: это духи для аристократки.
Перфекционизм и энергия Эсте Лаудер творили чудеса. Выбранные ею ароматы полюбили женщины во многих странах. Она сама никогда не боялась «выделяться», наоборот, стремилась к этому и учила клиенток не скромничать – красоваться с удовольствием. Духи, выпущенные ею при жизни: Youth Dew 1953–1955; Estée 1968; Azuree 1969; Aliage 1972; Private Collection 1973; Cinnabar 1978; Beautiful 1985; Knowing 1988; Spellbound 1991; Pleasures 1995. И, возможно, Intuition – 2000; правда, в это время Эсте Лаудер было уже за 90, но кто знает, может, это тоже ее выбор, уж больно они хороши! По крайней мере половина из перечисленного – незабываемые ароматы, и все они разные.
Дочерняя фирма Estée Lauder – Clinique в 1971 году выпустила Aromatics Elixir (парфюмер Бернар Чант). Эти духи, бальзамический шипр, до сих пор имеют поклонников во всем мире. И другая дочерняя фирма Estée Lauder – Aramis запустила в 1966 году аромат для мужчин Aramis, парфюмером был тоже Бернар Чант, он же сочинил Aramis 900 (1973) и Aramis Devin (1977).
Для сравнения: Eau Sauvage, Christian Dior гениального Эдмона Рудницка, европейский хит для мужчин, вышел одновременно с Aramis. Эсте Лаудер в парфюмерии уже не отставала от европейских трендов.
Итак, много хороших духов было создано для Estée Lauder, и, надо полагать, в основном сотрудниками IFF. Там работали Жозефин Катапано, Бернар Чант, София Гройсман. Эти одаренные парфюмеры исполняли заказы (и выигрывали тендеры) не только американских фирм, но и самых известных европейских заказчиков. София Гройсман в 80-е создала множество популярнейших «французских» ароматов: Paris, Yves Saint Laurent; Tresor, Lancome; Yvresse, Yves Saint Laurent; Néblina, Yves Rocher и многие другие. Бернар Чант был автором Cabochard, Gres, духов, которые очень ценили в Европе.
А Жозефин Катапано, например, создала Zen для Shiseido, смогла выразить самобытность японской культуры языком, понятным американцам и европейцам.
К 80-м годам в США отставания или засилья только французской парфюмерии уже не было и в помине. Более того: плодами свобод и сексуальной революции в 70-е годы так пресытились, что в 80-е годы Европе потребовались новые идеи, новые акценты. Эта потребность сказывалась во всем, проявилась она и в моде на духи. Стиль американских парфюмеров хорошо вписался в контекст этого времени.
Выдающийся философ XX века Мераб Мамардашвили как-то сказал, что более глубокое понимание Европы, чем то, которое присуще европейцам от рождения, он черпал из недостатка, из нехватки: «Эта нехватка позволила мне лучше осознать то, что европеец считает своим естественным состоянием». Невозможность быть обычным европейцем сделало его «сверхевропейцем», считал Мамардашвили. Так и парфюмеры из Нью-Йорка в своих работах смогли дать миру, в том числе Франции, запоминающиеся духи. При этом Джо Катапано была из итальянской семьи, Гройсман родилась в Белоруссии. Смешение культур, как и в Париже начала XX века, сыграло благотворную роль.
Мода на «именные» духи знаменитостей началась в 80-е и больше была развита в США. Там же в то время была больше распространена культура поклонения «звездам» кино и эстрады. В Европе, пожалуй, такие парфюмерные посвящения сочли бы вульгарными – потом, правда, привыкли и выпустили духи с именами Катрин Денёв и Алена Делона.
В США в 80-е были выпущены «именные» духи: Gloria Vanderbild, 1982 (парфюмер София Гройсман); Paloma Picasso, 1984 – младшая дочь художника Палома к тому времени переехала в США; Uninhibited, Cher, 1987, для певицы Шер; Passion, Liz Tailor, 1988, по заказу кинозвезды Элизабет Тэйлор. В 80-е селебрити были значительными персонами, и их духи звучали насыщенно и громко. Некоторые поражали сложностью. Духи Paloma Picasso (парфюмер Франсуа Бокри) и Gloria Vanderbilt носили и в нашей стране в постсоветскую эпоху, с ними связано много историй и воспоминаний.
Сторонний взгляд, смешение культур, свободное мышление, свойственное американским предпринимателям, продолжали питать мировую парфюмерию.
В начале 90-х облако тяжелых статусных шипров вдруг было разрежено свежими ароматами. Оказалось, что «запах женщины» можно заменить «ароматом унисекс». Легкий фужер CK One, Calvin Klein появился в 1994 году и стал хитом, одним из основоположников направления свежих ароматов в парфюмерии. One – он один, для всех, но прежде всего для молодых. И многим хочется быть, или хотя бы казаться, бодрее и моложе.