Желание султана Кабуса видеть свою страну преображенной гармонично выразилось в композициях, составленных из редких субстанций, рожденных землей Омана. Ароматы стали символом эстетически изысканной и этически гуманной власти, результатом синтеза восточной и европейской культур. Это был первый настолько успешный межнациональный проект в парфюмерии. Название марки – от арабского слова «волна» (moja), соединенного с французским словом «любить» (amour).
В 2019 году не стало Его Величества султана Кабуса. В том же году Кристофер Чонг покинул Amouage, у фирмы появился новый креативный директор Рено Салмон. У Салмона успешный опыт работы с парфюмерными и бьюти-брендами, много творческих идей и огромный пиетет перед уникальной маркой Amouage. В интервью Рено Салмон заявляет, что марка и впредь будет черпать вдохновение от уникального места на земле – Омана, стараясь пройти по тонкой тропе между самобытностью и коммерческим успехом. «Ароматы, – сказал он, – как и прежде, будут богатыми, интенсивными».
Мифы и легенды парфюма
Ароматы – это в первую очередь наше представление о них.
То, что мы называем парфюмерией, обязательно сопряжено с мифами, так было всегда. Не только приятный или стойкий, громкий или деликатный аромат. Не только некрасивый и дешевый или, наоборот, изысканный дизайн флаконов и упаковки. Не только бесцветная или яркая жидкость внутри. Отношения с ароматами – это нагромождение представлений и образов. Появляются они в нашей голове по-разному: иногда случайно, часто порождены персональным чувственным опытом или же внушены рекламой.
Нельзя заставить полюбить запах, поэтому парфюмерия в каком-то смысле территория свободы. Но направить восприятие, внушить предвзятое мнение можно, поэтому, и в еще большей степени, парфюмерия – это территория мифа.
На меня произвели впечатление слова парфюмера, француза Августа Мишеля, автора «Красной Москвы» и других шедевров. В интервью Михаилу Лоскутову в 1937 году на вопрос журналиста, какие духи он предпочитает, старый мастер ответил: «Никакие, я не душусь. Мы с женой предпочитаем природу». А ведь он наверняка хорошо разбирался в ароматах, на тот момент, возможно, лучше всех в нашей стране. Но не носил.
Есть люди, которым нравится покупать и изучать винтажи или новые ароматы. Они развлекаются тем, что смотрят видео, читают отзывы на специальных сайтах. Тогда, нанося парфюм, они могут одновременно представлять картину, сложившуюся из разнородной информации и впечатлений. Например, в голове возникает стиль работ парфюмера или особенности бренда, в какой точке развития в тот момент находилась фирма – производитель парфюма. Как ругали или хвалили этот аромат увлеченные духами люди. Если мы знаем больше о химии ароматов или об истории марки, то образы связаны с этой информацией, зависят от нее. Это добавляет смыслов, но никак не «проясняет картину». Объективность – это совсем не про парфюмерию.
Возможен другой путь: человек выбирает спонтанно флакон на полке магазина – и доволен. Ему не интересно, что говорят про аромат другие, из каких ингредиентов состоят духи. Случайно купленные флаконы помогают ему быть бодрее по утрам и расцвечивают будни, украшая и полочку в спальне. В будущем, так же бездумно, он купит другие духи – и будет простодушно им радоваться.
А для кого-то важно, что он, наконец, смог позволить себе купить статусный парфюм за большие, по его понятиям, деньги, и теперь носит аромат, который носит его босс, удачливый и успешный. Для многих авторитеты важны, а аромат позволяет приблизиться к образу, выбранному для подражания.
Другой человек снова и снова выбирает те духи, в которых был счастлив. Даже если человек не помнит, не отслеживает этот эмоциональный «якорь». А кто-то больше всего ценит флаконы, разноцветное фигурное стекло.
Можно сказать, что один способ выбора духов более точный или более правильный? Нет конечно. Является ли умение выбирать духи признаком хорошего воспитания или высокой культуры? Спорно. Что действительно, на мой взгляд, имеет отношение к культуре: важно научиться не терроризировать громкими духами людей в спортзале или на концерте.
Можно сравнить с восприятием кино. Фильм воздействует эмоционально – или не цепляет вообще. Некоторые интересуются историей кино, знают биографии режиссеров, разбираются в течениях и жанрах кинематографа. Это будет иметь значение при просмотре очередного фильма? И да, и нет. Разве зритель, которому нравятся незатейливые мелодрамы, менее качественный потребитель кино, чем человек, который с пониманием будет смотреть жуткий триллер известного режиссера? Они просто разные, и от кинематографа получают разное. Кто-то наслаждается, глядя на фильмы раннего Бергмана, другой человек крепко засыпает.
Так важно ли «разбираться в духах»? Если вам нравится – разбирайтесь. Это процесс. В любом случае наслаждайтесь. Духи про это.
У красивых парфюмерных легенд есть пределы допустимого, оказывается.
Этические вопросы в парфюмерном маркетинге стали обсуждаться: в 2021 году вышла книга американского журналиста Гейба Оппенхайма «Парфюмер-призрак». Она посвящена феномену успеха фирмы Creed и истории взаимодействия главы этой семейной фирмы Оливье Крида со знаменитым парфюмером Пьером Бурдоном и его учеником парфюмером Жан-Кристофом Эро.
Фирма Creed с начала 80-х выпускала качественные, успешные духи. Автором композиций, над которыми анонимно трудились талантливые «носы», всегда указывался Оливье Крид, а позднее его сын. Это первая дискуссионная тема книги, показывающая, как меняется отношение к личности парфюмера. Автор хочет восстановить справедливость и обратить внимание на настоящих авторов ароматов Green Irish Tweed, Aventus, многих других. Одновременно это история из серии «увлеченный художник и хваткий делец». Творцы, да еще такие выдающиеся как парфюмер Пьер Бурдон, часто пребывают «в облаках» и не способны грамотно отстаивать свои права, исключения редки. Но если сорок лет назад, и даже пятнадцать лет назад, Оливье Крид мог раздавать интервью о своем замечательном парфюмерном творчестве и не думать о возможном разоблачении, то теперь это не так. Обилие информации принесло прозрачность даже в такую закрытую отрасль, как парфюмерия.
Кроме того, автор книги поднял тему пределов допустимых «преувеличений» при сочинении маркетинговых легенд. Пример Creed яркий, даже вопиющий. На протяжении десятилетий каждый мог узнать, что прямые предки Оливье Крида занимались парфюмерией, их клиентами были самые известные правители Европы. Первый Крид, прапрадедушка, изготавливал туалетную воду для короля Англии Георга III (начало XIX века), для Георга IV. Его сын работал для королевы Виктории (середина XIX века), Наполеона III и императрицы Евгении, императрицы Австро-Венгрии Сисси и многих других. Затем уже Черчилль не мог отправиться в парламент, не оросившись ароматом Creed. Среди поклонниц ароматов марки упоминались Грейс Келли, жена принца Монако и звезда Голливуда, принцесса Диана, другие члены королевской семьи Великобритании. У Оливье Крида, открывшего свой бутик в Париже в начале 80-х, с удовольствием брали интервью не только гламурные издания, но серьезные газеты и журналы; им было лестно беседовать с прямым потомком парфюмеров, украшавших жизнь монарших особ по обе стороны Ла Манша.
Сегодня существуют музеи парфюмерии и попытки создавать архивы. В «Осмотеке» в Версале есть коллекция флаконов известных исторических духов, 800 наименований, в том числе, там можно увидеть флаконы столетней давности. Флаконов Creed старше середины 80-х годов XX века не нашлось нигде. Но мало ли что: европейская история была бурной, может, случайно ничего не сохранилось? Тогда должны были найтись рекламные объявления в газетах или журналах, хотя бы начала XX века, фотографии магазинов, записи в бизнес-реестрах. Ничего этого нет, и многое указывает на то, что парфюмерная деятельность семьи Крид началась меньше сорока лет назад, а реклама с привлечением громких имен – всего лишь маркетинг. Тем временем семья Крид в 2019 году свою фирму продала.
Нанес ли Оливье Крид кому-то вред «королевскими» легендами? Вероятно, нет. Черчиллю, и тем более королям и королевам, все равно. Приятнее ли потребителям было носить, например, Fleurissimo Creed, зная, что его «обожала принцесса такая-то»? Да, это вдохновляет. Вписывалось ли это в правила игры в отрасли? До поры до времени – вполне. Но доступность информации поменяла условия игры. Кажется, сказочная карета Creed превратилась в тыкву.
Правомерно ли разделять духи на мужские и женские? Этикетки и релизы нам указывают: вот духи «для мужчин», а эти – «унисекс». Для многих людей печатное слово авторитетно: а вдруг кто-то догадается, что женщина полилась духами из «мужского» флакона? И тогда – что?
Очень странная идея предполагать, что у летучих молекул есть признаки пола. Можно вспомнить, например, что гладиаторы в Древнем Риме намазывали тело розовым маслом, чтобы обрести силу и решимость для борьбы. Сегодня аромат розы считается женственным.
Правила в парфюмерии придуманы для потребителя. А подавляющему большинству мужчин очень важно, чтобы было четко написано «Для мужчин». Иначе это – покушение на его мужественность. Даже на полках магазинов флаконы женские и мужские расставлены по разным углам. Зато уж если обязательное «For man» присутствует, то во флаконе может быть что угодно, даже цветочное или гурманское. Если специалист сертифицировал этот аромат как «мужской», значит, так оно и есть!
Парфюмерия «для мужчин» стала активно внедряться в середине шестидесятых годов прошлого века: экономика восстановилась после войны, благосостояние выросло, мужчины стали больше ухаживать за собой. Появились Aramis Estée Lauder и Eau savage Dior, чудесный Pour Monsieur Chanel и другие. Затем стали продаваться лосьоны после бритья, понятно, только для мужской полки. Все вместе это увеличивало линейку и, следовательно, продажи душистой продукции, парфюм стал популярным подарком не только для женщины, но и для мужчин. Любой человек простит, если женщина, покупая подарок для любимого или знакомого мужчины, ошибется с выбором аромата. Но обязательно должно быть написано «For man», иначе именинник может обидеться.